林奕彰：跨境電商跑道很長，歡迎顛覆者前往！

王素 黃帥

尼采有句名言，“殺不死我的，使我更強大”。12年前，當人們以為硅谷明星企業eBay要淡出中國視野，誰會料到，第二年它就以顛覆性思路殺了一個“回馬槍”，開創了今天如火如荼的跨境電商模式。盡管當前的跨境電商波瀾壯闊，新巨頭、獨角獸層出不窮，但那些釋放著資本荷爾蒙的中國轉型先鋒們，仍虔誠地將尊敬和溢美之詞獻給這所培育它們的“黃埔軍校”。

2018年伊始，北京城被蒼勁之風吹得清爽湛藍。《進出口經理人》專訪了前來參加中國跨境電商出口高峰論壇的eBay大中華區CEO、中國跨境電商的“開路先鋒”林奕彰。他出現時一身藍色西裝、黑色眼鏡，溫文爾雅，與之交談，他提及最多的詞竟是帶著鋒刃的 “顛覆”與“轉型”。

一個職業領袖的特質與他所領導的企業密不可分?？v觀林奕彰至今的職業生涯，“顛覆”和“轉型”貫穿始終。最初，他在美國能源公司工作，雖然是科技企業，但石油與化石的關聯難免讓人產生“恐龍行業”的憂慮感。他渴望走在時代和潮流的前列，于是遠赴德國，加入了當時剛起步的電信行業。2000年，IT行業整體遭遇泡沫經濟，電信行業未能幸免，“憂慮感”使他再次出走，轉道瑞士一家數字化電視公司任職。隨著互聯網IPTV取代衛星電視的趨勢逐漸明朗，2006年，他叩開互聯網科技大本營美國硅谷之門并加入eBay。在采訪中，他提到自己常常教育年輕人，職業選擇要觀潮流、看產業，如果是恐龍行業，就要趁早顛覆和轉型；雖然不是每個人都有機會“換跑道”，但仍須督促自己看問題眼光長遠。

顛覆大幕剛剛開啟

作為中國跨境電商的教父，林奕彰帶領許多中國商人在跨境貿易中換了跑道；而作為eBay大中華區的掌舵人，他要引領涌進新跑道的和即將加入新跑道的千軍萬馬，投入一場更長久的馬拉松比賽。這意味著，eBay一方面把跑道修得足夠長；另一方面，長途賽跑過程中必將淘汰掉一部分“有心無力”的跑者。林奕彰堅定地表示，“顛覆剛開始”。

羅馬不是一天建成的，修建eBay中國跨境電商的跑道也非一朝一夕之力。最初，是中國香港的賣家發現了在eBay網站上做品牌差價的商機。由于那批人既懂國外市場，又有語言優勢，他們去日本買相機和手表，觀察美元、澳元和英鎊兌日元的匯率變化，伺機賣出套取利差。后來，eBay從這種模式中大有所悟：如果能做高端品牌的價差，為什么不能把產品范圍擴大呢？中國是世界工廠，十幾年前，價差利潤可以說相當可觀。但問題也隨之而來，中國大陸賣家不像香港賣家對海外市場有文化的優勢，對產品描述、物流、誠信等，需逐一解決。林奕彰舉了一個例子，當時每天有幾萬人通過email登記注冊eBay，而人一天才8萬多秒，要審核這些賬戶是一個異常艱巨但又事關誠信管理的重大問題，需要技術上顛覆。從身份認證、物流方案、賣家教育、平臺系統到大數據管理，正是日積跬步，eBay的發展才終至千里。

就這樣，做了五六年以后，eBay開始思考升級。林奕彰表示，“跨境電商真正的戰略目標，是顛覆整個供應鏈和產業鏈。”很顯然，從最初把大家從線下吸引到線上賺錢，到打開英語系、德語系、法語系和西班牙語系等全球市場、擴展貴重品類，eBay的平臺效應發揮得遠遠不夠，它的“長遠眼光”放在吸引更多傳統工廠在其麾下轉型升級，把平臺的價值鏈觸角進一步延伸，帶動整個跨境電商的產業鏈，推動信息流、金流、物流和IT流等生態鏈上每一個環節成長為一個產業。正是這種不斷伸長的價值鏈，讓未來跨境電商的跑道非常長。

