IP熱播劇文化全產業鏈開發

王若揚

【摘 要】本文以《瑯琊榜》為例，以產業鏈上中下游為線索，分析IP熱播劇是如何一步步推動國內文化全產業鏈的開發。上游企業購買優質IP，借助粉絲經濟及口碑傳播將網絡文學改編成為影視劇，兩者的受眾相互借力，擴大熱播劇的受眾群體；中游影視制作公司和游戲制作公司相互推進，將影視劇和游戲結合在一起形成合作開發的共贏模式；下游開發IP衍生品市場，進一步提升IP價值，開發系列產品，延伸熱播劇的價值鏈。

【關鍵詞】瑯琊榜；全產業鏈；網絡文學；影游聯動；衍生品

IP熱播劇是指在有一定粉絲數量的國產原創網絡文學、游戲、動漫等基礎上改編而成的擁有高收視、高點擊率的影視劇。IP劇這個概念真正火熱起來是在2015年，這一年被稱為IP元年，各種各樣的優質IP資源被市場挖掘。人們圍繞著這些優質的資源，將文學、影視劇、游戲等文化娛樂領域全部打通，形成了上游——網絡文學、中游——影游聯動；下游——衍生品開發的文化全產業鏈（見圖1）。文化全產業鏈，是指涵蓋文學、動漫、影視、游戲和衍生品的完整產業鏈，是由多家企業在統一的價值導向下進行產品整合，充分發揮每一個IP身上每一點可供開發的價值，使其擁有整體格局，具備高附加值。其中，《瑯琊榜》作為口碑收視雙豐收的IP熱播劇，不僅讓網絡文學為基底的劇本在影視領域迎來了新生，同時也為諸多IP改編劇滲透文化全產業鏈發展做出了優秀的示范。

一、文學起家：培育優質資源

2015年，我國網絡文學用戶規模達到了2.85億，其中手機網絡文學用戶規模為2.49億，[1]到2017年6月，我國網絡文學用戶規模達到了3.53億，手機網絡文學用戶規模達到了3.27億。[2]正是在這樣大規模的網絡文學用戶基礎上，網絡文學擁有了持續且穩固的粉絲群體，而粉絲群體所帶來的一系列經濟效益是無法估量的。這些粉絲作為原創文學作品的忠實追隨者，通過付費閱讀可以為原著作者和小說閱讀網站帶來一定的收益，在原著小說版權被買走后，也可以成為后續開發產品的擁護者和傳播者，帶來可觀的經濟收益。

《瑯琊榜》正是一部由網絡文學改編為電視劇的經典作品，由原著作者海宴擔任編劇，對劇作與原作品的關聯把握得很準確，將情節和人物性格方面的誤差降到了最低。有這樣的劇本作為基底，再加上影視制作鐵三角——孔笙、李雪、侯鴻亮所帶領的劇組團隊，秉持著尊重觀眾、尊重專業性、尊重細節的原則，將《瑯琊榜》打造成了一部從人物到劇情、服裝、道具、場景都精益求精沒有絲毫含糊的藝術劇。除了主創們的共同努力外，真正將《瑯琊榜》這壇“好酒”引出“深巷”的，正是一個個熱愛此劇的粉絲。電視劇播出之后，前期的收視率并不理想，但由于電視劇的制作十分精良，原著的書粉和電視劇的劇粉們聯合起來，成為了電視劇的免費推廣者，在各大社交平臺上為《瑯琊榜》進行口碑傳播。一時間，社交平臺上出現了各種分析帖，涉及布景、畫面構圖以及服飾、妝容等，起到很好的宣傳作用。有網友將劇中唯美的空鏡頭畫成了水墨畫，引發了大量的轉載，也有粉絲將其中許多演員的表情截圖，做成了表情包。而正是借助著這一場表情包的轟炸和一個又一個安利貼，吸引了一批又一批的用戶去觀看《瑯琊榜》，不僅帶來了高收視率和高點擊率，其豆瓣評分更是高達9.3分，這是其他很多電視劇無法匹敵的。

二、影游聯動：打造產業鏈核心

影游聯動是指影視劇創作方和游戲開發者充分利用各項資源，進行有效的整合，利用影視劇的人氣帶動游戲的發展。這樣的結合不僅可以為影視劇帶來更大的宣傳力度，同時也可以為影視和游戲摸索出一條名利雙收的雙贏發展路徑。過去，內容版權的運營模式為生產與運營相對分離的委托模式，如今已經轉變為合作團體之間相互合作的模式。其具體做法是，合作團隊利用各自的優勢為同一IP資源助力，使其實現價值最大化，這樣的運營模式被稱為項目共同體運營。

