敢在“西貝”隔壁開西北菜館的人

王春玲

提起西北你會想到什么？是308萬平方公里的地域遼闊，還是10630萬人口匯聚？是西北漢子的率真和硬朗，還是大漠孤煙直長河落日圓的壯觀景象？對大多數人來說，西北就等于美食的代名詞：新疆的大盤雞、馕包肉、羊肉串總能讓你提到名字就垂涎三尺；陜西的洋芋擦擦、羊肉泡饃、饸鉻面仿佛在告訴你，即便是最市井的食物也有最感人的味道；而同樣蘭州的拉面、漿水面、羊雜碎同樣能讓你食指大動。然而與在全國遍地開花的西北美食相比，以西北菜為代表的餐飲品牌卻稍顯遜色，目前只有西貝莜面村一家獨大，比起巨額的市場空間來說顯然是不夠的。

這不，在天津就有一個人偏偏對西北美食愛的深沉，在他的人生上半場經歷了四次餐飲創業，兩次和西北菜有關，其中的一個快時尚品牌四年時間開了5家商超店，生意好到開一家排隊一家，今天他又把自己的門店開到了西貝莜面村的隔壁。

第一次餐飲創業：曾是單純燒餅郎，無奈房東把錢偷走

1991年，17歲的劉國寧從山西的運城老家來到了300多公里以外的太原，給人打工學做燒餅，當時每月工資是70元錢。

干了差不多有三個月的時間，老板因為一些私事不想干了，500元就可以轉讓，劉國寧就和同村的一個小伙伴一起借了500元把店接了過來。

當時生意很好，一天能純賺好幾百塊，劉國寧感到很知足。因為是租住的院子，賺下來的錢他們都放在抽屜里，有一天他發現抽屜被撬開了，錢也不見了，當時不諳世事的劉國寧也沒有多想，可是一次也就算了，此后還出現這種情況。

恰巧警察經過查暫住證，聽說此事后開始調查，最后令他做夢也沒想到的是竟然是房東偷走了他的錢。雖然結果出來了，但是劉國寧的燒餅店還是干不下去了，走投無路的他只好找了一個大酒樓里做洗碗工，重新東山再起。

第二次餐飲創業：在天津開出最火山西面館，卻主動放棄

到了1995年，劉國寧選擇到更大的城市看看，于是就來到了天津的高檔酒樓里做職業經理人。在1999年時因為要娶妻生子，也是時候要自立門戶了，因為是山西人，愛吃刀削面，而天津又沒有刀削面館，所以他開了一家只有100平方米叫做晉風樓的刀削面館，這也算是天津當時最早的山西刀削面館。

結果一開業生意就很好，一個山西老鄉在吃了晉風樓的刀削面后贊不絕口，還發到了天津日報上，那個時候紙媒的影響力很大，也吸引到了天津日報的記者來采訪，這一采訪不要緊整個天津都知道有個山西人在天津開了個正宗刀削面館，此后一發不可收拾。

只用了五年劉國寧已經開出了3家直營店，且店店生意都紅火，這個時候他發現由于他的面館的紅火帶動了整個山西刀削面館的紅火，一時間在天津涌現出大大小小的刀削面館，雖然店里生意還很好，但不懂品牌優勢的劉國寧還是在2004年發展最好的時候主動放棄了晉風樓。

第三次餐飲創業：專注開始做西北菜，進北京開千平大店

此時，正是俏江南、湘鄂情等大型餐飲最好的時代，劉國寧看到了這個市場機會，覺得應該搞大一些。于是在2005年的時候，劉國寧在天津開出了第一家西北漢子，專注西北菜，2006年開出了第二家西北漢子，2009年的時候又進入北京開西北漢子，全部都是街邊店，面積最小的也有2000平方米。

因為定位差異化、食材上的用心，在2008年西北漢子都是很賺錢的餐廳，一個店日流水高的時候能達到10萬元，當時劉國寧的狀態就屬于坐在店里等錢進來。此時的劉國寧開始開小差了，跨界做一些事情。

第四次餐飲創業：進軍商超，對標西貝莜面村

沒過多久，跨界就讓劉國寧損失慘重，再加上國八條的出現，雖然比起一些高端餐飲來說西北漢子的受影響程度要小了很多，但也足以扒了西北漢子的一層皮，原有的客群不光顧了取而代之的變成了家庭消費。

