大眾文化中文案的制碼與解碼

陳璐琪

【摘 要】文案包裝與宣傳是大眾文化中一個(gè)不可忽視的文化現(xiàn)象，本文運(yùn)用斯圖亞特.霍爾的“制碼”與“解碼”理論，指出文案生產(chǎn)與傳播過程中，文案的制碼與解碼的過程，以及在這一過程中所體現(xiàn)的解碼者與制碼者的關(guān)系立場(chǎng)。

【關(guān)鍵詞】文案創(chuàng)作；制碼；解碼

中圖分類號(hào)：G2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2018）34-0209-02

一、大眾文化中“文案”的涵義與界定

在后現(xiàn)代的文化圖景中，圖像文化可謂是處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，語(yǔ)言文字走向了邊緣地帶。正如羅蘭·巴特所指出的那樣：“以前，圖片是為了說(shuō)明文本，現(xiàn)在，文本是為了補(bǔ)充圖片。”但這并不意味著文字文本走向消逝。以圖像文化為途徑所生產(chǎn)出來(lái)的文化產(chǎn)品，是需要文案的包裝與推廣的，也就是需要語(yǔ)言文字的宣傳與推廣，才能以更加完整的形象走進(jìn)大眾的生活之中，更易被大眾所青睞和接受。

“文案”一詞據(jù)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》，“文”字有“文章”之義，“案”有“案卷、記錄”等含義，文案的策劃與創(chuàng)作可以解釋為，將文字以及語(yǔ)言經(jīng)過謀劃后組成的文本，以實(shí)現(xiàn)某種實(shí)用目的。[1]在現(xiàn)今的文化生產(chǎn)與傳播的過程中，為了追求某種神秘性目的以增強(qiáng)觀眾的期待視野，文化產(chǎn)品在面市之前，都會(huì)在傳播平臺(tái)上推出一系列的宣傳文案，文案的制作與推廣可以說(shuō)是一個(gè)必不可少的步驟。如何才能制造出吸引大眾眼球的文案，這不僅僅是一個(gè)傳播學(xué)的問題，更多的是文案制作者如何選擇易于被大眾所理解接受的文案的代碼，來(lái)進(jìn)行文案制碼的問題。

綜上，在大眾文化視域中的文案制作與推廣的過程，首先是文案的制作者選擇文案所必須要組成的代碼，來(lái)進(jìn)行文案的制碼，這些代碼是制作者與大眾也就是接受者所共同理解，具有一定共通性的代碼。其次，接受者再根據(jù)這些已經(jīng)約定俗成的代碼進(jìn)行文案的理解與解讀，也就是解碼，以此來(lái)獲取文案所帶來(lái)的文化信息。

二、大眾文化視域中文案的制碼與解碼

斯圖亞特.霍爾在其著名的《電視話語(yǔ)的制碼與解碼》一文中指出，電視話語(yǔ)“意義”的生產(chǎn)，電視專業(yè)工作者對(duì)原材料的加工，即“制碼”過程，取決于加工者的知識(shí)結(jié)構(gòu)以及生產(chǎn)關(guān)系和技術(shù)條件等，在這一階段占主導(dǎo)地位的是加工者對(duì)世界的看法。關(guān)鍵是理解什么叫做代碼。[2]

霍爾這段話的意思是說(shuō)，在制碼的過程中，起到主導(dǎo)地位的是制碼工作者，在他的世界觀，意識(shí)形態(tài)的指導(dǎo)下，他會(huì)選擇什么樣的代碼來(lái)進(jìn)行制作。同樣，在文案的制作中，文案的制作者也會(huì)選擇他認(rèn)為最能表達(dá)意義的代碼來(lái)進(jìn)行文案創(chuàng)作，意義的產(chǎn)生取決于代碼系統(tǒng)。而何為文案制作中的“代碼”？“代碼”就是指在文案制作過程中，所需要的語(yǔ)言組織材料，而這種材料是從大眾的生活中所提取出來(lái)，與大眾生活密切相關(guān)的。

在代碼選擇的過程中，代碼通常被認(rèn)為是自覺的過程，已經(jīng)存在于加工者的腦海之中的，我們不會(huì)去意識(shí)到它的存在。如俄國(guó)形式主義者所說(shuō)的那樣，我們已經(jīng)對(duì)于生活司空見慣，一些思想和概念在我們的腦海中形成了約定俗成的印象。所以，在文案制造的過程中，重要的不是制造者如何選擇代碼，選擇何種代碼，而是他如何打破代碼與意識(shí)之間約定俗成的，機(jī)械的聯(lián)系，從而將意義釋放出來(lái)。好的文案制作，不僅能打破這種習(xí)以為常的，單調(diào)乏味的聯(lián)系，創(chuàng)造出讓人眼前一新的意義，還能增加其所宣傳的文化產(chǎn)品的新穎與吸引性。例如，在近期較火的一檔綜藝節(jié)目《媽媽是超人》，它的收視率在同類型的綜藝中位居榜首，很大一部分是因?yàn)槠鋬?yōu)質(zhì)的文化策劃。親子生活這一類的綜藝節(jié)目在現(xiàn)今層出不窮，親情主題這一文化代碼在影視作品中也是屢見不鮮。這一節(jié)目的文案，放棄了對(duì)親情主題平鋪直敘般的歌頌，而是選取了其中母子生活中最普通，最平常的幾個(gè)鏡頭，配之以樸實(shí)感人的詩(shī)性語(yǔ)言，這就讓我們注意到被我們所忽略的，存在于在生活點(diǎn)滴的親情之愛。

