淺議電視公益廣告的創作

夏 雨

（作者單位：重慶市巴南區廣播電視臺）

當今社會，公益廣告應該承擔起倡導新風尚、傳播社會正能量的社會責任，并營造范圍廣、程度深的社會輿論環境，以此引導觀眾，達到創作電視公益廣告者的最終目標。以下就電視公益廣告創作展開具體分析。

1 電視公益廣告創作的基本特征

我國最早的公益廣告是在1978年以文字和畫面的形式在央視播放。時至今日，公益廣告已走過40年的發展歷程。而央視《廣而告之》電視公益廣告欄目的誕生，也是我國第一個完全擺脫商業化利益，以向社會傳達正能量為宗旨的全新廣告形式。在發展的40年間，其帶來的社會效益遠遠大于經濟效益。公益廣告就像汪洋中的指路燈，給迷途的路人帶來光明和方向同時也能點亮和帶動周邊的事物，傳遞文明和良好的社會風尚。同時，電視公益廣告主要針對社會熱點、難點問題，通過媒介形式的長期宣傳，順應和引導主流觀念，在潛移默化中喚起社會各界人士的價值觀和文明意識[1]，提升公德心，構建和諧的社會氛圍。

2 電視公益廣告創作的基本要素

2.1 主題：公益廣告的核心

首先，在公益廣告中選題與立意是創作過程中的核心基礎。公益廣告的“意”顧名思義是指社會主義核心價值觀、中華民族優秀傳統文化、符合真善美的價值取向等這些傳統、正面的能量。而選題則應聚集公眾關切的問題以及大時代背景下小人物的命運，需要能引發社會思考和能使大眾產生共鳴的話題。選題有五項原則：呼應民眾關切、弘揚親情孝道、聚焦凡人善舉、倡導健康理念和養成家國情懷。在選題時需要注意的是將社會進程中所有情景投射在每個社會群眾的身上，小事敘接大事，進入現實，進入生活，才能直達人心。例如，央視的《母親的七秒》公益廣告講述的就是在社會平凡小人物身上發生的真實故事，用藝術化的手法再現兒子背著病母談生意，情節生動感人，受到公眾的熱捧，尤其在公益廣告最后打出的標語“你能給她的愛還有多久？行孝不要等待”,更是發人深省，引人深思。

2.2 創意：公益廣告的靈魂

公益廣告的創意文案要簡短、精煉且能在最短時間內抓住觀眾眼球。在選好主題和立意的前提下，需要尋找最有說服力的表達方式和有效信息傳遞給觀眾。其創意主要分為兩類：情感化的創意理念和大眾化的創意理念。前者的創意理念親切自然，突破以往廣告中故事平鋪敘述的形式，注重情感的溝通與交流，從而體現情感化創意理念帶來的強大感染力，讓大眾在看公益廣告的過程中反思自己的行為，形成正確的道德觀念和行為方式；后者的創意理念主題相對宏大，與日常生活缺少關聯，以批判和警示的姿態面對群眾更像是教科書式的說教，不能拉近雙方的距離。例如，“希望工程助學行動的大眼睛姑娘”此公益廣告通過一張普通的照片，配合電視媒體的傳播，從創意理念到情感化的角度分析，給觀眾帶來巨大的視覺沖擊和強烈的心靈震撼，社會群眾也因為看到了這則公益廣告開始關注希望工程事業的發展，捐獻自己的愛心，幫助想讀書卻無法上學的孩子及其他弱勢群體。

2.3 技巧：公益廣告的生命力

一個精良的創作技巧給予公益廣告無窮的生命力。其敘事技巧有兩個關鍵因素：真實、客觀的記錄和故事化的表達，具備這兩個因素才能達到媒體人想要公益廣告呈現的入情、入理、入心的最終效果。細節決定成敗，創作公益廣告需要團隊協作，從剪輯、鏡頭到采訪各種環節不打折扣，才能制成一則優秀的廣告。關于采訪，切記不能形成定向思維，需要在采訪過程中捕捉事物的過程與細節，引導對象進入自己所設定的情景中，才能直達心靈深處，建立鮮明的形象。關于鏡頭，首先要尊重拍攝對象，去除觀眾熟知、一目了然的固有形象，制造陌生感。在剪輯方面，有了適宜的題材，公益廣告還需要梳理故事脈絡、整理鏡頭素材、確定節目節奏、選擇合適的音樂以及把握全片情緒。

3 公益廣告對社會產生的影響

公益廣告能凝聚更多的社會力量，把其背后的意義發揮出來，可以獲得很好的傳播效果。公益廣告的主題、故事、創意在其運營中能夠讓觀眾參與互動，容易引起共鳴。在公益廣告的內容方面可從社會多渠道獲取元素，挖掘更好的故事，也可以與企業合作，讓企業發揮其社會責任的同時提升其社會認可度和知名度。公益廣告的傳播以倡導的方式間接改變群眾的道德價值觀，推動社會發展和精神文明建設。

4 結語

公益廣告正在逐步影響社會群眾的生活，對電視公益廣告的創作要求也越來越高。為此，需要基于傳統公益廣告創作模式創新公益廣告，滋潤社會文明，讓公益廣告蓬勃發展，呈現出多元化的風格。