日本旅游產品包裝設計的異文化體驗

薛蓮

摘 要：本文針對目前國內旅游商品市場內容同質化嚴重，消費力低下的現狀，通過對日本旅游商品包裝設計的研究，進而在敘事性、互動性和符號性對包裝的圖形裝飾、結構體驗和形態表現等方面深入剖析和解讀。從而呼吁旅游商品包裝設計應以旅游地的“異”文化信息為中心，并以此作為設計的基本依據。

關鍵詞：日本旅游商品包裝 包裝設計 圖形裝飾 互動體驗

縱觀國內傳統旅游商品市場，會發現一個奇怪的現象：商品內容的嚴重同質性——糖、餅、糕點或是茶葉等物品在不同地區、城市，都被作為特產而推出售賣。不同于早期旅游市場中旺盛的購買力，面對包裝粗陋且內容幾乎一模一樣的旅游商品，消費者已疲于應對。

這里牽扯到旅游的目的——旅游并不是以占有商品和服務為目的，領略不一樣的風光，體驗奇特的風土人情，或許是旅游的意義所在。同樣，旅游商品的價值不僅在于其物本身所承載著的物品的使用價值，更多的是從中獲得的旅游地信息形象等抽象價值。因此產品內容的同質性并不可怕，可怕的是沒有賦予其旅游地形象的異質性社會屬性。

如何賦予同質商品異質社會屬性，并起到宣傳形象的作用，關鍵在于商品的包裝設計。“包裝不僅承擔著物品的保護功能，更是精神文化的綜合體。利用其特有的傳達功能，可以充分地體現民族精神、傳統文化、地方特色和風土人情，更好地詮釋商品生產企業的歷史和文化。”？譹？訛在生產力巨大發展，商品被大量生產的后工業時代，市場上的貨物玲瑯滿目應有盡有。包裝的作用除了保護商品不被損壞，易于運輸以外，更重要的功能是傳播作用。美化和傳遞信息，將本商品與其他商品做出區分，是同類商品包裝設計中尤為注意的因素，也是旅游商品包裝中格外注重的部分。

文化的差異性和生活的差異性是旅游的生命，沒有“異”，就沒有旅游需求。人們不滿足于現狀，希望能夠從“異”地他鄉、“異”族文化、“異”性環境中尋找到能滿足自身需求的東西。？譺？訛“異”是旅游活動的出發點，也是旅游商品包裝設計的重點。包裝中的“異”信息由三個方面組成：一、是旅游目的地的地理風貌，自然景觀的差異;二、是旅游者區別于慣有生活環境的差別性身份體驗。三、旅游地所特有的神話故事傳說或名人軼事的不同。以下則試圖從“異文化” 的體驗視角，對旅游商品包裝設計進行分析。

一、敘事性圖像體驗

圖形在包裝中起到裝飾美化的作用，也是設計從包裹運輸到擁有商業價值的重要一步。旅游商品包裝上的圖形裝飾，無疑是一個旅游目的地“異”文化的敘事承載物：通過圖像、設色、紋案等元素的架構，組建起一個地區的歷史傳統和文化精神。

1.擬物還原

一個陌生城市，最直觀的“異”必然是身處于其間的環境給人帶來的“異”。每一片地區都有其特有的自然環境，每一座城市都有其獨特的標志建筑。建筑與環境，作為旅游地最易被拆分出的文化符號元素，也是包裝圖形設計中敘事的典型命題單元，在敘事中常被整體搬到包裝中，作為旅游地的個性化特色出現，使游客充分回味體驗其中景物的差異性美感。

2011年以世界第一直立式電視塔的身份代替東京塔，成為日本首都新地標的東京晴空塔，不能不說是東京旅游地的一個標志性建筑。在晴空塔下售賣的礦泉水，長錐形的瓶身上設計的圖形便將場境聚焦在城市遠景中矗立的晴空塔。結合售賣商品“水”的純凈和品質，將時間定格在夜晚時分，同時又巧妙的突出晴空塔具有日本傳統美學的獨創色彩——“晴空塔白”。淡雅的藍色夜景中，屹立在城市之上，以嚴謹幾何形態出現的晴空塔，將東京地區的形象以及日本民族傳統美學體現得淋漓盡致。（圖1）

