那些年我們相信的廣告為什么在移動互聯網時代失效了?

許多年以來，媒體行業有一條真理叫內容為王。內容越強，受眾越多，媒體價值越高。那些年我們相信：廣告只要賭對最紅的欄目、最熱的劇就會贏得足夠好的傳播效果，從而帶動銷量暴增。

移動互聯網時代，人人都是媒體，內容生產力激增導致選擇增多，節目水平在資本的推動下也越來越高，一部熱劇動輒宣布上百億次的視頻播放，而觀眾對穿插其中的廣告是越來越有印象了，還是越來越忽略了呢？受眾對廣告注意力投入度越來越低是一個基本的事實。“低投入度、多線程操作”成為一種主要狀態，用戶在各種平臺、連接、互動之間不斷轉換，“伴隨式”成為了主要的媒介體驗。

移動互聯網時代造就多線程的生活方式，邊看電視邊玩手機，邊聽音樂邊看書，這樣的情景越來越多，更常見的是：一個看電視的人在廣告時段不是上衛生間、喝水就是自動切換成看手機。何況內容越精彩消費者越不愿意有廣告打擾。艾瑞咨詢數據顯示出一個明顯的趨勢：看視頻時消費者不愿忍受廣告，情愿買會員，一、二線城市買會員的人多達77%，未來還會更多。

大家在看電視時主要在看節目，看互聯網時主要在看內容，大多數情況下消費者并不想看廣告，廣告成為打斷收看的干擾因素。在豐富新穎的內容面前，即使是由劇中主角按劇情出演的創意貼也顯得遜色很多。消費者的預期是看內容，對于強加在其中的廣告天然地產生排斥。最好的解決之道就是讓廣告回歸到正確的場景中，廣告不再是一種打擾，而是自然地存在，例如在等電梯或乘電梯時，許多消費者就會主動看分眾傳媒的電梯廣告。

廣告是有社會價值的，廣告是一種商品資訊和銷售指引，可以幫助用戶和品牌商降低交易成本，提升交易效率。但由于廣告出現在精彩的內容中，絕大部分消費者不太愿意看，所以廣告效率下降，更多地成為一種成本。但為什么很多消費者會主動看分眾傳播電梯廣告？因為等電梯和坐電梯的時間里消費者沒有太多選擇，看廣告成了打發無聊的很好方式。尼爾森的《中國廣告關注度研究》顯示：影院映前廣告、電梯廣告是消費者主動關注度最高的廣告。

移動互聯網時代，品牌越來越難通過電視接觸到年輕人，他們多去看網絡視頻了；而投放在視頻網站的廣告也有越來越多的人看不到了，因為他們購買了會員。還有上億人在玩英雄聯盟、王者榮耀或者吃雞游戲，看網絡直播、答題競猜的那些人也是不看視頻網站的。還有就是20％－30％的小白用戶不想花錢，可能通過下載屏蔽軟件來略過貼片廣告或者借放貼片廣告的時間去點擊別的窗口。

消費者主動接觸媒體，也在主動回避廣告。聚集流量不等于聚集廣告注意力。人與媒介的關系不等于人與廣告的關系：人與媒介的關系越來越緊密，人與廣告的關系卻越來越疏離。

我們真正應該思考的是如何把廣告放在一個像分眾傳媒電梯媒體這樣的消費者會主動看廣告的特殊場景中，讓廣告取得有效注意力，從而實現它的價值回歸。有效注意力是一切商業活動的起點，它的界定范圍不是消費者“看”，而是消費者主動“看到”。▲

（林凱）