投資人為何愛找“茶”

閆妍

今年，網紅茶飲成為創投圈當仁不讓的黑馬，喜茶、一點點、因昧茶、本宮的茶等品牌快速成為了網紅級消費品，排隊、限購、黃牛加價等消息一次次挑逗著消費市場敏感的神經。

據公開數據統計，一年內，“新茶飲”業內宣布獲得融資的就有喜茶、一點點、奈雪の茶、因味茶等品牌，融資金額超過13億元，吸引IDG資本、京東、今日資本等投資機構和企業紛紛入局。“新茶飲”顛覆了人們對線下實體茶飲店的價值想象。

資本追捧，媒體聚焦，走紅的茶飲店是市場的選擇，還是有“陰謀”的自導自演？其背后又蘊藏了哪些有價值的新消費趨勢？

“新茶飲”究竟“新”在哪里？

本宮的茶創始人睢宏江：這個“新”一是在強調一種品質的轉換，把行業的產品水準提到一個新的標準。另一層理解則是要區別于我們傳統印象中的奶茶和茶飲飲料，新茶飲融入了更多健康、時尚的因素在里面。

因味茶創始人繆欽：其實新不新派主要是針對于以前喝茶的方式。我們在北京開第一家店的時候提出要做新茶飲，那個時候我定位的新茶飲是要傳遞給年輕人有時尚風格、有品質堅持、最簡單的喝茶方式，讓年輕人真正開始把茶飲變成他生活中的一部分。

1.“新”在新的產品和新的群體？

睢宏江：還有新的體驗。傳統茶飲料只是味覺上的體驗，現在還要滿足包括聽覺上的，視覺上的，甚至整個的空間體驗。現在的“新茶飲”品牌大都會通過門店、LOGO、產品包裝等方面向外傳遞著品牌文化，賦予這個空間一定的社交價值和休閑價值。

春曉資本投資副總裁張清：這種空間的概念確實能夠加強用戶的體驗感，其實就是現在的一個新詞叫體驗經濟。這種體驗經濟是現在年輕人很認可的消費方式，他們確實會為體驗去付費，不再局限于產品本身的使用屬性和服務屬性了，大家會為體驗付更多的溢價。

2.在商業模式上有哪些創新？

繆欽：我們有自己的APP，設計了很多可以和消費者相互銜接的文創產品，現在30%以上的收入是來自于茶衍生品。我們的APP里有接近5萬個用戶。并且大家估計在明年就會看到，美國的亞馬遜上將會出現因味茶，打算進入海外市場。

張清：其實現在全世界對中國都是保持著好奇的，東方文化確實太強大了。國外很多人對東方傳統的東西還是比較向往并想要了解的，這其實是一個機會，茶文化出海也是個不錯的方向。

不擔心與星巴克正面競爭

1.擔不擔心與星巴克這種擁有近千億美元市值的上市公司來競爭？

繆欽：我們大概70%的門店就在星巴克隔壁。據我所知，今年年底上海的星巴克可能會超過700家，密度遠遠超過星巴克在紐約的密度，拿著它的杯子出去，已經追求不了獨特性了，這個時候我們覺得，我們有機會了，因為可以給顧客多一個選擇。

睢宏江：現在的年輕人真的只喜歡喝咖啡不喜歡喝茶嗎？他們只是不喜歡喝父母親手中那杯茶。我們傳統的茶飲料太過老氣，跟這個時代已經不搭界，但大家骨子里對茶還有情結，這種喜好融入骨髓。所以這片市場是非常大的，甚至我認為是每個中國人的剛需。

2.茶飲的價格是怎么定的，感覺很多價格已經超過了星巴克？

繆欽：價格不是決定因素，價值才是最關鍵的。在歐洲，任何一杯拿得出來的茶，價格都是咖啡的三倍。如果你去看采摘技術和所有的后臺技術，再對比咖啡，今天一杯認認真真的茶超過咖啡的價格，絕對不能說是這商人太黑心。

3.不少業內人士認為，茶飲供應鏈簡單、成本不高、原料容易獲取，所以行業整體的門檻偏低？

睢宏江：茶飲門檻被認為不高，是對比已有門檻的互聯網、金融、人工智能等行業的說法，事實上這個行業對創新力和執行力的要求其實很高。每天都需要不斷地創新，不斷地開發新品種，其實還是有挑戰的。

繆欽：其實我們這個項目在2009年就開始策劃了，2014年正式開始組合創業團隊，2015年5月份第一家門店裝修好，算起來經過了很長時間的調研和準備。

這個行業基于運營方面都是很細的工作，會遇到這樣那樣的問題。就像我們要去找適合的茶源，就把茶放在礦泉水的杯子里泡幾小時來仔細分辨。其實就是幾片茶葉，但不同的東西就會帶來完全不同的體驗，說得很容易，但是做的過程中真的要準備很多事情。

網紅們的“掙扎”

1.喜歡被大家稱為“網紅”嗎？

繆欽：如果是通過互聯網自發傳播讓品牌紅了，這我可以接受。但現在因為過度營銷的事情，業內很多人都說我不要做網紅，如果網紅等于很快起來，很快就死，那我們不愿意做網紅。

2.業內怎么看“饑餓營銷”這種手段？

繆欽：我覺得中國有很多越做越好的茶飲品牌值得不斷地去推廣和發揚。不管是什么樣的營銷手段，能認認真真地去做一杯茶，并把新茶飲的品類推向一個新高點，我認為這對行業就是有責任并值得歡迎的。消費者是無法被欺騙的，如果他認同這杯茶是好喝的，他想多排一會兒這是好事，反而能證明茶飲是可以排起隊來的。

睢宏江：在運營上是要有立場的，任何東西還是要有一個界線，什么可以做.什么不可以做，營銷只是我們的一部分而已，沒有一個企業說把營銷做好了就特別牛。

張清：從餐飲的本質上來說，一切都應該回歸到產品本身，你背后代表的文化認知，你的消費體驗，因為這些才是品牌最終具有生命力的地方。VC都不是傻子，他們也都知道，作為一個餐飲品牌，核心的競爭力是它的供應鏈，是它的品牌標準化，是怎么樣做自己的IP，而不是過度營銷打出的噱頭。

3.這片市場還有哪些新的機會？

張清：我們發現，在茶飲迭代升級的過程中，它的代溝主要是在于原來泡茶的文化極度地非標準，它對工具、茶葉、水溫的要求極高，所以它不能做到大規模復制。

現在有一些創業者他們在做的事情就是將傳統的泡茶技術變得相對標準化，用智能設備監控整個流程，讓傳統的泡茶流程通過自動化的方式去實現，做到相對無人化、智能化，這有可能是一個趨勢，未來會有一部分創業者在這里面生根。endprint