市場(chǎng)營(yíng)銷在跨境電商下的新思路

黃小雨+劉嬌嬌

【摘 要】隨著當(dāng)前信息化和網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，跨境電子商務(wù)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，如何在跨境電商中進(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷，提升營(yíng)銷技能成為我們迫切需要解決的問題。本文將從對(duì)我國(guó)跨境電商的現(xiàn)狀、問題的分析著手，提出我國(guó)跨境電商企業(yè)的營(yíng)銷技能。

【關(guān)鍵詞】跨境電商；營(yíng)銷技能；市場(chǎng)營(yíng)銷

隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)化以及大數(shù)據(jù)的發(fā)展應(yīng)用，跨境電子商務(wù)成為了一種新的時(shí)尚，使廣大民眾不出足便可買到國(guó)外的產(chǎn)品，這是現(xiàn)代科技帶給我們的便利，同時(shí)也帶給經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2015年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2015年我國(guó)跨境電子商務(wù)交易量為5.4萬(wàn)億。

一、我國(guó)跨境電商的現(xiàn)狀

（一）跨境電商交易量

中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)2015年保持快速平穩(wěn)増長(zhǎng)。自2011年以來(lái)，我國(guó)跨境電商一直處于一個(gè)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，僅2015年跨境電商同比增速28.6%，市場(chǎng)潛力巨大。

（二）跨境電商交易模式

2015年，中國(guó)跨境電商的交易模式跨境電商B2B交易占比達(dá)到88.5%，跨境電商B2B交易占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，跨境電商B2C交易占比11.5%。未來(lái)中國(guó)跨境電商重點(diǎn)將從B2C轉(zhuǎn)向B2B，電子商務(wù)的B2B具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（三）出口跨境電商分布

2015年，中國(guó)出口跨境電商賣家主要集中在廣東、浙江、江蘇、福建、上海、北京、湖北、山東等地，中西部地區(qū)正在快速發(fā)展，出口跨境電商向中西部轉(zhuǎn)移是未來(lái)趨勢(shì)。

（四）出口跨境電商國(guó)家分布

目前出口跨境電商主要面向美國(guó)、歐美、東盟、日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng)的中低端客戶群，同時(shí)俄羅斯、巴西、印度等新興市場(chǎng)呈高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

二、我國(guó)跨境電商存在的問題

在我國(guó)政府給與跨境電商一些優(yōu)惠政策，對(duì)零售出口企業(yè)在海關(guān)、檢驗(yàn)檢疫、稅收等方面出臺(tái)了有針對(duì)性的具體措施，這一措施實(shí)現(xiàn)了相關(guān)政府部門與電商企業(yè)、物流企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化信息流通。但是我們必須看到我國(guó)跨境電商存在一些問題：

第一，跨境電子商務(wù)的交易特點(diǎn)使得電商難以用現(xiàn)在正常渠道通關(guān)通檢。按照現(xiàn)有的海關(guān)和商檢制度，產(chǎn)品的歸類，商檢資質(zhì)，報(bào)關(guān)費(fèi)用和通關(guān)效率都存在較大問題。

第二，跨境電商難以進(jìn)行退稅和結(jié)匯。首先跨境電商主要以快遞或者郵件的形式通關(guān)，沒有海關(guān)報(bào)關(guān)的證明。其次，跨境電商的商品包含很多低價(jià)值的小批量貨物，并沒有增值稅發(fā)票，所以也無(wú)法退稅。

第三，跨境電子商務(wù)售后退換貨存在較大困難。電子商務(wù)的特點(diǎn)決定了退換貨比例較高，零售業(yè)服務(wù)水平較高，普遍釆用無(wú)條件退換貨行業(yè)規(guī)則，因此跨境電子商務(wù)的退換貨率也一直呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

三、跨境電商下的營(yíng)銷技能

在對(duì)我國(guó)跨境電商的現(xiàn)狀、存在的問題有一定了解的基礎(chǔ)上，我們要基于此來(lái)提升我們?cè)诳缇畴娚讨械臓I(yíng)銷技能。

（一）市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)能力

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。要想在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，企業(yè)必須對(duì)自己所處的環(huán)境有一個(gè)清晰地分析需要數(shù)據(jù)收集。

1.理論與實(shí)踐相結(jié)合。將市場(chǎng)營(yíng)銷中的PEST理論、4PL理論與優(yōu)劣勢(shì)分析的SWOT理論應(yīng)用到企業(yè)具體的運(yùn)作中，分析處于全球經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)當(dāng)前的環(huán)境。

2.企業(yè)定位。企業(yè)要在對(duì)國(guó)際目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的份額、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析的基礎(chǔ)上，明確自己的戰(zhàn)略定位，預(yù)測(cè)企業(yè)自身將在未來(lái)市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額、占有率。

3.產(chǎn)品市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位最重要的就是滿足需求。賣家要去關(guān)注目標(biāo)國(guó)總體物價(jià)水平和銷售產(chǎn)品所屬行業(yè)的價(jià)格水平。而地域、文化等因素的差別，海外消費(fèi)者的購(gòu)物喜好與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者相比，一會(huì)有差異存在。所以，調(diào)研過(guò)程中賣家還要了解海外消費(fèi)者的喜好。