用顛覆過濾參與者

“幾年前，在平臺上賣貨是很性感的一件事，但現在更性感的是走生態鏈和供應鏈?！绷洲日眯Φ溃骸敖裉鞄缀跛械目缇畴娚檀筚u家都是eBay培育起來的，現在它們中的一些已經不局限于單純銷售的賣家角色，上市時不再聲稱自己是電商，而強調是電商供應鏈服務商，為中小賣家‘賦能。這種轉型在物流和IT領域尤為明顯。一個大賣家，既可以賣貨，又可以給其他中小賣家提供物流倉儲服務，進而做供應鏈金融的增值服務，這種裂變最初是難以想象的，現在已然是一種追逐潮流?！?/p>

林奕彰的言語中，透出一個很清晰的信息，在eBay上“悶聲發大財”的跑道正在慢慢變窄，顛覆與升級供應鏈的跑道變得越來越寬闊，熱情歡迎愿意轉型升級的進出口經理人，尤其是工廠制造商一代。

積極推動跨境電商供應鏈轉型升級的，正是工廠第二代。他們的上一代做代工起家，輪到自己“掌柜”，主動選擇擁抱跨境電商。他們的轉型意識強烈、目標清晰，就是要從制造商升級為直面終端消費者的出口商，最終轉為依靠品牌吸引消費者的品牌商，這一路徑被林奕彰認為是供應鏈升級的極致。

根據林奕彰的介紹，海外倉的出現，為大量制造商提供了在跨境電商跑道上彎道超車的良機。在傳統跨境零售物流體系中，郵政小包、e郵寶和國際專線物流對運輸品的重量、體積以及價值均有一定程度的限制，導致很多超大件、超重件、形狀奇異的商品無法運送。一些具有價格和質量優勢，或者能填補海外市場空白的中國商品往往因為運輸門檻過高而無法抵達海外市場。海外倉采取的集中運輸模式突破了商品重量、體積和價值的限制，且費用遠低于國際商業快遞，有效擴充了中國賣家的銷售品類。近年來，汽配、家居園藝和工業品的零售出口大幅上漲正是得益于海外倉的應用和發展。

與此同時，海外倉不僅為更多品類打開了海外市場的大門，也為所有品類提供了提升客戶服務能力的快速通道。通過海外倉，包括退換貨、維修安裝等售后服務成為可能；更使賣家能夠通過運營海外倉直接了解和把握終端用戶的喜好與需求，為進一步深耕市場打下基礎，而這些，又為賣家建立自身品牌提供了基礎。

品牌是時間的見證者。多年以來，無論是日本、韓國，還是新加坡，亞洲制造商做成國際品牌的寥寥無幾。林奕彰稱，現在換到跨境電商的跑道上做品牌，至少要經歷兩個層次：第一個是在上萬個品類里做差異化，這是基礎；第二個是要做到讓買家主動搜索所創品牌。此后，有許多渠道主動去銷售這一品牌，才能算被主流市場認可。

根據林奕彰推薦，相較于電子和服裝產品在歐美有大量品牌競爭，家居、汽配和工業用品對品牌的依賴度相對較低，這些品類是中國轉型做品牌的一個契機。以前由于重量和安全顧慮，跨境電商供應鏈實現不了這些品類的出口?，F在有了海外倉，顛覆海外供應鏈的故事正在上演。“讓能夠轉型升級的賣家成長、不能轉型升級的離場，這是我們平臺最專注的事情?！彼敛槐苤M地指出這就平臺生存的叢林法則，“不能轉型升級，就如同開車永遠在第一檔，是注定要被別人超越的?！?/p>

新科技為顛覆賦能

在被任命為eBay大中華區掌門人之前，林奕彰做過5年eBay亞太區首席技術官，他深知高科技于電商未來的意味。最近一兩年爆發的許多科技創新，被市場寄予高度期望，亦被他視為當下電商最激動人心的機遇。

