方便面老行業的新課題

撰文>>>本刊記者 耿秋

在消費者眼中，小米這家公司一直比較接地氣兒。1999元的手機、79元的手環、49元的智能插座、999元的空氣凈化器、59元的藍牙耳機……可以說，小米產品所到之處，基本都將引起一個行業的價格戰。

小米自發展生態鏈以來，可謂家大業大，雷軍也曾多次稱，要把小米打造成中國的無印良品。如今小米旗下的有品商城中，在售的商品已經囊括15種品類，收攬的品牌也達到了57家，可謂應有盡有。

然而，這些產品與小米最近的舉措比起來，都不算什么。2017年后半年，小米不僅將“魔爪”伸向了運動服裝，而且還出方便面了！

是的，這家成立于2010年的科技公司居然趟進了方便面的市場，而且在小米的品牌光環下，也圈了不少粉絲。

事實上，在方便面一直居高不下的銷量背后，也面臨著重重危機。“高油脂、高鹽、致癌”基本成了方便面的代名詞。方便面口碑每況愈下，尤其在當下注重生活品質的大環境下，以生產“康師傅”聞名的頂新集團5年來市值蒸發近900億元。

有統計顯示，我國方便面年銷量在2013年創下462.2億包的紀錄后，連續3年下跌，直至2016年的380億包，盡管2017年以來銷量有所提振，但方便面市場整體萎縮的大勢已然發生，整個行業面臨著嚴峻的“轉型與價值提升”的新課題。

外賣來了

在大部分消費者的記憶中，方便面曾是一個無法被抹去的存在。

“上大學的時候，能吃一包1塊5毛錢的康師傅紅燒牛肉面就是改善生活，4毛錢一包的北京麻辣方便面也是常備干糧。”“一包方便面我能煮出大餐的味道，曾經被評為我們宿舍的頂級廚師。”提到方便面，微信群里滿滿都是對過去歲月的追憶。

據說，女排教練郎平靠吃方便面解壓；前國乒總教練劉國梁親手煮方便面獎勵選手；阿里巴巴創始人馬云及其團隊在創業初期，為了節約時間和成本，全員吃方便面，甚至還專門招聘過一個能變著法兒把方便面煮出50種味道的員工……

在很多人的記憶中，方便面不僅方便，而且是當時的一種美食。

然而，外賣來了，送餐火了。業界兩大巨頭康師傅和統一首先感受到了“寒意”。2016年至今，統一將今麥郎飲品、健力寶及星巴克股權出售；康師傅則在2017年初將西安空置的方便面廠和飲料廠出售，并計劃出售江門、南寧等地的飲料廠。

載著很多人記憶的巨頭雙雙變賣資產，傳遞出的是方便面的困境。

2013年是一個分水嶺，方便面的欣欣向榮止步于這一年，同時也是網絡外賣平臺興起的第二年。

2012年以來，網絡訂餐市場規模增長迅速，平均增速50%左右。雖然，2015年以來，在線餐飲市場規模增速有所放緩，但規模已經破千億，達到1250.3億元。2016年市場規模為1662.4億元，仍然較上一年增長達33%。

百度外賣前副總裁王耀弘曾表示，網絡訂餐規模的迅速擴大無疑對方便面行業形成了跨界打擊。

世界方便面協會公布的數據顯示，2016年，世界人均方便面消費量為13.3份，其中，韓國人均消費量為76.1份，排名第一，而中國人均方便面銷量未能進入前三甲。有意思的是，2016年全年，韓國最大的O2O網絡訂餐平臺BDMJ（國民外賣）成交總額為16.1億美元，占全球外賣行業總成交額的2%。同年，中國三大主流網絡訂餐平臺成交總額達到173億美元，占全球總成交額的22.1%。