《瑯琊榜》得益于這種合作模式，由多個公司共同參與制作，實現資源互補，成為一部現象級的IP熱播劇。在影視制作上，《瑯琊榜》由山東影視傳媒集團、東陽正午陽光影視有限公司等六家影視劇制作公司聯合出品，幾家公司都擁有成熟的運營影視劇的技術，同時其中有兩家公司和山東影視集團擁有長期合作項目，增加了彼此合作的默契度。《瑯琊榜》在電視臺、互聯網以及海外的版權收益總和，已讓出品方收回了1.1億元的投資成本。[3]在影視版權收益這一塊，《瑯琊榜》的制作方賺得盆滿缽滿。在游戲制作上，其同名游戲在影視劇播出的同時推出，和影視劇相互借勢營銷，形成規模效應。借助于IP熱播劇已有的熱度，在很大程度上減少了游戲初期的廣告宣傳成本。掌上縱橫信息技術股份有限公司（簡稱掌上縱橫）和三七互娛有限公司（簡稱三七互娛）正是借助著影游聯動獲取了豐厚的利潤。掌上縱橫是國內影視游戲版權運營及發行商，在2015年上半年，掌上縱橫僅以260萬元便購得了《瑯琊榜》原著小說的手游授權和版權。在《瑯琊榜》熱播時，趁熱打鐵聯合影視制作公司開發出了同名手游，游戲上線一周后，其營業額達到了1000萬。[4]而《瑯琊榜》頁游改編權則被三七互娛購得，在《瑯琊榜》播出一周后，三七互娛聯合《瑯琊榜》的電視劇制片人、導演，以及愛奇藝、掌上縱橫，共同舉辦了一場影游聯合發布會，并在發布會上宣布主演胡歌將擔任同名手游、頁游的代言人，消息一出，引發廣大粉絲群體的追捧。遺憾的是，《瑯琊榜》手游和頁游到現在已經很少有人問津，一方面是因為游戲類產品更新換代快，很難有游戲產品持續得到受眾喜愛；另一方面也是由于《瑯琊榜》作為日播劇，相比其他周播劇，其播出周期短，難以持續為游戲提供熱度，雖然影視劇的長尾效應十足，但也難以護全游戲長達兩年之久，再加上游戲制作公司在影視劇結束后并沒有持續為游戲造勢，導致《瑯琊榜》的游戲受眾逐漸減少，到2016年下半年，《瑯琊榜》手游正式宣布停服，游戲下架。endprint

三、價值增值：開發衍生品市場

衍生品是文化全產業鏈中非常重要的一環，也是再一次提升優質IP價值的有效途徑。在美國，將IP文化全產業鏈做到極致的當屬迪士尼，其衍生產品遍布全球，尤其是它的迪士尼樂園，是衍生品市場開發的全球性典范。2015年我國的IP劇呈現井噴之勢，其IP衍生品市場的巨大市場潛力越來越引起業界的關注，國內的大型影視公司，也都紛紛設立自己的衍生品開發部門。但到目前為止，國內的衍生品開發還沒能形成成熟的產業結構。衍生品開發是個非常復雜的過程，特別是國內IP熱播劇的衍生品市場開發從2015年才真正開始，還處在簡單粗放的發展階段，盈利模式和開發鏈條要想真正成熟，還有很長一段路要走。

《瑯琊榜》的熱播，讓文化全產業鏈的鏈條向旅游業伸出了橄欖枝。《瑯琊榜》在海外播出后，尤其在韓國播出后，引發了熱議，韓網上對該劇一片好評。韓國及國內的旅游集團借勢跟風，推出了瑯琊榜旅游主題項目。大批的《瑯琊榜》迷妹們跟隨著瑯琊榜旅行團來到中國，披著《瑯琊榜》胡歌同款披風，在橫店等拍攝地游玩。但到目前為止，還沒有旅游業的相關企業正式加入到產業鏈條之中，如果能夠繼續將《瑯琊榜》旅游項目進行精心規劃做大做好的話，不僅可以讓《瑯琊榜》這個IP價值大幅增值，同時還可以對國外輸出中國的古代禮儀文化習俗。

IP熱播劇的衍生品市場不僅僅局限于衍生產品本身，同時也可以成就一批演員，開發藝人經紀。如漫威系列電影成就了克里斯·埃文斯等一個又一個演員，迪士尼公主系列也有各種各樣的公主形象代言人，這正是優質IP的另一種價值增值方式。《瑯琊榜》中參演的演員們也依靠該劇獲得了不同程度的曝光度和關注度。其中靖王的扮演者王凱更是名聲大噪，微博粉絲在《瑯琊榜》播出后依舊以每天七八萬的數量增加，山東影視集團和東陽正午陽光這兩個影視制作公司也都獲得了極高的關注度和評價，更有人說“正午出品，必屬精品”。

優質IP的價值增值還有非常重要的一點就是開發系列劇，美國迪士尼為何能夠成就巨型IP，這與其開發的一系列相關聯的影視劇息息相關。《瑯琊榜》的制作人侯鴻亮便是抱著“與其一年拍十部劇，不如靜下心來將一個優質IP做成品牌”這種理念，在《瑯琊榜》開播兩個月后便開始籌備《瑯琊榜2》的制作了。無論如何，IP熱劇的續集拍攝，不可能一蹴而就，需要有耐心和匠心。因此，《瑯琊榜》續集《瑯琊榜之風起長林》是一次IP價值增值的大好時機，也是將這個系列繼續做下去的中間站，但最終是否能像當初的第一部一般創造現象級IP，并延伸其全文化產業鏈，還需要時間來驗證。

注釋：

[1]中國互聯網絡信息中心.第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告[DB/OL].http：//cnnic.cn/hlwfzyj/

hlwxzbg/hlwtjbg/201507/P020150723549500667087.pdf..

[2]中國互聯網絡信息中心.第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告[DB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2017-08/04/c_1121427728.htm.

[3]陳漢辭.《瑯琊榜》收回過億成本.http：//www.yicai.com/news/4701186.html，2015，

[4]陸一夫.《瑯琊榜》好生意背后：資本圍獵下的IP.http：//money.163.com/15/1110/11/B82CFR3R0025

3G87.html，2015-11.

參考文獻：

[1]崔保國. 中國傳媒產業發展報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2016.

[2]艾瑞咨詢. 2016年中國網頁游戲行業研究報告[R].上海：艾瑞咨詢集團，2016.

[3]邁克爾·波特. 競爭優勢[M].北京：中信出版社，2014.

（作者：中南民族大學文學與新聞傳播學院研究生）

責編：姚少寶endprint