復合經營模式為玩具零售帶來新機

本刊記者 閆云卿

2017年以來，隨著新業態興起，渠道扁平化加強，國內玩具實體零售渠道也加快了變革步伐。沿用舊經營模式的傳統批發市場和百貨渠道經營艱難開始謀求轉型升級；而經營靈活的中小型玩具零售店，借助與客戶頻繁互動、提供多維度服務等手段，發展態勢良好。

義烏市愛就推門有限公司（下稱“愛就推門”）就是一家以兒童全品類玩具零售為核心，同時拓展了益智體驗、手工DIY親子互動、創客工坊的兒童玩具專賣店體系。其經營模式頗有特點，為此，記者采訪了愛就推門玩具有限公司營銷總監劉紅軍，請他分析玩具市場的發展趨勢，分享愛就推門的成功經驗。

市場 動漫類女孩類玩具持續熱銷

愛就推門的門店主要分布在二三線城市，面積不大，一般在30～100平方米之間，產品以國內知名品牌為主，品類齊全。由于入門門檻不高，頗受創業者青睞，近年來門店已經布局到除香港、澳門、臺灣以外的全國所有省、市、自治區。

愛就推門所有門店只售賣全正版、全3C、高性價比產品。2017年玩具總銷售額突破3000萬元，同比2016年增長了30%。

劉紅軍告訴記者，從愛就推門門店全年的銷售情況來看，最暢銷的品類還是動漫玩具，如奧迪雙鉆的“超級飛俠”“爆裂飛車”“悠悠球”系列都是全年暢銷的產品；其次是女孩類的產品，以樂吉兒、mimiworld、葉羅麗娃娃為代表，也表現出了很強勁的銷售勢頭；男孩玩具則表現比較平淡，尤其是遙控車、遙控飛機這些傳統的玩具，和往年相比差距還是挺大的。

分析其中原因，動漫玩具持續暢銷，一方面受益于孩之寶、樂高領銜的國際知名動漫電影近20部連續上映；另一方面，國產動漫也逐漸深入人心，如奧飛娛樂股份有限公司打造的《超級飛俠》《爆裂飛車》等都取得了非常好的收視效果，帶動了相關動漫玩具的熱銷；另外，越來越多的玩具制造企業開始通過授權取得動漫形象的使用權，使得動漫衍生品的覆蓋品類更為廣泛，客觀上也推動了動漫玩具整體銷售增長。

愛就推門玩具有限公司營銷總監劉紅軍

女孩玩具其實一直都不缺乏市場，在2017年增長幅度更是顯著提升。近年來，電子設備和游戲的普及對男孩玩具的影響非常明顯，市場也趨于平淡。很多玩具企業開始轉變思路，把精力投入到女孩類玩具的研發和生產上。女孩玩具品類越來越豐富，覆蓋年齡段進一步擴大（如葉羅麗娃娃就針對低年齡和高年齡段女孩做了差異化設計），產品品質也得到提升，帶動客單價隨之上漲。

趨勢 科技文化與玩具加速融合

各品類玩具產品銷售情況的差異化，恰恰體現了近年來玩具市場日新月異的發展態勢。

目前國內玩具產品開發有三個明顯趨勢：首先，科技對玩具產品的滲透越來越深入。隨著科學技術的快速發展，LED 技術、人臉/聲音識別技術、AR/VR技術、人工智能等不斷融入到玩具產品當中，玩具逐漸擺脫僅為兒童提供娛樂的限制，功能越來越多樣化，逐漸可以滿足消費者更多的需求。

其次，傳統玩具由于能給兒童更多發揮想象的空間，更偏向場景化體驗、親子互動方向發展。其中不乏一些傳統玩具主動迎合市場需求，不斷融合新技術，在功能上加強創新，在形式上推陳出新，市場表現依然不俗。這也符合“適者生存”的市場規律。

第三，玩具與動漫產業結合越來越廣泛。“回看2017年熱銷的玩具產品，幾乎都是和動漫形象結合，借助動漫形象的曝光度和關注度進一步提升銷售份額的。”劉紅軍說，動漫玩具是玩具產業與文化內容相融合的創新產品，動漫形象通過玩具呈現，玩具被賦予了故事內涵。目前，越來越多的傳統玩具企業也開始注重獲取動漫形象的授權，加強動漫玩具產品的開發，以提高經濟效益。

創新 復合經營模式提高業績

從整體發展趨勢上看，國內玩具零售業走向轉型升級，零售為主、體驗為輔的模式更受家長和孩子喜愛。愛就推門在玩具零售的基礎上，先后嘗試了兒童游樂、樂高教育、益智體驗、手工DIY制作等多種兒童業態。通過資源優化和整合，逐步確立了“玩具零售+益智體驗+手工創意”的復合型玩具店面經營模式，目前已經在全國近200家愛就推門玩具專賣店運行。

劉紅軍告訴記者，這種復合型經營模式有效改善了傳統玩具門店客戶買完即走和會員轉化困難的局面。尤其是益智體驗和手工創意的引入，對店面人氣、會員粘性、客單價等都有非常明顯的提升作用。

玩具零售模塊是這種復合型經營模式的核心，是營業額的主要來源。愛就推門規劃與國內一些熱門動漫產品達成更深入的合作，同時進一步優化女孩玩具的產品結構，增加益智玩具的產品比例；益智體驗模塊可以通過導購演示和小朋友上手把玩，讓消費者感受產品的品質和玩法，提升興趣，從而促進零售轉化。今年愛就推門將繼續整合拼搭構建、工程對戰、益智游戲、音樂啟蒙、早教啟蒙、體育運動等6大系列20多個體驗項目，每個項目搭配一個標準產品包。加盟商可以根據自己的店面大小、資金投入自由搭配，快速搭建店內益智體驗區；手工DIY創意是愛就推門旗下天才計劃品牌的核心項目，涵蓋手工、陶藝、木工三大主題2000余款創意產品，去年已經在義烏萬達廣場、寶龍廣場開業兩家直營店。這種銷售模式既可以通過單次體驗收費帶來營業額，同時又可以促進辦卡提升會員粘性，一經推出，就有不錯的市場反應。愛就推門接下來將先后在義烏吾悅廣場、武漢分公司周邊商場等地開設直營店。

機遇 未來十年玩具業處于上升期

據專業機構預測，隨著二孩政策的落地，國內兒童出生數量將保持在一個較高的水平，到2020年后會趨于穩定。這一批生育高峰的主力是80后、90后，比起上一代父母，她們在消費觀念、文化水平、育兒方式上都有很大變化，更加關注兒童的娛樂問題，愿意為兒童玩具花費更多的支出。這給兒童玩具行業發展帶來機遇。

劉紅軍表示，愛就推門成立10年來，一直勤勉耕耘在玩具專賣領域，致力于推進國內玩具行業的健康發展。 2018年，愛就推門將會在店內益智體驗、手工DIY親子互動、場景化體驗等方面投入更多的精力，通過體驗吸引人氣、提升客單價和會員辦卡率，從而進一步帶動玩具零售，最終實現門店銷售額和利潤的全面提升，把更多更好的玩具送到全國小朋友的手中。

愛就推門的店面擺設井井有條