《蘭州晚報》：品牌營銷助力報紙經營轉型

□ 文/寧永馨

報紙廣告“斷崖式下滑”讓報紙經營者感到空前壓力。面對經營困境，筆者認為，還是要在內容上下功夫，運用優質、有價值的內容進行品牌營銷，并選擇相應的傳播手段，產生疊加效應，使廣告主主動參與品牌融合。2016年以來，《蘭州晚報》在激烈的市場競爭中走出一條新路，在品牌營銷上做足功夫，以全新的營銷手段全面應對媒體轉型。

一、市場需求，專業化團隊參與品牌營銷

當下，廣告主已經越來越不滿足于媒體傳播到達率，要求媒體等專業化團隊能夠幫助其進行深度品牌融合，最大限度地促進廣告主銷售目標實現。滿足廣告主期望的距離值數字越小、媒體或專業化團隊的收益數字就越大。究竟采用何種方式進行傳播？如何讓傳播變得更加有效？如何讓傳播轉化為動因，使其參與到廣告主的銷售中去，形成關注？如何最大可能地讓關注轉化為購買，滿足廣告主目標需求？這是擺在當前媒體經營從業者的一道課題。

表面上看，傳統媒體硬廣告資源少了、市場份額小了；事實上，廣告主營銷宣傳的需求卻越來越大。市場亟待出現掌握領先技術、擁有先進營銷手段、具有資源整合力的專家型團隊來參與品牌運作，為其量身打造適合其發展規劃、產品或服務的整體營銷策劃。媒體從業者的個人素質要求已經發生質的飛躍，從此前僅僅需要走關系、拉廣告的業務員轉變為真正意義上的熟悉媒體運作、深諳市場規律、準確把握客戶需求的專家型人才。媒體產品多樣化，從直接提供傳統媒體、版面的產品線延伸，不僅涉及線上宣傳、同時兼顧線下展開多形式活動，整合營銷策略帶來的最佳傳播效果備受廣告主青睞。

與此同時，當前傳統媒體的競爭對手也由此前的同類媒體轉變為與廣告公司拼價格、與活動公司拼執行力、與策劃公司拼整合等多種手段與其他各媒體爭取客戶青睞。只有廣告主有持續信任度、從而產生黏性，紙媒才能吸引廣告投放。

二、品牌營銷，受眾需求是首要目標

現在，多人圍著一個孩子打轉造成了現在不少孩子身上的通病——自理能力差、意志薄弱、遇到困難消極回避、難以與其他同齡人和睦相處。而家長們也意識到這個問題，孩子們也希望可以和更多小朋友一起進行一些有趣活動。在這樣的背景下，2016年暑假，一場以提高自理能力、開拓眼界、錘煉身心為目的的少兒素質拓展活動——《蘭州晚報》“小鬼當家·成長趣玩吧特約小記者行”活動應運而生。活動啟動數日即在蘭州迅速走紅。

在前后5期的活動中，385名孩子在工作人員、醫護人員等“隱形人”的全程護送下，采用小組方式自發完成了角色分工、采訪、賣報、闖關等環節，身心得到了極大鍛煉。而活動中，家長還通過報社手機APP同時在線觀看直播，隨時了解活動進展情況，反響熱烈。

活動參與熱度空前。由于方方面面的原因，《蘭州晚報》無法安排更多的孩子參與到活動中來，不少孩子只能作為觀眾參與到活動中。在活動出發現場，參與體驗的孩子們按照年齡被分到相應的小組中，領取任務卡，推選出自己的小組長。在隨后進行的小組會議中，他們采用推選或毛遂自薦的方式進行角色分工，分別任“總編”“記者”“財務總監”“后勤主管”和“隊長”。在自動提款機提取活動資金、研究路線、采訪、賣報、解決午餐問題、邀請路人小朋友做游戲等一系列闖關活動中，代入式角色扮演讓參與活動的孩子與活動主辦方《蘭州晚報》產生了深度情感共鳴。孩子們在了解報業工作的同時，體會到了作為新聞工作者的使命感和責任感。活動前3期在蘭州本地開展，第4、5期，活動發展成為了城際穿越，在蘭州與西安、蘭州與青海之間進行。參與活動的孩子也從此前的小學三到六年級學生擴展到了初中到高中年級組的學生參加。挑戰難度上升，孩子的參與熱情空前高漲。

在活動結束后的總結會上，孩子們紛紛表示自己學到了不少新的技能，增長了不少見識。密切關注活動的家長們看到了孩子身上潛在的主觀能動性有效激發，希望《蘭州晚報》今后多多舉辦此類活動。活動結束后一段時間里，還有不少家長不斷反饋，通過活動，親子之間少了隔閡，溝通交流也更加順暢，他們為這次活動真心點贊。