從以上數據可以看出外賣在中國的受歡迎程度。

有媒體表示，在韓國，使用手機APP訂餐一般不會單獨設立配送費，是包含在總價里面的，但購買相同的食品，便利店會比外賣便宜很多。

而在中國，這一情況恰恰相反，各大網絡訂餐平臺往往會推出很多優惠活動，使得消費者很多時候叫外賣比在實體店消費更便宜。便捷的服務、實體店的味道和實惠的價格，使得消費者越來越喜歡網絡訂餐。

王耀弘表示，中國的人力成本和騎手的覆蓋率正處于一個非常匹配的階段，加上各種減免活動，消費者在線購買一份外賣甚至比在實體店還要便宜，“這種營銷模式雖然也存在弊端，但至少在當前體現出了明顯的價格優勢。”

中國互聯網信息中心發布的數據顯示，截至2017年6月，我國網上外賣用戶規模達2.95億，較2016年年底增長41.6%，其中手機網上外賣應用增長最為迅速，用戶規模達2.74億，較2016年年底增長41.4%。

近6年來，網絡訂餐市場規模呈“井噴式”增長，6年間訂餐規模增長了近8倍。調查顯示，90%的受訪者有過網絡訂餐的經歷。

生活好了

事實上，整個方便面上下游日子都不好過。有方便面經銷商透露，一箱24包的康師傅袋裝面，成本每包約2元，商超賣場終端銷售價為2.5元/包，“一包方便面只能賺幾毛錢，銷量上不去，不僅不賺錢，甚至還會賠錢。”

中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍表示，方便面銷量下滑的背后是人們消費結構的轉變，“與最初‘吃飽’的觀念相比較，當前消費者需要的是健康營養的膳食。”

改革開放初期，我國經濟、社會等方面經歷了一個快速生長時期。剛剛出門打工的農村青年，腰包里錢不多，在火車上有一包方便面填肚子已是一種幸福；辦公室工作的白領，加班時泡一包方便面充饑，是一種工作上進充實的表現。在生活水平較低、更多追求溫飽、社會上商品供給多樣性不足的時代，方便面正是性價比較高的飲食解決方案。

隨著人們健康意識的不斷提高，消費者相較于吃飽，更在意膳食的營養搭配。尤其近幾年，方便面被貼上了“沒有營養”“垃圾食品”的標簽，使得方便面的核心優勢在不斷下降。

“之前，方便面對于我們這些工薪階層和學生來說，是一種被動選擇，你想要盡快吃飽又能節約生活成本，方便面無疑是一種比較便捷的選擇。但現在不同了，選擇很多，外賣也很方便，只要幾分鐘就可以在APP上找到自己喜歡又健康的食物，價格也不貴，這時候方便面就要退居二線了。”有網友表示。

另一位網友表示，“我的胃一直不好，之前在單位準備了一個電煮鍋，沒有時間出去吃午餐的時候，就煮點方便面吃，同事們為此老批評我不健康。現在這種情況很少了，雖然也是經常吃面，但大多時候是通過APP來叫外賣，每天還可以選擇不同的店鋪和口味，還是方便、健康了不少。”

中國工程院院士孫寶國表示，方便面雖然近5年來幾乎沒有漲價，但在有些人看來，卻成了“垃圾食品”的代名詞，“為方便面正名，是一個漫長而艱辛的過程。”但就是因為方便面“便宜”，卻成了一個大的問題。顯然，在追求高品質、新鮮感的新一代消費群體眼里，便宜并不能與他們的消費能力對等。

中國農業大學食品科學與營養工程學院教授沈群則認為，方便面銷量下滑，一方面是受近些年來“32小時還不能完全消化”等網絡謠言中傷的影響，扭曲了部分消費者對產品的看法。另一方面，小小方便面恰恰折射了國民生活的大變遷。國內消費升級日益加快，人們收入水平不斷提高，更加追求綠色、健康、營養的高品質生活，對產品的品牌、質量、外觀以及口感都有更高的要求。

