零售新現象分析

劉瑩+李閃閃

【摘 要】零售業正在從價格型消費向價值類消費、體驗式消費、個性化消費轉變，新消費時代需要新零售模式。新零售實踐和理論正在摸索之中，各種創新都值得期待，本文首先對近五年來零售業出現的新現象進行整理與歸納；進而研究這些新現象產生的原因；探討這新新現象背后的本質。

【關鍵詞】零售業；線上線下融合；消費者

一、零售新現象

（一）線上線下融合

郭馨梅，張健麗（2014），通過對現階段我國零售業線上線下融合發展的研究，得出以下五種主要模式：以蘇寧為代表的“電商+店商+零售服務商”模式，以步步高為代表的“實體店（為主）+網上商城（為輔）”模式，以阿里與銀泰合資、合作為代表的“電商+百貨店”模式，以天虹為代表的“實體店+網上商城+微信+微店”模式，以及以京東為代表的“網上商城+便利店”模式。這五種模式雖各具特色，但都試圖解決消費者體驗、網絡支付、數據分析和物流配送等問題。

（二）全渠道零售

李飛（2013）指出，全渠道零售是指企業采取盡可能多的零售渠道類型進行組合和整合（跨渠道） 銷售的行為，以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗需求，這些渠道類型包括有形店鋪、無形店鋪，以及信息媒體等等。在今天，幾乎一種媒體就是一種零售渠道。隨著新媒體類型像雨后春筍一樣地不斷涌現，跨渠道進入了全渠道的時代。

（三）互聯網時代的無邊界零售

齊永智，張夢霞（2015） i指出，隨著互聯網和信息技術的快速發展，使企業基于自身核心能力整合更多資源成為可能，各種邊界均被打破。在此形勢下，零售企業必須打破原有邊界思維，基于核心能力對有形與無形資源進行重新整合以創造新的價值，進行無邊界零售管理。

（四）跨境電商

張夏恒（2017）指出，跨境電商特指跨境電子商務平臺企業，既包括第三方跨境電商平臺，也包括自建跨境電商平臺。在跨境電子商務交易中，跨境電商處于交易活動的網絡中樞，既是商品陳列、瀏覽的媒介，也是商品達成交易的場所，起著銜接商品供應與消費橋梁的作用。同時，跨境電商也是跨境電子商務交易主體溝通與交流的平臺，在跨境電子商務交易中，跨境電商是無法舍棄的重要元素。

（五）科技體驗

實體店逐漸向著體驗店方向，零售業商品從線下搬到線上，顧客可以到實體店體驗最新科技產品，在歐美一些奢侈品或服裝店，為了提供顧客更好服務，也增加了科技元素，展覽的直梯，平板終端虛擬模擬，在亞馬遜實體店也有終端科技產品展示。科技元素提升了體驗美，也給顧客帶來了更多元體驗服務。

（六）個性化產品定制

嚴建援，甄杰，謝宗曉，周常寶（2016）認為，消費者創新是指消費者個人或者群體為了滿足自身對產品的需求，積極開發或修改產品，并從中獲得利益的過程。甄杰，嚴建援，謝宗曉（2017）ii，伴隨互聯網經濟的快速發展以及電子商務的日趨完善，消費者在線定制個性化產品的需求愈發強烈，為用戶提供在線個性化定制產品已經成為不少企業促進產品銷售的有效策略。

二、零售新現象的成因

（一）技術

大數據、云計算、移動互聯網。大數據正在為商家和消費者構建高度個性化的消費場景提供數據基礎。大數據是零售業服務市場中的新的基礎，短短幾年時間，大數據概念從興起到落地，開始在各行各業發揮作用，行業政策頻出，技術飛速發展，受到資本追捧。

智能物流技術讓商品配送、包裝、運輸過程是人工智能自動化，無人機可運輸異地配送商品，電動車快遞與智能掃描配送技術，物流迎來了智能時代，也讓很多配送運輸的工作由機器人替代。

互聯網金融，移動支付無處不在。互聯網的飛速發展和強大滲透性，引發人類社會的生產模式、生活方式甚至是社會結構的深刻變革。隨著手機支付的流行，微信支付、支付寶支付、Apple Pay無處不在。

（二）消費者

消費者數字化程度高，認知全方位，購物路徑全渠道。中國消費升級引領全球消費增長，新一代消費主張經濟水平和人民收入水平的提高會刺激消費觀念的轉變與升級。特別是隨著“80后”“90后”人群成為消費的主流，他們對商品的關注點更傾向于安全、品質、品類多樣化以及個性化等方面，對商品價格的敏感度有所降低。

三、零售新現象產生的本質

我國當前整體經濟基本上實現了從“賣方市場”向“買方市場”的轉變，在以需求為導向的市場經濟中，生產行為完全取決于市場的需要，生產的規模和結構完全取決于流通的深度與廣度。

一切商業的核心就是要以最完美、最便捷的方式滿足消費者需求，不管是傳統零售渠道，還是電子商務渠道，都是滿足消費者需求的一種途徑，而消費者線上線下需求的融合，要求新零售的供應商和渠道商要幾方聯合在一起，共同實現對消費者的服務。所以，零售新現象的本質就是以消費者為中心的零售。無論是線上線下融合、跨境電商、個性化產品定制還是體驗等新現象，都體現了消費者中心論。未來的“新零售”革新，主要在于如何利用新技術建立顧客與商品的直接聯系，以解決顧客與商品包括服務的直接化、精準化、及時化。

注釋：

i 齊永智，張夢霞. 互聯網時代的無邊界零售[J]. 中國流通經濟，2015，（05）：55-61

ii 甄杰，嚴建援，謝宗曉. 在線個性化產品定制意向研究——基于獨特性需求和TPB視角[J]. 軟科學，2017，（04）：95-99.

【參考文獻】

[1]李飛.全渠道零售的含義、成因及對策——再論迎接中國多渠道零售革命風暴[J].北京工商大學學報（社會科學版），2013，（02）：1-11.

[2]齊永智，張夢霞.互聯網時代的無邊界零售[J].中國流通經濟，2015，（05）：55-61.

[3]張夏恒.跨境電商類型與運作模式[J].中國流通經濟，2017，（01）：76-83.

[4]嚴建援，甄杰，謝宗曉，周常寶.基于消費者創新的在線個性化產品定制模式研究[J].中國科技論壇，2016，（10）：109-114.

[5]郭馨梅，張健麗.我國零售業線上線下融合發展的主要模式及對策分析[J].北京工商大學學報（社會科學版），2014，（05）：44-48.

[6]馮臻，衣鵓，俞琴棋.社交媒體視角下顧客體驗管理創新實證研究[J].商業經濟研究，2017，（06）：26-29.

[7]甄杰，嚴建援，謝宗曉.在線個性化產品定制意向研究——基于獨特性需求和TPB視角[J].軟科學，2017，（04）：95-99.endprint