國家如何講故事

李光斗

提到中國，人們會想到文明古國；提起美國，人們會想到自由女神、好萊塢；提起西班牙，人們會想到斗牛；提到法國，人們會想到盧浮宮、埃菲爾鐵塔、LV……國家印象投射著各國的歷史、文化。

正如柏拉圖所言，“誰會講故事，誰就擁有世界！”在講故事方面，美國技高一籌，成立不到三百年，“年紀輕輕”就成為世界超級大國。

其實，越戰失敗后的美國一度陷入社會分裂。1957年，蘇聯第一顆人造衛星進入太空，在太空競賽方面美國遭到蘇聯的碾壓。幸運的是，他們有會講故事的領導者，來自肯尼迪“阿波羅人類登月計劃”的拯救，沮喪的美國人信心被重振，回歸團結轉危為安。

美國為什么還能夠讓電影、文化產業傳播到全世界，因為它知道怎么講故事。

好萊塢是美國的故事販賣機，通過源源不斷的娛樂影視作品潛移默化地向世界傳輸美國文化。不論愛情片、動作片還是科幻片，絕大多數好萊塢電影故事都在堅持并宣揚著美國的核心價值觀。據統計，美國好萊塢影視產品的出口創收占美國出口業的第二位，超過軍火和農業，僅次于高科技行業。

美國有好萊塢，印度有寶萊塢。

印度的寶萊塢和美國的好萊塢異曲同工，同樣是借助文化產業渠道輸出國家文化和思想精神。

歌舞是印度的傳統，所以從前我們看到印度輸出的影片大多以又唱又跳的歌舞為主，從2010年《初戀這件小事》起，到后來《三傻大鬧寶萊塢》的風靡，再到前段時間，以女性成長為主題的《摔跤吧！爸爸》又一次在國內掀起了刷屏狂潮。

蝦有蝦路，蟹有蟹道，各個國家講故事的方式也大不一樣。創意廣告是泰國的獨門絕技，被網友奉為“神一樣的存在”。泰國采用的是走心的廣告創意方式向世界講故事。

泰國廣告雖然夸張、無厘頭，但通俗易懂、觸動人心，打破了語言障礙，挑動著世界的情緒。我們在領略泰國人民腦洞智慧和幽默DNA的同時，也深深認知和記憶了泰國文化以及本土品牌，而且泰國在人們心中的地位也有所提高。

從歷史中尋找故事其實也是國家故事營銷的好方法。地處地中海東南沿岸的以色列，就借《出埃及記》，講述了一個與神盟約的故事。

故事從公元前1450年說起，此前以色列人在埃及遭受奴役虐待，為解救水深火熱的以色列人于危難，神派任摩西為以色列救世主。在神的幫助和摩西的帶領下，以色列人幸運地逃過了致命災難和圍捕，走出埃及。

國家講故事，不僅要講歷史，還要講科技、講未來。世界在變化，人們的生活方式在變，消費心智也在變，一切都在變化。故事營銷也需要不斷地汲取新鮮的養分，求新求變。

日本在這方面先知先覺。日本的策略是二次元，日本一直在用二次元撩動世界。

從“80”“90”后都很熟悉的《哆啦A夢》《鐵臂阿童木》《柯南》等舉世聞名的動畫作品開始，到現在風靡全球的吃貨熊本熊。日本一直在努力地講新故事，套牢了一撥又一撥年輕人，也讓日本的國家品牌年輕化。endprint