想想的確是一個振奮的場景。當下最火的科技概念人工智能、虛擬（VR）與增強（AR）現實技術在電商的應用，將會改變買家的消費體驗和購物習慣。光是銷售和這些新興科技有關的產品，就能帶動一波又一波的供應鏈創新。

在高科技時代，電商迎來了它們最喜歡的一代消費者——數字原生代消費者。他們對產品的認知，對購物的需求，很大程度上受社交網絡的影響，分布式商業和對話式商業將會成為未來的重要趨勢。前者意味著以后的消費者不會跑到某一個平臺上購物，不見得主動打開亞馬遜、eBay或阿里巴巴的界面，但實際上他是在以上電商平臺上購物；后者意味著現在越來越多的語音助手，都可以成為買家的購物助手。

林奕彰指出，電商平臺與新商業模式的對接，背后需要依托先進的技術。說到底，電商是一個高科技無處不在的產業。而無論是工廠或是貿易商，想要跟上科技發展，最方便的選擇還是依靠平臺。在平臺為賣家帶來流量之后，賣家要做的重要事情，是為產品目錄做標準化工作。

顛覆后必經之痛

一旦跨境電商規?；l展、顛覆供應鏈，資本必定聞風而動。投資者最害怕的是風險，且需要清晰的企業賬簿。走灰色地帶的風險入不了資本法眼，最終影響競爭力。未來合規經營才是永續正道。從初期的野蠻生長轉型合規經營和正規經營，是目前跨境電商經歷的最大陣痛。

剛剛過去的2017年，中國跨境電商體會了什么是“談VAT色變”。從最初對歐洲釋放的監管信號懷僥幸心理、持觀望態度，到逃稅貨物被英國和德國政府真正“掃蕩”，當歐洲國家開始注意到本國供應鏈被跨境電商顛覆后，祭出的這面監管大旗，已經讓有待合規的賣家聞風色變。

林奕彰坦言，VAT只是稅務監管的一個體現。再往前看，資本進入以后，下一個陣痛期將會落在如何跟海外當地傳統供應鏈競爭的戰略上。消除灰色價差后，對方有品牌優勢，中國賣家需要重塑增長。再下一步，是小眾品牌如何挑戰大眾品牌，競爭的道路還很長，是挑戰，更是契機。

開放性歡迎顛覆者

在生態系統的自建和他建選擇上，輕重之間，是排他性抑或開放性的公然表態。按理，eBay作為開創跨境電子貿易的鼻祖，有絕對強勢機會制定排他性規則，但它一直堅持做一個公平、公開的純粹第三方平臺，完全尊重賣家自身發展戰略的方向，以賣家自己喜歡的方式輸出扶植方案。

今天的商業世界對“平臺模式”不再有疏離感，林奕彰告訴本刊記者，eBay是平臺概念的創始者。在他的理解里，所謂平臺，就是參與者在其上創造的價值遠遠要高于投入的成本，最好的平臺沒有成本。也許賣家們并沒有意識到這一層，但其生意的自然擴張就是最好的證明。毫不夸張地說，22年來，eBay是全球買家和賣家最喜愛的平臺。這種喜愛之情除了先天接觸帶來的，最重要的是平臺開放性促成了其與賣家、甚至產業鏈上參與者之間的雙贏和多贏。

從eBay中國身上，你可以看到硅谷企業的一貫風格：選擇輕資產運營、強調人文精神和以把產業做大為戰略的商業邏輯。開創之處，它的理念就是要讓所有人都能參與買全球和賣全球。如今，它對供應鏈、產業鏈和價值鏈的深刻顛覆開放出的“口子”，于進取的中國創業者而言，是最佳對接時機。

采訪將至尾聲，林奕彰坦言，下一波供應鏈顛覆中，中國將會變成世界最強的跨境電商領頭羊。他信心滿滿地張開雙臂，“跨境電商跑道很長，歡迎顛覆者前往” ！