日本五類實體店拓展玩具銷售

本刊編譯 張芷盈

受到電商沖擊，實體零售壓力巨大。常規的玩具銷售渠道，如百貨、商超、專賣店等不斷萎縮。但在日本，玩具卻被作為豐富商品品類、吸引家庭消費者“順手消費”、增加留客時間從而提升整體銷售的手段，進入藥店、家居用品店、便利店、書店、高速公路服務區商店等非常規實體渠道。

藥店

業態情況：

不同于中國的藥店，日本的藥店除了賣藥之外，還同時出售化妝品、日用雜貨等多種商品。根據日本連鎖藥店協會的《2016年日本藥店實況調查》，為了與家居用品店、便利店競爭，藥店售賣日用雜貨的比例同比上升25.4%。而且，店面規模也呈逐年上升趨勢。

玩具類別：

價格低廉的食玩、可動玩偶、迷你集換卡

促銷手段：

推出“兒童商品券”，吸引兒童消費。

成功案例：

總部位于靜岡縣的杏林堂藥局將玩具作為重點商品品類之一引入，在旗下12家面積超過3000平方米的大型門店的零食區旁邊，專設兒童玩具角，效果不錯。杏林堂藥局表示，將會考慮擴大玩具銷售面積，并根據季節變化，鋪設不同類型的玩具，以滿足顧客需求。

在杏林堂藥局官網的商品目錄封面上，玩具赫然可見

高速公路服務區

業態情況：

近年統計顯示，玩具帶動高速公路服務區商店整體零售額上升10%。這是因為在長途旅程中，兒童需要玩具安撫他們疲憊的身心。

玩具類別：

1000日元上下的各類小玩意

成功案例：

日本關東近郊地區的東北高速路多個路段的服務區，由于玩具銷售成績突出，開始重視玩具采購。其中，比較突出的例子有中央道談合坂日本高速公路下行方向的服務區商店。該服務區商店和日本知名玩具車廠商多美卡（TOMICA）合作，在店鋪入口顯眼位置設置巴士造型的玩具貨柜，吸引孩子帶家長過來消費。此外，還有在東北道大谷下行方向的簡易休息區內的商店，利用人氣玩偶產品吸引客流。由于玩具引流效果明顯，東北道佐野下行方向的服務區商店甚至計劃將玩具采購量提升到商品總量的3成以上。

中央道談合坂日本高速公路服務區商店和多美卡合作，在店鋪入口顯眼位置設置巴士造型的玩具貨柜，吸引孩子帶家長過來消費

書店

業態情況：

近10年來書店式微，年均減少500家。受便利店、網絡書店的競爭沖擊，書店的出路就是走向服務綜合化、商品多樣化。因此，面積在300平方米以下的小店不斷消失，而上千平方米的大型書店在逐漸增加。除了銷售圖書、雜志、漫畫之外，還引進了出版物以外的商品，玩具就是其中一種。

玩具類別：

學齡前教育玩具

存在問題：

玩具和圖書的渠道流通制度存在著很大的區別。日本書店實行可以退貨的寄賣制度和再販制度（注：再販制度是指允許出版社等機構規定書籍、雜志等出版物的價格，而且在一定時間段內，書店等銷售渠道不得擅自降價，保證日本各地讀者以同樣價格購買到同類書籍，避免因過于市場化導致一些冷門書籍消失，同時令出版社維持一定利潤，保證出版自由與出版知識領域多樣化）。而玩具零售通常以零售商買斷的形式進行，無法退貨給供貨商，所以在庫存控制，還有定價方面和書店經營者有一定的矛盾。

但是，也有成功的案例。比如，玩具供貨商要求書店提供一定的貨架空間，或者某些特定的貨架位置銷售產品，以此為交換，在一定數量的條件下，供貨商接受書店退貨。

成功案例：

兼營學前教育玩具的Kumon出版社和紀伊國書店豐洲店合作，在書店中央顯眼位置，以“看得見、摸得著、親身體驗”為主題，專設43平方米的Kumon區（Kumon Park），展示Kumon推出的學前教育玩具，還安排公司員工提供產品使用示范、陪伴兒童體驗等服務。節假日，還舉辦教玩具體驗、親子讀書等活動提高人氣。

紀伊國書店豐洲店中央的Kumon出版產品體驗區

兒童可以在產品體驗區進行玩具試玩

家居用品店

業態情況：

根據日本DIY協會統計，自日本首家家居用品店誕生40年以來，全國店鋪數量在持續穩定地增加。商品以DIY用品為主打，兼售寵物用品、日用雜貨等。

玩具類別：

主要是名牌產品的小型潮流玩具，以滿足各種不同生活層次的家庭需要

存在問題：

擴大玩具銷售面積和品類有困難，主要是庫存問題，還有和供貨商協商折扣。

便利店

業態情況：

玩具曾是便利店里售賣的非食品商品中，份額最大的品類。但近年波動較大，主要受潮流影響。當有爆款產品出現時（如3年前的人氣IP妖怪手邊玩具），便利店便會快速跟進。一旦熱潮消退，玩具進貨便會下降。

玩具類別：

潮流爆款玩具，500日元左右的低價食玩、集換卡游戲等小玩意

新興趨勢：

年輕女性白領消費力增強，便利店增加了以年輕女性為消費目標的潮流玩具的進貨量。還有近年日本出現明顯的單身潮和老齡化現象，也成為便利店玩具的新興消費群體。