給自己的對手留條生路

魏明

前些日子，我到重慶調研市場時發現公司已完全斷絕了與電器經銷商A和B的商業往來，這令我感到非常驚異。三年前，經銷商A和B還是我們公司在當地最重要的兩個商家，而今A卻早在兩年前就轉行做其他產品，經銷商B現在僅占當地很小的一個市場份額。

A和B兩人在創業初期，曾多次相互幫助，攜手渡過許多難關。但在渡過那段患難與共、攜手前進的時期，成長為當地最重要的兩家經銷商之后，A和B開始不約而同的將競爭的矛頭對準了對方。畢竟，市場競爭不是兒童玩游戲，而是涉及到企業生死存亡的“戰場”。

A和B在價格、廣告、宣傳、產品、促銷、渠道等方面開展了全方位的競爭。如果B看到A的某種新品暢銷市場，就會立刻從外面截貨過來，而且定價遠低于A，甚至只做擺設不銷售，故意擾亂A的正常市場價格秩序；B如有賺錢的產品，A也會從外面拿貨過來低價“傾銷”；在廣告宣傳上，A和B每次都是針鋒相對，褒揚自己，貶低對方，大有不置對方于死地不罷休的態勢；在渠道和促銷上，為了打擊對方，搶占市場，兩家都大打價格戰，直至做虧本生意也在所不惜。總之，為了打擊競爭對手，置對手于死地，A和B是不遺余力的。

最徹底的是在兩年前，A做了一個廠家的地區總代理，并預支了大量貨款，但到年底，該廠家突然從人間“蒸發”，使A蒙受了巨大經濟損失。此時，A主動找到B，希望憑借以往的交情求得B幫助，起碼不要落井下石。但是B拒絕了，趁此“良機”四處宣揚A資金緊張，經營困難，“奉勸”各個廠家不要再給A發貨，同時告誡消費者不要到A處購買商品，因為售后服務難以保障。B決意要將A徹底“清除”出這個市場。A在堅持了大半年之后，終于退出了這個行業。

在A退出之后，當地市場并沒有被B所獨占而是急劇萎縮，消費者寧可選擇到外地購買商品，也不愿意走進B的商店購買，B的市場地位迅速下降。原本就對A、B虎視眈眈的外來強勢經銷商和本地“地頭蛇”趁機瘋狂“圈地”；而B由于長期與A進行“價格戰”，本身經營管理水平和抗風險能力并沒有提高，B一下子陷入了內外交困的苦境。

A退出這個行業后不到一年，B的市場份額迅速下降到當地第四位；兩年之后的今天，B幾乎淡出了這個行業。

A與B相繼沒落出乎許多人的意料之外，其實，A和B之所以雙雙沒落，根本的原因就在于他們都視自己的競爭對手為生死大敵，忘記了給對手留條生路，就是給自己留條生路的經營哲理。

這里所說的對手非指泛泛而談的全體競爭對手，而是特指那些與自己處于同一水平、具有相當實力的競爭對手，類似行業中的幾大巨頭、市場上的幾個最主要的商家。惟有實力相當，才可稱之為此處的“競爭對手”。

《孫子兵法》曰：“故用兵之法，……歸師勿遏，圍師遺闕，窮寇勿迫。”意思是“回營的軍隊不要去攔截，圍攻別人的軍隊一定要留有缺口，走投無路的小部隊不要往死里趕”。

這話用在現代營銷戰中是非常有道理的。給競爭對手留條生路，首先可以體現出自己的“大度”，展示“商業領袖”的風范。其次，潮漲潮落，每個企業都會有興盛和衰退的時期，“你敬人一分，人敬你十分”，在別人困難時給人一滴水，自己困難時也許能收獲十桶油。最后是有值得尊重的競爭對手存在，自己會有壓力，會繼續拼搏，努力創新，提升競爭優勢。

20世紀90年代中期，娃哈哈與樂百氏在酸奶市場上激戰甚酣。一不良分子把一只死老鼠放進娃哈哈奶瓶內，試圖敲一大筆竹杠，某些媒介也借機發難，爭相炒作。危機時刻，娃哈哈致電樂百氏老總何伯權，希望樂百氏保持必要的安靜。何伯權立即下令所有銷售人員不得利用此事惡意炒作、打擊對手，從中漁利。

事后何伯權說，娃哈哈遭犯罪分子陷害，這是整個酸奶行業的不幸。樂百氏也許可以利用此事牟取短期利益，但是下一個被陷害者很可能就是樂百氏。給自己的對手留條生路，其實就是給自己留條繼續生存和發展的道路，因此，這絕對不是一件壞事！endprint