即便如此，方便面在加班熬夜、抗震救災、國內外旅途等環境下仍發揮了不小的作用。但是，隨著外賣興起、高鐵普及、消費升級，諸多因素影響了方便面的食用場景及增長空間，為方便面行業敲響了警鐘。

課題來了

2017年9月，國務院辦公廳發布了《國務院辦公廳關于加快推進農業供給側結構性改革大力發展糧食產業經濟的意見》，《意見》中提到：大力發展方便食品、速凍食品。

方便面的原料幾乎涵蓋了農產品的各個領域，原料產地遍及國內各地，對于農業經濟發展有著不小的貢獻。方便食品行業在歷經多輪洗牌后，已成為我國食品工業的重要板塊。

那么，曾經在方便食品行業獨步天下的方便面在新環境下面臨著新的課題——如何產品創新、渠道重構就成為拉動行業回暖的關鍵。

在各大老牌方便面企業頭疼會被外賣“打敗”的時刻，由科技公司小米出品的方便面卻大大博了一次眼球——小米一貫抓年輕人眼球的文案及海報、主打的物理脫水冷凍保存方式，大打了一把高大上的健康牌，雖然只有番茄雞蛋一種口味，但平均每杯5元的價格，和“能吃出廚房的味道”為這家科技公司出品的方便面贏得了91%的好評率。

事實上，小米推出方便面絕對不是“拍腦門”的決定。《2017線上方便面相關消費系列研究》顯示，2016年4月到2017年3月期間，整體線上方便面銷量較上一年同期增長兩倍有余，國產方便面的銷量增長3倍多，增速高達311%。

雖然方便面的整體銷量走衰，但線上銷量卻呈現前所未有的猛增態勢。由此可見，當今消費形態出現了變化，如果充分利用線上渠道與消費者實現互動，勇于創新，及時轉型升級，方便面產業重新崛起仍有可能。

黨的十九大特別強調了“人民日益增長的美好生活需要”，從中可以讀出“中國人的生活已經進入追求質量和內涵的階段”。方便面的第一價值遵循是“果腹”，當方便面不再是饑餓者的第一選擇時，只能說明他們除了要吃飽，還要吃好，而互聯網技術和產業升級足以支撐他們做出更優的選擇，背后正是新時代所代表的更高的產業水平和更自信的文化心理。

而過去的幾年里，傳統的方便面企業仍沉浸在橫向擴張產品品類，用規模與夸張的廣告來制衡同行，本就遭遇寒流的方便面市場，加上毫無創意的不良競爭，就更為元氣大傷，從而加速了行業整體走入“中年危機”。事實上，今天的方便面市場競爭，已不僅是同行間的競爭，而演變成與外賣市場的跨界競爭，是一場品牌文化及創新的較量，是渠道重構方面的角逐。

面對新形勢下的發展目標和消費需求，方便食品行業必須進一步提高認識，轉變產品觀念，提振消費信心，促進行業健康穩定發展。例如，在2017年報送的創新產品中，60%以上的方便面放棄油炸，降油減鹽趨勢明顯。

另外，調味包的“工業味”大幅降低，增加了天然配料和脫水蔬菜的應用，面條形態也在原有的基礎上，增加了蕎麥面、土豆面、刀削面、米粉等款式。總體來看，低熱量、低脂肪、低糖低鹽的方便食品正在成為主流，契合消費者健康、營養、安全的飲食理念。這些變化，讓方便面有了“正餐化”的契機。只要產品革新跟上時代轉變的腳步，在消費者的餐桌上，方便面就不會缺席。

2016年，康師傅相繼推出了“黑白胡椒”“金湯”“匠湯”“愛鮮大餐升級版”“湯大師”等高端產品；統一也不甘示弱，推出“湯達人”“革面”“冠軍榜”“滿漢宴”“都會小館”等新品；今麥郎則推出了“一菜一面”的全新口味，希望能把品牌打入一線市場的白領人群。

不過顯而易見的是，高端方便面的價格自然會提高，消費者是否愿意買單，還是要拭目以待。