任何文化產(chǎn)品，在還沒有進(jìn)入市場(chǎng)，沒有使用者的參與都不算是真正的完成。文案制作的第一步是制碼的過程，當(dāng)它進(jìn)入到了市場(chǎng)之后，它就要接受大眾的審視，這也即是文案制作的第二步，大眾的解碼過程。前面我們已經(jīng)提出，在文案的制作過程中，最重要的是文案代碼的選擇，而在文案的解碼過程中，最重要的是對(duì)于代碼的解讀與理解。在這一解讀過程中，占據(jù)主導(dǎo)地位的，仍然是對(duì)世界的一系列的看法，所不同的是，是大眾而不是制作者的世界觀和意識(shí)形態(tài)。大眾面對(duì)的不是社會(huì)的原始事件，而是加工過的“譯本”。大眾必須能夠“解碼”，才能獲得“譯本”的意義。這一點(diǎn)英國(guó)學(xué)者斯多雷在《文化研究與研究大眾文化》中說(shuō)的很清楚：“通過話語(yǔ)的流通，生產(chǎn)成為再生產(chǎn)然后又成為生產(chǎn)。這個(gè)周期從‘社會(huì)的開始，結(jié)束到‘社會(huì)的，結(jié)束又成為新的起點(diǎn)。換言之，意義和信息不是簡(jiǎn)單被傳遞，而是被生產(chǎn)出來(lái)的：首先產(chǎn)生于制碼者對(duì)日常生活原材料的編碼，其次產(chǎn)生于觀眾與其他話語(yǔ)的關(guān)系之中。每一階段都舉足輕重，運(yùn)行于自身的生產(chǎn)條件之中。”[3]

簡(jiǎn)而言之，文案在生產(chǎn)和傳播過程中所產(chǎn)生的意義，并不是完全取決于制作者，當(dāng)然制作者在“制碼”的過程中，會(huì)賦予文案代碼一定的意義，但是意義的產(chǎn)生于傳播并不是一種直線型的路徑，而是一種更為回環(huán)往復(fù)的復(fù)雜路徑。制作者所賦予代碼的意義，由于接受者所處的環(huán)境以及自身興趣秉性的不同，接受者會(huì)得出不盡相同甚至截然相反的看法，從而生成出新的意義，大眾并不是意義的被動(dòng)接受者。從文案的原始制作即制碼，到被解讀和理解即解碼，每一個(gè)過程都會(huì)產(chǎn)生出不同的意義，因?yàn)槊恳贿^程都有其自身的決定因素與存在條件。

三、文案解碼者與制碼者的關(guān)系立場(chǎng)

由于解碼者所處的生活環(huán)境與知識(shí)結(jié)構(gòu)的不同，在看待文案時(shí)，他們會(huì)有著不同的態(tài)度立場(chǎng)。霍爾在《電視話語(yǔ)的制碼與解碼》中指出解碼的三種立場(chǎng)，其一是從葛蘭西霸權(quán)理論中生發(fā)下來(lái)的“支配—霸權(quán)立場(chǎng)”，其二是“協(xié)商代碼或協(xié)商立場(chǎng)”，其三霍爾稱之為“對(duì)立碼”。[4]同樣，文案的制碼與解碼的過程并不只是意義的生產(chǎn)與傳播的過程，也體現(xiàn)出了解碼者與制碼者之間的立場(chǎng)關(guān)系。

首先是文案解碼者與制碼者的立場(chǎng)完全一致。在這一立場(chǎng)關(guān)系中，文案制作者所選取的代碼，以及代碼所產(chǎn)生的意義與解碼者所理解的兩相和諧。這也就意味著，文案制作者所要傳達(dá)的意義被解碼者完全認(rèn)同和吸收，文案宣傳達(dá)到了它所預(yù)設(shè)的目的。例如，各種影片在上映之前，都會(huì)做一些宣傳工作，其中使用最多并且效益最好的宣傳渠道就是在網(wǎng)絡(luò)空間中，利用各大營(yíng)銷號(hào)來(lái)進(jìn)行文案的推廣。在文案的制作中，制作者們會(huì)選擇最能吸引解碼者，引起解碼者共鳴的代碼，一般是影片中主角最具代表性的性格或者臺(tái)詞，或是最典型的片段。這些具有共通感的代碼，正是解碼者與制碼者立場(chǎng)一致的關(guān)鍵所在，因此，文案的宣傳才能達(dá)到它所預(yù)設(shè)的目的。在這一過程中，解碼者沒有生產(chǎn)出任何新的意義，他完全被制碼者所設(shè)定的意識(shí)所包圍，它處于支配地位，只是一個(gè)由制碼者預(yù)設(shè)意義的接受者。