2.解構重組

旅游地文化無疑是以“異”信息為中心的敘事，而異元素的來源便在于旅游目的地中最與眾不同獨具特色之處。將特色直接應用在包裝上是普通的敘事體驗，而在包裝中將具有旅游地景致作為主題解構成元素，提取出其中最具有特色的地方創作結合成新的圖案，則能給予觀者更深刻的體驗。

歷經數萬年創作出來的大自然杰作，日本最大的砂丘——鳥取砂丘景點出售的伴手禮，在包裝設計中亦是將景點作為圖形對包裝進行美化裝飾。根據砂丘被勁風吹過后，留下層疊的砂狀漣漪的特點解構設計，分離出鳥取砂丘最著名的“風紋”圖案。結合使用具有形式美感的線條元素，將沙和風織成的壯美景象以具有日本“極簡主義”美學精神的方式表達，令人過目難忘。（圖2）

3.象征表現

作為敘事載體的旅游商品包裝畫面，圖形通常糅合了對旅游地的解讀，并希望能以此引起旅游者的共鳴。此時包裝表面的裝飾圖形，已不簡單是景物的再現，而是夾雜著創作者構思的帶有解說性質的圖像。觀者體會到的也不僅僅只是客觀的旅游地的特色表現，而是具有象征意義的深刻解讀。

日本富士山地區的礦泉水包裝，構圖上淡化了山的主體形象，在富士山地圖輪廓的基礎上用平涂的綠色一筆帶過。包裝將筆墨著重描繪于富士山地區豐富優良的自然環境：山水、景點、特產、動物等元素。元素使用矢量卡通的方式表現，并通過排版有機的將其與地圖結合在了一起，不僅起到了講述說明富士山景區的作用，還很好的闡釋了礦泉水水源地良好的生態環境。風格上采用的卡通插畫形式，使得觀者以一種輕松生動的方式感悟到富士山地區活潑、健康的生態。（圖3）

二、互動性結構體驗

作為旅游地“異”文化體驗載體的包裝設計，最佳的體驗方式則是讓消費者的感官都調動起來，深切感受到其特色。將旅游地具體的風土人情，轉換為個人內部的抽象思維的形象。互動性結構體驗是在包裝結構設計的基礎上，給人以體驗感的一種設計思維。

1.姿勢模擬

根據旅游目的地異文化的不同，體驗時側重的設計技巧也各不相同。在包裝結構設計中，著名人物以及特有的風俗也是設計中考慮的重點。強調該地區特有人物的一個人所共知的動作、情景或是視角都能夠勾引人們對此地區文化的遐想。

宮城縣首府仙臺市特有的包裝設計，則引入了其建城者伊達政宗的角色體驗。伊達氏為日本武士名家，眾所周知武士刀是日本武士精神的象征。包裝設計選擇象征武士之魂的武士刀作為主要創意點，作為整體的外形設計。更為精妙的包裝在具體的使用中，開盒方式上采用和武士刀相同的結構設計——一手握柄一手持鞘，將產品如出刀般拔出。精彩的結構設計，使得動作成為旅游地一項愉快的互動體驗。（圖4）

2.情景聯想

一些旅游目的地擁有特定的傳說文化，這些傳說在長久的歲月流傳中具有了特定的場景。情景聯想是將信息接收者投入情景，模擬現場角色扮演的一種方式。在包裝設計的結構中突出旅游地特有情景、人物或道具，能夠給與消費者經驗層面的經歷體驗。

岡山是日本最出名的桃太郎傳說的發祥地，桃太郎帶著奶奶做的糯米團子出發，收容了小狗、猴子和雉雞后，到魔鬼島為民除害。當地餅干包裝則將結構設計為團子狀的圓球形，契合神話中主人公攜帶的重要道具——糯米團子的外形。團子狀食品包裝，結合內部餅干上印有的劇情人物的頭像，立刻讓人聯想起神話中桃太郎的故事，由此便對岡山文化的認識更進了一步。（圖5）