（二）營(yíng)銷策劃能力

營(yíng)銷是企業(yè)的心臟，企業(yè)成也在營(yíng)銷，敗也在營(yíng)銷，所以，營(yíng)銷也就真成了“羸銷”。在跨境電商的新形勢(shì)下，提升我們?cè)陔娚唐脚_(tái)中的營(yíng)銷能力事關(guān)我們能否在電商中分得一杯羹。

1.社交媒體營(yíng)銷。比起傳統(tǒng)營(yíng)銷注重直接把產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞給潛在消費(fèi)者，現(xiàn)代的營(yíng)銷注重“與消費(fèi)者互動(dòng)”，企業(yè)可以通過(guò)Facebook、Twitter等在國(guó)外市場(chǎng)上推銷產(chǎn)品。

2.搜索引擎營(yíng)銷。對(duì)出口跨境電商來(lái)說(shuō)，最常用的搜索引擎營(yíng)銷有搜索引擎推廣（SEM）和搜索引擎優(yōu)化（SEO）。在早期階段，商家可以通過(guò)SEM付費(fèi)快速獲取流量，這個(gè)階段即是以SEM為主：而等到網(wǎng)站排名上去以后，可以逐步降低SEM的投入，從這個(gè)時(shí)期開始到公司網(wǎng)站的中長(zhǎng)期，就應(yīng)該以SEO為主。

3.郵件營(yíng)銷。對(duì)國(guó)外消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，每天查收郵件已經(jīng)成了必不可少的一件事，所以對(duì)于外貿(mào)公司或者外貿(mào)SOHO 人士，郵件營(yíng)銷都是跨境電商品牌營(yíng)銷重要的渠道之一。

（三）商品推銷能力

跨境電商因?yàn)槠洫?dú)特的形式注定與傳統(tǒng)的銷售形式不同，跨境電商的推銷也因?yàn)槠洫?dú)特的形式與傳統(tǒng)的推銷形式不同。

1.個(gè)性化服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)即為顧客提供“手把手”的服務(wù)。在個(gè)性化如此盛行、大數(shù)據(jù)遍布每個(gè)角落的今天，可以通過(guò)對(duì)客戶個(gè)性化需求進(jìn)行獨(dú)特的服務(wù)，使顧客享受這種消費(fèi)過(guò)程。

2.推銷技巧。電商是在一個(gè)虛擬的環(huán)境中，銷售人員無(wú)法根據(jù)顧客的穿戴、語(yǔ)氣等了解客戶的需求，提出適當(dāng)?shù)慕鉀Q策略。因此銷售人員必須提升推銷技巧，例如學(xué)會(huì)進(jìn)行封閉性問題的提問銷售的過(guò)程中，能針對(duì)我們的每個(gè)賣點(diǎn)設(shè)計(jì)并提問一些封閉性的問題，也就是讓顧客回答一些“是”與“不是”的問題等。

3.誠(chéng)實(shí)為上策。沒有人喜歡在購(gòu)買東西后覺得被耍了，尤其是當(dāng)他們對(duì)于購(gòu)買結(jié)果不滿意時(shí)。確保你的各項(xiàng)訂購(gòu)規(guī)則容易查閱、語(yǔ)意清晰，以使消費(fèi)者完全了解在網(wǎng)站上購(gòu)買商品的狀況。同時(shí)提供不滿意的消費(fèi)者方便的退貨服務(wù)將幫跨境電商平臺(tái)加分。

4.從人性出發(fā)。消費(fèi)者進(jìn)行在線購(gòu)物時(shí)可能會(huì)喜歡匿名，因?yàn)樗芴峁﹤€(gè)人隱私及信任。但另一方面，客制化經(jīng)驗(yàn)卻將帶來(lái)良好的評(píng)價(jià)及重復(fù)購(gòu)買的客戶。將客戶當(dāng)做自己的合作伙伴，而不是表現(xiàn)的像銷售人員一樣，才是走在成功之路上的公司。

營(yíng)銷是企業(yè)海外發(fā)展的一大步，企業(yè)除去提升營(yíng)銷技能的同時(shí)，應(yīng)該從我國(guó)跨境電商的問題著手，例如，改善物流管理模式，根據(jù)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)開展相應(yīng)的海外倉(cāng)儲(chǔ)、跨境轉(zhuǎn)運(yùn)、海外自提等業(yè)務(wù)布局。當(dāng)然，政府更應(yīng)該發(fā)揮其統(tǒng)籌作用，完善相應(yīng)的法律法規(guī)，進(jìn)行相應(yīng)的人才培養(yǎng)，為我國(guó)跨境電商提供良好的國(guó)內(nèi)環(huán)境。

四、小結(jié)

現(xiàn)代營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者互動(dòng)，隨著信息化和數(shù)據(jù)化的發(fā)展和社交網(wǎng)絡(luò)的普及，跨境電商必定會(huì)成為未來(lái)銷售的一道黑馬。從事跨國(guó)營(yíng)銷的企業(yè)只有緊跟時(shí)代的步伐，不斷提升營(yíng)銷技能，才能在未來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)中取勝。

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