“大動漫”產業背景下動漫企業發展分析

姚潔潔 陳杰 中國海洋大學文學與新聞傳播學院文化產業系

2009年10月，在首屆中國動漫藝術大展中舉辦的“中國動漫產業高峰對話”期間，時任文化部文化產業司動漫處副處長宋奇慧首次提出了“大動漫”產業觀。“大動漫”產業具體是指：動漫產業以傳統動漫為核心，經由制作技術和產業鏈條等方式向其他產業擴展，形成的一種產業融合現象。“大動漫”產業突破了傳統動漫企業的業務范圍，為動漫企業的進一步發展提供了方向，如何抓住這個機遇讓企業得到進一步發展是我國動漫企業所面臨的問題(1)(2)。

在此背景下，本文首先系統分析了在“大動漫”產業背景下動漫企業所遇到的問題，并給出了相關的建議，最后詳細介紹了近年來發展比較迅猛的騰訊動漫在“大動漫”產業背景下的戰略布局，為我國動漫企業的轉型升級提供參考。

一、“大動漫”產業背景下動漫企業所遇到的問題

(一)原創動漫作品比例偏低

原創動漫作品比例偏低是我國整個動漫產業所面臨的共同問題，它限制了動漫企業“造血”能力。盡管經過多年的發展，原創動漫作品量有了較大幅度的增長，例如：截止到2016年上半年，僅騰訊動漫中文在線所擁有原創動漫作品就達60 萬種，月活躍作者數超4 萬(3)，但是原創動漫作品所占比例依舊偏低，這嚴重影響了我國動漫企業的進一步發展，我國動漫企業在開發原創動漫作品方面還有較大進步空間。

(二)動漫作品版權保護不力

近年來，動漫作品被侵權事件頻發，嚴重打擊了相關動漫企業積極開發新產品的積極性。例如：2016年7月“漫畫幫”未經授權傳播《狐妖小紅娘》、《2B 家庭歡樂多》、《君臨臣下》、《塔奇》、《山河社稷圖》等5 部漫畫作品，給相關原創作品公司帶來了巨大的損失。動漫產業激烈的競爭壓力，以及網絡作品接近為零的復制成本，導致擁有原創作品的動漫企業頻頻成為被侵權方。動漫作品被侵權導致不僅影響了動漫企業經濟收益、還影響了付費用戶以及作者的權益，對整個動漫企業的發展也極其不利(4)。

(三)動漫作品授權方式單一

國際授權業協會(LIMA)提供的數據顯示，2015年全球授權產品零售額達2500 億美元，而中國整體授權產品零售為76.05 億美元，僅占全球零售額的3%，中國人均消費為5.42 美元，而日本為94.14美元、韓國為34.40 美元(5)，由此可見中國授權市場還有很大的開發前景。與國外動漫企業相比，我國動漫企業授權方式較為單一，基本上都是將優質動漫作品授權給影視企業，將動漫作品改編為影視作品，其他動漫衍生品如主題公園、玩具、手辦、游戲等授權較少，這嚴重降低了動漫作品的效益。

(四)動漫作品營銷能力不足

互聯網時代，文化作品受大眾歡迎程度，不可避免的會受到媒體營銷的影響。動漫作品營銷能力不足會導致動漫企業損失了大量潛在用戶。例如：在對比“狐妖小紅娘”和“19 天”這兩部創意都很好的動漫作品百度搜索指數趨勢時發現，營銷做得較好的“狐妖小紅娘”整體搜索指數達到24522，而“19 天”僅有1287。

二、“大動漫”產業背景下動漫企業發展建議

(一)開展動漫作品扶持計劃

作為文化產業中的內容創意產業，動漫產業是一個以創意為基礎的行業，相關的動漫作品創作需要一個較為漫長的過程，動漫企業應該指定長遠目標，給動漫作者持續的支持。與此同時，動漫企業可以通過動漫作品大賽來發掘新興動漫作品創作力量。盡管前期投入較大，但是優質的原創動漫作品不僅能給動漫企業集聚大量忠實用戶，也是其進行其他授權影視劇以及動漫衍生品開發的根源。此外，擁有更多的優質獨特的原創動漫，是動漫企業解決日益緊張的行業競爭壓力最根本的解決方式。

(二)通過互聯網絡技術降低動漫作品被侵權的潛在風險

在網絡版權侵權問題嚴峻的大環境下，動漫企業可以通過互聯網絡技術降低動漫作品被侵權的潛在風險方面。例如，網絡文學互聯網公司通過技術解決了文字易于復制的問題，成功提升了侵權技術門檻，降低了侵權現象發生頻率。動漫企業可以借鑒網絡文學版權侵權問題的解決措施，從動漫作品公開發表的平臺著手，運用網絡技術限制網絡動漫資源被下載或者復制，來預防網絡版權侵權事件的發生。

(三)注重線上與線下結合，推動動漫衍生品開發

針對動漫作品授權形式單一的問題，可以從線上線下共同開發角度著手解決。在做好線上動漫產品及其衍生品開發的同時，也不能忽視了線下動漫周邊衍生品的開發。在線上動漫作品上市之前，就應該考慮好是否應該以及如何開發相關動漫手辦、玩具等相關創意周邊產品，上線中后期應該根據市場反應決定是否開發線下活動，如漫展以及主題公園等開發項目，以期達到動漫作品資源效用最大化。此外，線下動漫活動和動漫衍生品的研發，可以更好地讓線上用戶通過線下活動增強動漫作品的影響力與用戶忠誠度，進而形成品牌效應，為企業的后續產品的開發和推廣積淀用戶資源。