而隨著商業綜合體的崛起，越來越多的年輕人喜歡去商超中就餐，原有的餐飲模式對于他們已經喪失了誘惑力，所以經過反復思考后劉國寧在2013年決定第四次餐飲創業，開出蒙蘭西西北快時尚主題餐廳，進入商超中，主攻天津市場，對標西貝莜面村。

裝修差異化競爭：一店一格

現今西北菜餐廳的裝修只分為兩種，一種是西貝莜面村，一種是西貝莜面村的高仿，相似度能達到80%，如果不看門頭很可能你認為進的就是西貝莜面村。但劉國寧卻覺得：“如果沒有自己的特色，只能在別人身后跑，尤其是品牌沒有優勢的時候一定要想辦法吸引顧客的注意力，只有有了特色顧客才會選擇你。

因為我們創始入團隊中有一位是餐飲裝修設計方面的大咖，做設計是他信手拈來的事情，我們又分析了西貝莜面村的裝修風格，其實它的西北文化并沒有做足，所以我們選擇用特色的裝修設計做為突破口，從而分得一杯羹。

在決定做蒙蘭西的時候，基本上西北大部分地區都留下了我們的腳印，目的就是為了理解西北文化。但，一個現實問題擺在我們面前，西北地域遼闊，在一個店中應該放哪些元素顧客會喜歡，自己設計又不凌亂？想來想去我們也沒找到答案，于是和團隊商量，反正餐飲連鎖店都在走統一的風格，雖然統一，但不夠個性化，于是我們決定走一店一格。

所以你可以看到，我們現在開了五家門店，店店風格迥異，有代表著關中地區的蒙蘭西關中印象；有一聽名字就知道是代表新疆特色的蒙蘭西葡萄熟了；有代表內蒙或者說是現代人追求的一種狼性精神的蒙蘭西狼來了；有大漠孤煙直、長河落日圓風情的蒙蘭西大漠謠……為什么會走一店一格的形式呢？在對內方面當一個品牌在五家店以下的時候，其實大到商業模式，小到裝修細節其實都是屬于探索階段，都還不成熟，想要找出最適合的模式就要通過不斷的嘗試。

從顧客角度來說，現在的顧客吃環境吃逼格，太千篇一律的環境，如果產品也是一般，他就會在吃完一次以后就換另外一家，而每個門店不一樣的時候他會在吃完一家的時候，想著去另外幾家看看，是否也會有驚喜。

產品差異化：做有鍋氣的產品

裝修就算做的再好，但沒有好的產品做支撐顧客最終還是會拂袖而去，劉國寧深知這個道理，這也是他四次創業，四次都能得以安身立命的法器。

在劉國寧看來，盡管提起西北菜，人們最先想到的是西貝莜面村的菜，但是說老實話西貝的菜是比較偏內蒙的，并不能從真正意義上代表西北菜，所以他覺得不沖突，自己做的是西北菜，從菜品選擇上本身就存在差異化。主食偏陜味小吃化，做純手工涼皮。

眾所周知西貝的當家主食是莜面，莜面是內蒙人、山西人賴以生存的美食。無論是西少爺肉夾饃的融資，還是魏家涼皮在涼皮界的壟斷性地位，都足以說明最近兩年陜味小吃的崛起，所以在主食的選擇上劉國寧選擇以陜味小吃作為主食。雖然知道機器的效率比人高很多，可劉國寧還是固執的在每個門店里都安排一個手工做涼皮的阿姨，從而保證產品上的好吃，在他看來大城市里吃到機器生產的產品不難，吃到手工生產的卻太難，提供難得吃到的東西人們才會倍加珍惜。

每個門店設一個炒菜師傅，讓餐有鍋氣。

現在無論是西貝莜面村還是其它一些連鎖企業，幾乎都在走標準化，去廚師化的路線。但劉國寧卻不太認可完全的去廚師化，他覺得做餐飲必須有鍋氣，必須熱氣騰騰，不然就和方便面等速食產品差不多了，所以為了讓餐有鍋氣，在蒙蘭西的每個門店里都設置了一個炒菜崗位，從而讓做出來的產品既有標準化的成分，也有人情味和鍋氣。endprint