英國玩具市場緣何逆勢下行

本刊編譯 張芷盈

英國是繼美國、中國、日本之后的全球第四大玩具市場，同時也是近年增長較快的玩具市場之一。但是在2017年市場復蘇的形勢下，英國的增長勢頭卻戛然而止，成為歐洲下跌幅度最大的國家。是什么原因造成了英國玩具市場不振呢？

WHY DID BRITISH TOY MARKET DECLINE IN 2017?

據市場研究機構NPD集團調查顯示，英國玩具市場2015年同比增長5.9%，2016年同比增長6.3%。在2017年市場復蘇的形勢下，英國的增長勢頭卻戛然而止：2017年半年期同比下降7%，全年降幅有所收窄，同比下降3%，成為歐洲下跌幅度最大的國家。

脫歐：經濟放緩消費信心下跌

英國2017年玩具市場下滑的原因有很多，但首因是脫歐問題的不確定因素給消費者信心帶來的消極影響。

2016年6月進行的英國脫歐公投、隨之而來的新任首相上臺給英國經濟帶來的影響在2017年逐步浮現。首先是脫歐談判進程不順，各種不明朗因素導致經濟發展大為放緩，英鎊兌美元和歐元匯價持續下跌。在這樣的氛圍下，消費者信心不穩，影響了包括玩具業在內的整個零售市場。

脫歐很可能導致英國政治不穩定。英國目前主要分為英格蘭、蘇格蘭、威爾士及北愛爾蘭四大部分。由于北愛爾蘭和愛爾蘭天然的地理近鄰關系，該地區傾向于模仿中國的“一國兩制”，在經濟活動上，復制歐盟單一市場和關稅法規，與愛爾蘭設立貿易“軟邊界”，有助維持雙邊貿易的便利性。但目前英國政府暫時無法拿出各方都能接受的方案。

就玩具產業而言，大部分的擔憂都集中在歐盟和英國之間的貨物往來。目前，英國國內約98%的玩具都是進口，分布見圖1。

由此可見，英國五分之一以上的玩具進口來自歐盟，由于脫歐的關系，進口手續更繁瑣，清關時間更長，關稅也更高。此外，脫歐也開始動搖英國在與歐盟貿易中的地位。由于語言優勢，還有良好的經商環境，英國以往都是北美公司打入歐盟市場的第一站。但是，在脫歐的背景下，越來越多的公司開始選擇在英國以外的國家設立泛歐地區總部。

種種不確定性導致消費者信心不穩，開始減少在玩具上的消費。與此同時，英鎊兌美元和歐元雙雙貶值，英鎊兌美元更是在2016年6月到2017年12月期間，同比下降了15%，這就導致了以美元為主要結算貨幣的進口貨物價格升高，給各方帶來壓力。

近年多種統計數據表明，晴朗天氣會推動戶外玩具銷售上升，但2017年的情況卻截然不同。夏季伊始，英國連續多日天朗氣清，但戶外玩具2017年7月的銷售額反而下跌了5%，到8月時更下跌了6%，減少了足足約1800萬英鎊。而戶外玩具是英國玩具市場占比排名第二的重要品類（見圖2）。有業界人士指出，這正是消費者對脫歐之后的經濟前景信心不足在玩具消費上的體現。

授權：電影密集衍生玩具銷售疲軟

往年勢頭凌厲的授權玩具銷售也意外疲軟，未能給玩具業注入活力。

2017年共有4部熱門電影在暑假上映，它們是《變形金剛5：最后的騎士（Transformers: The Last Knight）》《汽車總動員3（Cars 3）》《卑鄙的我3（Despicable Me 3）》，及《蜘蛛俠：英雄歸來（Spider-Man: Homecoming）》。盡管變形金剛系列和汽車總動員系列銷售不錯，但遠遠無法與當初的宣傳聲勢相提并論。整體而言，這些電影對玩具銷售的帶動效應并未達到預期。

有零售商坦言，熱門電影接連上映令他感到疲憊。主要的原因是，一部電影的衍生玩具還沒來得及清貨，續集便轉瞬即至。他甚至直指《星球大戰（Star Wars）》是罪魁禍首。這真令人始料未及。

當迪士尼宣布每年推出一部 《星球大戰》電影時，曾令授權商及零售商雀躍萬分，認為新故事有助長期延續消費者的興趣，維持銷售勢頭。但事實證明，事與愿違。新的《星球大戰》電影頻頻上映，不僅令上一部電影的相關商品遭受冷落，同時也使很多家長對相關玩具望而卻步。很多家長往往覺得子女已經擁有太多同一電影系列的玩具，所以不愿繼續購買。據聞，一家大型英國零售商已知會代理商，表明今年將暫緩“星戰”玩具的采購計劃，期望利用2018年的時間，盡力解決早在2015年《原力覺醒（The Force Awakens）》及2016年《俠盜一號：星球大戰外傳（Rogue One）》上映后積壓的庫存。

展望：市場進入調整期

盡管變數多多，但和其他零售行業相比，玩具市場情況已相對理想。但挑戰仍在，預計今年將會進入調整期，消化2017年的不利影響。

從銷售渠道看，在2018年春季，玩具反斗城將關閉英國四分之一的實體門店，市場份額雖不大，卻給其他主要銷售商提供了擴張的好機會。新零售的崛起，也給線上線下銷售渠道提供了機會。

圖2

目前，英國玩具電商增長非常快。預計未來幾年，將會從目前的約三分之一（英國玩具市場規模 44億美元，其中電商規模就高達13億美元），達到40%的份額。2017年，玩具電商增長的背后主要推手是Argos和亞馬遜。近年積極發展電商的沃爾瑪是否能成為有力競爭者，仍有待觀察。

此外，2018年玩具業無需應付連綿不絕的電影大片，可趁機重整市場，讓消費者重拾熱情，為2019年做好準備。現時，計劃2019年上映的熱門電影大片續集包括：《玩具總動員4（Toy Story 4）》《冰雪奇緣2（Frozen 2）》，以及另一部《星球大戰》系列電影。