網易云信詳解B2B企業借力敏捷營銷的高增長之道

供稿/網易云信

移動互聯網時代，營銷環境瞬息萬變，企業如何適應快速變化的環境，有效實施敏捷性營銷策略？近期，在msup主板的第七屆全球軟件案例研究峰會（簡稱TOP100summit）上，網易云信及網易七魚市場總監姜菡鈺，解析了B2B企業實施敏捷營銷，實現快速增長的方法與實踐。

B2B營銷新挑戰帶動新趨勢

在中國移動互聯網飛速發展的背景下，用戶的時間被割裂得極其碎片化，觸點也急劇增多。營銷渠道變得愈發孤立和零碎，數據孤島現象凸顯。傳統營銷因為靈敏度低和人工響應不及時等問題，遇到了前所未有的瓶頸和挑戰，導致獲客成本不斷增長。

姜菡鈺指出，隨著營銷技術化、數據化和社交化的趨勢越來越明顯，市場營銷的創意驅動增長，也逐漸演變為數據驅動增長。她建議B2B企業考慮最靈活的環境，從認為有效的最小實驗著手，增加實驗次數，分派子任務。同時要保證整個團隊的信息同步，讓團隊中的所有成員時時了解最新進度。

對于網易云信和網易七魚來說，采取項目制的營銷策略，以獨立的營銷活動作為一個周期，從增長洞察開始，依次以策略制定、創意計劃、推廣測試、用戶反饋、數據評估為營銷條線，并且在營銷過程中對客戶進行再次評估，形成新的客戶洞察，以衡量之前的評估及洞察是否準確，從而進行迭代調整。整個營銷活動做到有序規劃和快速反應，形成了一個更快、更準、更敏捷的正向閉環。

B2B企業如何應對營銷新挑戰和順應新趨勢

圍繞這一閉環，姜菡鈺從敏捷營銷中增長嗅覺、用戶洞察、營銷建模、營銷設計以及持續影響力的幾大關鍵動作進行了深度剖析。

在整個敏捷營銷的最前端——增長嗅覺的部分中，姜菡鈺介紹到，獲取用戶和提高留存是最關鍵的兩環。在當前的B2B營銷中，市場部門在這兩個環節中的職責也越來越重，不僅要通過提升品牌聲譽和聲量進行拓客，還要幫助銷售部門挖掘有價值的客戶線索，找準渠道，降低用戶獲取成本。獲取客戶后，B2B企業要盡量延長用戶的生命周期，提高客戶留存和回購，從而保持健康合理的LTV（Life Time Value用戶生命周期價值）：CAC（Customer Acquisition Cost用戶獲取成本）比值。

而有效的客戶洞察是獲取用戶前提。姜菡鈺指出，因為B2B企業在獲取用戶中的轉化率相對較小，這就需要觸達客戶的維度方式更加精準。所以在了解客戶喜好和積累數據的過程中，大數據和小數據相結合非常重要。在觀察完整用戶群體的行為概況的同時，不忽略每個用戶小的行為數據，才能得出最有效的數據分析結果。

正如前面提到的，因為在移動互聯網時代，用戶碎片化時間和觸點都大大增多，在進行渠道選擇時，B2B企業需要根據用戶觸點、產品和中國本地情況選擇合適的渠道進行重點拓展。姜菡鈺提醒大家，中外狀況不同，經驗不能照搬，比如在有機渠道當中，郵件營銷在中國的效果遠不如在西方國家，根據中國客戶的觸點和使用習慣，搜索引擎優化和內容營銷是更加行之有效的方法。另外，針對B2B企業決策鏈的特殊性，B2B營銷要觸達的是決策團體、潛在決策團體以及他們身邊的人，所以適當擴大投放觸達人群的精準投放才可以保證覆蓋潛在客戶，才是適合B2B企業的投放方式，而非超精準投放。結合上述兩點，再加上對每一條核心路徑轉化的關注和優化，由渠道、用戶和路徑形成的營銷建模“鐵三角”便堅不可摧了。

作為典型的B2B模式的網易云信和網易七魚，在各自領域都有著表現優秀。姜菡鈺談及了自身實踐B2B敏捷營銷的實戰經驗。例如，在線上渠道為主導的今天，線下活動仍然有其不可忽視的效果。通過網易品牌組局的一系列對話沙龍，拉近了與用戶的距離。在世界杯期間，網易云信和網易七魚借助世界杯這一大熱門的IP組織了一場程序員“世界杯決戰天臺之夜”的活動，期間進行了用戶聯動，零成本觸達了近兩萬名程序員。姜菡鈺總結道，設定類似面向精準人群的活動，能夠獲取泛流量數據，提升品牌感知度。

造勢之外，B2B企業的敏捷營銷應該形成持續的影響力，需要高質量的內容來承載。以網易云信的 “MCtalk教育創業者說“本身為例，采用集中的方法，按照半年、季度、月度，制作一個大型的內容主題，多維度多樣化呈現內容。憑借網易云信在在線教育領域的優勢，邀請行業大咖持續打造優質內容，反過來又進一步強化了網易云信在這方面的專業實力和品牌知名度。

此外，姜菡鈺還分享了網易云信通過引入AI智能互動機器人，提升消費者與品牌主的互動興趣，提高引進流量的轉化率。最后，她總結道，“服務營銷一體化的本質就是讓所有的用戶觸點發揮營銷價值，完成敏捷營銷閉環。”