其次，是文案解碼者與制碼者處于一種協(xié)商立場(chǎng)。在這一立場(chǎng)中，解碼者的立場(chǎng)十分模糊，對(duì)于制碼者表達(dá)的意義，他既不完全同意，又不完全否定，一方面承認(rèn)支配意識(shí)形態(tài)的權(quán)威，另一方面也強(qiáng)調(diào)自身的特定情況。解碼者對(duì)于文案制碼者所精心選擇的代碼，并不是采取全盤接受的態(tài)度，他對(duì)于文案代碼有著自己的理解，但是這種理解又不是一種全盤否定，他也會(huì)接受代碼所表達(dá)的意義，但是這些意義他接受多少，又否定多少，則取決于他自己。還是以影片上映前的文案宣傳為例。許多解碼者在閱讀了宣傳文案之后，雖然對(duì)這一影片并沒有太大的興趣，但是他還是接受了文案宣傳的目的，去觀看了影片，但是這并不意味著他完全接受了文案宣傳所表達(dá)的眾口好評(píng)的意義，他會(huì)對(duì)影片真如文案宣傳那般優(yōu)質(zhì)提出批評(píng)和質(zhì)疑。在這一過程中，文案的解碼者與第一種立場(chǎng)的解碼者有所不同。解碼者并不完全贊同制碼者的立場(chǎng)，在看待相同的代碼時(shí)，雖然他有時(shí)會(huì)選擇接受，但同時(shí)他也會(huì)選擇質(zhì)疑，他會(huì)問真的如同文案宣傳一樣那么完美無(wú)瑕嗎？這一立場(chǎng)的解碼者是持一種懷疑的眼光看待文案的代碼，他會(huì)根據(jù)自身的特定情況選擇生不生產(chǎn)出新的意義，有時(shí)他會(huì)處于意義生產(chǎn)的主導(dǎo)地位，而不是處于完全的受支配的境地。

最后，是文案解碼者與制碼者處于一種對(duì)立的立場(chǎng)。在這一立場(chǎng)中，解碼者能夠看出制碼者所選擇的文案代碼所要表達(dá)的意義，解碼者并不認(rèn)同制碼者的立場(chǎng)，他選擇的是自己的解碼立場(chǎng)。例如現(xiàn)在在社交媒體微信上盛行的微商現(xiàn)象。為了推銷他們的商品，微商的文案包裝也是十分有趣。他們所選擇的文案代碼或是激勵(lì)人心的“雞湯”語(yǔ)言，或是通過貶低其他產(chǎn)品從而吹噓自家產(chǎn)品的類比型語(yǔ)言，甚至是顛覆普通認(rèn)知的“洗腦”式的語(yǔ)言，微商的這些文案語(yǔ)言的選擇都有一定的相似性與規(guī)則，其目的都在促使大眾在解讀這些文案信息的同時(shí)，做出購(gòu)買他們產(chǎn)品的選擇。但是現(xiàn)實(shí)中我們又會(huì)有多少人會(huì)真正去選擇并購(gòu)買微商的產(chǎn)品呢？大多數(shù)的人都認(rèn)為微商的產(chǎn)品沒有正規(guī)的生產(chǎn)和流通渠道，從而不會(huì)去購(gòu)買他們的產(chǎn)品。對(duì)于不購(gòu)買微商產(chǎn)品的這一選擇，正是體現(xiàn)了解碼者與制碼者的對(duì)立立場(chǎng)。解碼者在觀看微商文案制碼者的文案時(shí)，他理解了這一文案包裝的規(guī)則，他對(duì)文案所包涵的信息有著自己的讀法。因此，在這一過程中，他能通過自己的生活經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，得出自己的解碼立場(chǎng)，產(chǎn)生出新的意義。在對(duì)立立場(chǎng)中，解碼者對(duì)于文案制碼者的意識(shí)形態(tài)的控制是持抵制態(tài)度的，在面對(duì)文案制碼者所制造和預(yù)設(shè)的意義時(shí)，解碼者會(huì)根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)和背景，生產(chǎn)出不同于制碼者的新的意義，在意義的選擇與生產(chǎn)的過程中，他始終是處于主導(dǎo)地位的。

大眾文化視域下的文案的制作與傳播，并不僅僅是一個(gè)直接的單方面的意義傳遞過程，意義不僅僅是制碼者傳遞給解碼者的，更多的是大眾也即是解碼者生產(chǎn)出來(lái)的，因?yàn)閭鬟f者本人的解釋，并不相等于接受者自己的理解。文案文本的閱讀活動(dòng)與其說(shuō)是一種傳播過程，更多的是一種社會(huì)文化活動(dòng)，也是一個(gè)制碼者與解碼者的交流談判活動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫曉蕾.大眾文化視域下的廣告審美意蘊(yùn)[D].江西師范大學(xué)，2015.

[2][4]陸揚(yáng)，王毅.大眾文化與傳媒[M].上海：三聯(lián)書店，2000，69+73.

[3]斯多雷.文化研究與研究大眾文化[M].愛丁堡大學(xué)出版社，1996，11.