3.互動體驗

在旅游地異文化的體驗中，沒有什么能夠比與互動體驗來得更加深刻的。包裝通過對特定物品的模擬設計，將旅游地文化以角色扮演的方式與消費者聯系起來。因為人的使用，使得包裝設計的理念完整，這樣的包裝設計是一種將使用者本身調動起來的體驗式的互動設計。包裝的消費者不僅是使用者，更是設計的參與者。

元町位于日本神奈川縣，是伴隨橫濱港開港而形成的，向外國人開放的以咖啡、西點和時裝為主的商業街。對于當時的日本社會而言，手拎箱這個物件屬于伴隨著外國人的到來而來的舶來品，具有一定的特殊意義。元町地區售賣的伴手禮則抓住了這一特點，將糕點包裝盒設計成外國人帶來的行李箱——手拎箱的形式，同時在箱體表面繪上舊時橫濱港地圖式街景和外國軍官的人物場景像。消費者購買后拎在手上，便“成了”一個舊時旅人，在匆匆趕赴行程的路上。（圖6）

三、符號性形態表現

擬形包裝設計是一種較為直觀的包裝設計表現方式——在對旅游目的地風景名勝、文物古跡的外部特征及象征寓意認知的基礎上，以其形態為原型對包裝外形進行創意設計。以旅游目的地“異”景觀作為符號元素，結合保護、運輸、使用等功能，使包裝設計在形態上蘊涵豐富的藝術精神和趣味價值。

1.類像性擬形

當包裝所選取的形態與旅游景點之間，有某種性質上的相同的時候就是類像性擬形包裝設計。類像性擬形包裝是一種囿于材質、尺寸和經濟等限制下，在外形上對現實景物采取盡可能還原的包裝形態設計。

位于北海道西南部第一高峰的羊蹄山，山頭白雪皚皚終年不化。景點出售的糕點包裝則是選取了羊蹄山的山峰形態，做出擬峰式十棱臺造型設計。配色也配合現實中山頭白雪，將頂部設計成白色以摹仿積雪的模樣。消費者在購買特產的同時，再次“欣賞”了羊蹄山的美景。（圖7）

2.標識性擬形

在衣食住行上都強調有別于它類的旅游目的地，通常會將其“異”于尋常之處總結概括，并用符號指代出來形成標識。標識性擬形包裝設計，則是將這類標識符號以包裝形態的方式表達。

日本有句諺語“吃在大阪，穿在京都”，大阪的餐飲業非常發達，在這里可以吃到全國各地的小吃。身穿小丑服打鼓的“吃窮太郎”，就是大阪用來指代大阪的美食太多太好吃，以至于讓人吃到荷包空癟的標識。因為名氣太大，所以包裝在形態上不局限于使用全部物象，“吃窮太郎”的帽子、手鼓、飾品等物的使用，也能讓人獲得“吃在大阪”的意義。（圖8）

3.象征性擬形

象征性擬形包裝設計是在旅游地特有的風俗習慣下，將帶有寓意的符號元素作為形態設計來源的形式。也是旅游目的地“異”文化在包裝形態上的體現。

大阪地區的百年老字號浪花酒業，酒瓶包裝直接采用該地區福神“BILLIKEN”來做外型。“BILLIKEN”原型位于大阪的通天閣5樓觀景臺，傳說摸一摸它的腳會帶來好運氣，因此被大阪人稱為“福神”。酒瓶的形態設計則是借用此美好象征，運用在商品包裝上，希望消費者都能得到大阪福神的好運眷顧。（圖9）

結語

由此可見，包裝設計使得商品作為物的自然屬性被忽視，其附載的社會屬性被突出。使用價值低廉易見的旅游商品：一包糖、一塊糕、一瓶水、一張卡片等，其中蘊涵的信息含量卻豐富多變：地域傳說、名人軼事、名勝古跡、傳統工藝……旅游商品包裝設計在賦予同質性產品的差異性內涵的同時，也通過敘事、互動等符號性形態的表現方式，將旅游目的地“異”文化的抽象價值體驗得淋漓盡致。

注釋：

余雁，于謳編.商品包裝設計[M].北京：清華大學出版社，2013（1）： 15.

章曉嵐.旅游視覺形象傳播與設計[M].上海：格致出版社，2011（5）：46.