(四)憑借互聯網新媒體平臺進行動漫作品運營

作為動漫作品主要的消費者，二次元用戶喜愛匿名社交。作為中國最大的半匿名社交平臺，微博已經成為二次元用戶獲取興趣、愛好相關信息的社交平臺之一。影視劇、動漫等可以通過微博意見領袖，快速開展效果顯著、影響范圍較廣的營銷推廣活動。例如，《大圣歸來》上映期間的微博用戶自發的“自來水推廣”活動，直接促成了《大圣歸來》高票房成就。與此同時，還可以針對動漫產品用戶開展行之有效且用戶體驗效果較好的運營方案，比如采用直播或短視頻的方式進行動漫作品營銷。

三、“大動漫”產業背景下騰訊動漫公司的戰略布局規劃

(一)騰訊動漫公司介紹

自2012年3月騰訊動漫原創發行平臺成立以來，騰訊動漫迅速發展壯大，截止到2017年3月，騰訊動漫MAU1474.96(萬)，DAU362.19(萬)，人均單日啟動次數5.54(次)，人均單日使用時長48.04(分鐘)。圖1 展示了2017年第1 季度國內移動動漫市場用戶活躍度前10 榜單，由圖可知，騰訊動漫活躍用戶數最高達2502.09 萬，位居榜單第一。

目前，騰訊動漫簽約作者超過610位，作品總量超越20000 部。其中國產動漫作品占94.94%，有300 多部漫畫作品點擊率超過10 億次，13 部動畫作品播放量破億。表1 列出了騰訊動漫官網綜合動漫作品熱門排行。

(二)騰訊動漫戰略布局——打造閉合產業鏈

圖1 2017年第一季度移動動漫市場季度活躍用戶數TOP10(萬)

表1 騰訊動漫官網綜合動漫作品熱門排行

在“大動漫”產業背景下，騰訊動漫依托騰訊互娛大體系，通過努力維護二次元用戶、經營網絡文學或影視優質IP、打造動漫原創IP、原創動漫作品授權等方式，打造閉合產業鏈運作模式(6)，使動漫作品創意價值實現最大化利益轉化，打造騰訊動漫品牌優勢，為其后續發展積蓄能量。騰訊互動娛樂體系包括五大騰訊互娛實體業務平臺，分別為：騰訊游戲、騰訊動漫、閱文集團、騰訊影業、騰訊電競。這五大業務平臺分別囊括了文學、影視、游戲、動漫、音樂、戲劇等文化產品形態。經由IP 培育、IP 運營放大影響力、IP 授權、IP 變現回饋作者等方式實現優質創意在文學、動漫、游戲等各種產品形態之間轉換，并最終達到創意資源最大化的經濟利益轉化率。而騰訊互娛大體系構成了創意資源運營的閉合式產業鏈條運作模式，使其能順創運轉，節省成本，實現創意價值最大化。具體戰略措施有：

優質創意資源培育：2015年開始至今每年一次的“騰訊動漫條漫大賽”，吸引了大批的創作者參與，二次元用戶的關注、與支持，網絡媒體的傳播都成為作者參賽的動力之一。騰訊動漫官網的“作品上傳”接口為UGC 用戶原創動漫作品的上傳提供了便利，此外騰訊動漫推出的“作者追夢計劃”鼓勵和吸引了大批動漫創作者的加入，為其打造優質源創動漫作品提供了基礎。“作品上傳”接口直接連接到作品上傳頁面，該頁面可以讓作者直接選擇作品類型、作品題材、作品標簽等、操作方式簡單清晰，而且可以選擇是否參加“2017 條漫大賽”，可以讓作品實現一次操作多次利用的效果。

優質動漫作品資源授權：2017年6月，騰訊動漫旗下10 部漫畫，經由騰訊互娛成立的春藤電影工作坊啟動的“比翼新電影計劃”，被授權給愛奇藝、騰訊影業、二十世紀福克斯、新片場影業、伯樂影業、好家伙影業、新浪娛樂 7 家公司。這10 部漫畫《雙生靈探》、《無罪之城》、《獵魂師》、《我是殺手女仆》、《不結婚》、《花悸》、《末世人間道》、《靈契》、《私人英雄》以及《白門五甲》，將被改編為網絡電影。此外騰訊動漫還曾與凱撒股份合作，將旗下《從前有座靈劍山》、《銀之守墓人》、《山河社稷圖》等10 部重量級IP 授權給凱撒股份，以實現大IP 開發戰略。動漫作品授權已經成為動漫產業未來主要發展趨勢之一，也是動漫產業盈利的主要方式之一，騰訊動漫也積極在此領域布局。

四、結語

“大動漫”產業為動漫企業的轉型升級提供了機遇，相關動漫企業不能只著眼于短期效益，要打造自身的核心競爭力，才能在激烈的動漫市場中獲得發展。與此同時，企業要積極加入到政府提出的產業規劃中，最大程度的獲取相關產業支持，促進自身的發展。

注釋：

(1)[美]邁克爾· 波特.陳小悅[譯].競爭優勢[M].北京：華夏出版社，2005年8月.

(2)陳少峰.“大動漫”背景下動漫產業跨行業融合發展探析[J].改革與開放，2017(01).

(3)金元浦、莊鵬濤.大動漫，尋找更廣闊的天地[J].藝術百家，2012(02).

(4)周鴻祎.我的互聯網方法論[M].北京：中信出版社，2014.

(5)王曉萍、王紅麗、胡峰.基于全產業鏈的大動漫產業發展機制研究[J].廣東開放大學學報，2015(01).

(6)蘇鋒、羅小藝.“大動漫”：推動動漫教育轉型升級[J].西南民族大學學報，2014(07).