新時期主流媒體注重議程設置有效引導輿論新方案
——以《重慶日報》“逐夢他鄉重慶人”人物故事尋訪報道為例

□ 文/楊清波

“行進中國·精彩故事”——“逐夢他鄉重慶人”全媒體大型人物故事尋訪，是2015年2月由重慶市委宣傳部、市政府新聞辦等5家單位共同策劃推出，《重慶日報》、重慶之聲、重慶電視臺、《重慶晨報》、華龍網等5家主流媒體全程參與，并在其官方微博、微信和重慶新聞APP同步推出。從2015年6月推出報道到2017年6月結束，共報道了520位逐夢他鄉的重慶人的故事，五家媒體73批次438人次跨越31個省區市、港澳臺地區以及19個國家33萬公里采訪，引起了社會和新聞學界、業界的關注和認可。

一、主動設置議程，制造新聞熱點，有效引導輿論

“逐夢他鄉重慶人”人物故事尋訪活動通過主動設置議程，形成新聞熱點，引發話題討論，傳播正能量，充分體現了主流媒體在新聞傳播中的輿論導向和引領作用。為什么一項官方主導、全媒體參與的行動可以引起受眾的高度關注和參與熱情？本文認為至少有兩個方面的原因。

（一）順應大勢，落地生根

“逐夢他鄉重慶人”是在習近平總書記提出“用中國人和中國家庭的精彩故事闡釋‘中國夢’”和中宣部“行進中國，精彩故事”大型主題采訪活動大背景下展開的。在這樣的大勢下，講述在外地的重慶人追夢、筑夢、圓夢的故事，既與“中國夢”的宏大主題完美契合，又強調“重慶元素”，“以人物說城市，以族群說國家”，通過對人物個性特質的報道來反映一個地域的精神特質和社會面貌，通過對逐夢者個體生存狀況的傳播來反映重慶人在某個行業的鮮活形象，形成人與城市的有機關聯，提升了城市的辨識度和重慶人的歸屬感，起到了營銷重慶的正向作用，提升了重慶城市的知名度和美譽度，激活了公眾對重慶的認同感，自然獲得社會認可。

（二）時空累積，疊加效應

“逐夢他鄉重慶人”大型人物故事尋訪持續兩年、尋訪對象遍及全球19個國家，不分年齡性別、不論成就大小、不管職業貴賤，只要有經歷、有故事，能夠彰顯重慶人的精神特質，均納入尋訪報道后備人選。策劃通過時間持續、空間跨越兩個維度的縱橫累積，在反復、密集的傳播中，產生1+1>2的疊加效應，容易激發受眾的情感共鳴和參與熱情，在重慶相當大的范圍和相當長的時間內形成熱門話題，收到良好的傳播效果。

二、全媒體、全方位、全覆蓋、無縫隙式融合傳播

“逐夢他鄉重慶人”整合重慶五家報、臺、網主流媒體的全媒體資源，首次創新實現了聯動式全媒體融合傳播，內容發布涵蓋了幾乎所有媒體形態，包括平面媒體、廣播媒體、電視媒體、網絡與新媒體、地鐵廣告、樓宇LED，參加尋訪報道的記者個人微博、微信也以多樣化和個性化的視角轉發報道內容和采訪心得、花絮。此外，還廣泛刊播“逐夢他鄉重慶人”人物征集廣告；編輯“逐夢他鄉重慶人”系列圖書適時發行；激發網民發表對逐夢人的故事反響、感慨表達，參與人氣投票；做好人物尋訪報道的反饋追蹤，包括故事主人公回渝投資、創業、助學、濟困等；組織參與記者走進高校，講述“逐夢他鄉重慶人”的精彩故事；在刊播尋訪人物故事的同時對尋訪活動本身進行報道，并通過晚會和展覽進行線下傳播。以《重慶日報》為例，除非特殊情況，都在相對突出的第三版固定版位，在“逐夢他鄉重慶人”的醒目欄條下，用半個版篇幅刊登。為使版面活躍，不但強調圖文并茂，而且以“標題+簡介+感言+主體”的方式進行版面架構。同時在其官方微博、微信公眾號進行立體傳播，與其他主流媒體和線下場景一起“交響”。

正是通過全程策劃、全媒體資源的高度整合，“逐夢他鄉重慶人”實現了全媒體、全方位、全覆蓋、無縫隙式融合傳播，使尋訪系列報道相關內容無處不在，最大限度吸引受眾，引起強烈反響，產生共鳴。

在整合資源和需求過程中大眾傳媒扮演著“策劃者”和“整合者”的角色，必須謀求參與各方的“共贏”，新聞策劃活動才能收到良好效果。“逐夢他鄉重慶人” 全媒體大型人物故事尋訪正是在這樣的思維下，將地方黨委宣傳部門管理的媒體資源、信息資源、人力和物力資源等有效整合起來，通過有創意的尋訪和有價值的表達，既滿足傳播重慶人物和城市精神、凝聚人心、鼓舞士氣，為地方經濟社會發展營造良好氛圍的需要，也實現主流媒體踐行“走轉改”、探索全媒體融合傳播等目標，還向在他鄉逐夢的重慶人傳達故鄉溫暖，彰顯故土機遇，激發他們對家鄉的情感，塑造他們的良好形象。黨委政府、主流媒體、被報道人物“三贏”局面的構建，超越了傳統意義上報道新聞的理念，使媒體資源和需求的整合功能得以發揮。

三、開創了研究性傳播新模式，有效提升活動影響力

如果說主流媒體的集體行動是“逐夢他鄉重慶人”大型人物尋訪活動的出發點，新媒體和自媒體的參與、線上報道和線下活動互動是全媒體融合傳播的新特點的話，研究式傳播則是該活動從更高層面提升傳播質量、實現傳播價值最大化的創新所在。

活動引起媒體界的廣泛關注，也引發專家學者對其學理貢獻的深入研究。2016年6月，由《重慶日報》聯合《中國新聞出版廣電報》等舉行的“行進中國·精彩故事”——“逐夢他鄉重慶人”全媒體大型人物故事尋訪報道研討會，吸引了來自中國記協、中國社科院、中國人民大學、復旦大學、中央和地方新聞媒體等近百名專家學者的深入研討。新聞核心期刊用21個頁碼集中報道研討會盛況，刊發19篇研討會發言精彩觀點和學術論文，這些觀點和論文從新聞情懷、國際視野、時代精神、黨媒優勢、創新示范、記者擔當、品牌打造、主題宣傳、人物報道、媒體引領、融合傳播、傳播策略、城市營銷、媒體空間塑造等廣泛視角切入研究，不但全方位、多角度、深層次地系統總結和發掘了“逐夢他鄉重慶人”的創新價值，也為策劃執行下半場的價值最大化提供了智力支撐，還從更高層面完成了一場研究式傳播，激活了更多學界和業界專家學者的研究興趣，引發出的新觀點和新評價有效擴大了活動影響力。