三、整合營銷，多媒介顯現綜合效果

在本次營銷活動中，《蘭州晚報》所使用的媒體介質主要有三個：報紙、微信朋友圈、報媒手機APP，電話回訪作為其補充手段。在經過一系列相關準備工作之后，《蘭州晚報》首先發出招募消息，同時在線下與各培訓學校廣泛聯系，爭取最適合、最優秀的參與者。在接受報名的同時與家長先期進行深度溝通交流，并為參加活動的所有孩子購買保險。每期活動開展當天，《蘭州晚報》均運用報社新媒體——指點蘭州APP平臺同期進行視頻及圖文直播，家長在報社會議中心或手機平臺同期觀看現場活動直播；微信朋友圈同時發出活動圖文及短視頻。家長的參與感更強、也更放心。

▲ 2016年8月6日，參加活動的孩子們在蘭州報業大廈集結，當天活動火熱展開。

不少家長表示，孩子們在他們身邊的表現和直播中有很多不同，平時家里的小霸王、小公主們，在活動中都表現出了超乎平常的分析處理事情的能力，比平時更加勇敢和果斷。不少家長表示，自己平時舍不得放手的孩子們其實比想象中要更優秀，有的家長還感動得抹起了眼淚。次日，報紙刊發出活動新聞報道，更掀高潮。隨后跟進的電話回訪與家長和孩子們再次交流，獲得了更多的意見和建議，所以使得該活動在進行中不斷完善，贏得廣泛好評。

活動的開展也吸引了廣告客戶的極大關注。夏加兒美術學校、美國舒達床墊等客戶先后以冠名的方式加入活動中。夏加兒美術學校負責人說：“借助公益活動宣傳企業，可以很好地詮釋企業文化、提升品牌內涵”。企業通過參加公益活動體現了自己的社會責任感，并由此建立社會信任，樹立良好的企業形象。公益營銷還可以有效地提高品牌知名度和美譽度，與大眾建立良好的認同關系。同時，企業參與這樣的公益活動，讓員工看到了企業對社會公益事業的承諾，加強了員工的企業榮譽感，向員工傳遞了企業的實力信息，使員工對企業忠誠度更高。

四、用戶體驗，核心環節形成購買鏈條

品牌營銷的主旨就是要為被參與者提供有價值的服務。吸引參與者、打動參與者、影響參與者，使參與者與媒介品牌產生積極的正面關系。本次活動中，《蘭州晚報》賦予了參與者強烈的身份標簽——特約小記者，讓他們有了社群歸屬感，活動中與報社產生了情感共鳴。在活動中，通過參與采訪、撰寫稿件，感受到了《蘭州晚報》的品牌內涵，形成品牌黏性，期望再次參加活動。值得一提的是，夏加兒美術學校的積極參與使其品牌與大眾傳播品牌高度融合，在現場繪畫義賣的過程中展示了現場學習的成果，增加了其品牌的親切感，使活動參與者對該品牌樂于接受，甚至青睞有加。

品牌營銷是目前營銷的熱點趨勢。無論是IP借勢還是傳統媒體的版面話題自創，媒體營銷人員都可以借助內容去影響受眾，產生傳播話題。這樣做的目的是，媒體可將廣告與內容進行基于趣味的深度結合，在鋪設品牌場景的同時，讓參與者獲得全身心投入的品牌體驗，更好地發揮媒體的價值。今后，留給媒體的品牌廣告主傳統硬廣資源會越來越少，內容營銷必然會是未來營銷的主力戰場。如何增加趣味性，增加參與者的興趣度，是對內容營銷中最重要的問題。

品牌營銷的成功與否，要看是否可以真正地為廣告主和受眾提供有價值的服務。這個服務可以是源自受眾的精神需求、也可以是源自廣告主目標客戶的情感訴求，但作為大眾傳播媒體，在設計內容時，不僅要考慮到以上兩點，更要基于傳統道德觀念、法制約束，要與當前的國家大政方針相吻合，還要與當地經濟發展水平、受眾文化程度、風俗習慣等相適應，才可能設計出科學、嚴謹，最接地氣、最有效的策劃案，這樣的方案在執行完畢之后才能實現既定目標。

作為一家有35年歷史積淀、陪伴了兩代蘭州市民的都市類報紙，《蘭州晚報》“小鬼當家·成長趣玩吧特約小記者行”活動無疑是一次接地氣的、全面滿足當代家長情感訴求的一次有益嘗試。而夏加爾美術學校、舒達床墊等商家因為參與了本次活動，與他們的目標客戶群體進行了情感融通，取得相當程度的社會大眾信任感。據統計，在本次活動結束后，所有參與的商家在實際銷售業績方面均有所攀升。最終的結局是，活動的主辦者、參與者們均都達到了滿意的目標，活動取得了預期效果。