淺析傳統出版向跨媒體出版轉型

（泉州晚報社 福建 362000）

閱讀造就了出版。“但誰將成為主人，是作者還是讀者？”1796年，狄德羅在其《宿命論者雅克和他的主人》一書中發此一問。

眼下，以網絡和電子商務為龍頭的信息技術，正在不知不覺中蠶食著傳統出版業的領地。科技的日益發展，數字雜志、網絡、移動電視、觸摸媒體等新興媒體的出現，閱讀方式和載體日趨多樣化，沖擊著傳統出版模式，使得傳統出版業佇立于十字路口，并由此引發了如何面對數字化轉型的思考。

一、傳統出版業的優勢及現狀

傳統出版業具有幾百年的歷史。新中國成立后，出版業的發展更是日新月異，為人們帶來了豐富的內容資源，積累了眾多精品力作，出版了一批深受讀者喜愛的暢銷書、期刊和報紙。在不斷地嘗試、完善與成熟中，傳統出版業已形成一個完整的體系，在一支支具有高素質的選題策劃、編輯、組版、校對和發行的人才隊伍背后，還聚集了一批優秀合作者，使其內容質量和市場推廣有了可靠的保障。此外，傳統出版業在完整的體系中，也形成了自己的一套編審制度，如“三審三校”等，保證了出版物的準確性與權威性。傳統出版業代表了社會公信，面對一些突發事件，人們還是更愿信服其言論。由此可看出，傳統出版業最大的優勢就在于權威與公信力，在以后較長的一段時期內，應繼續保持和加強。

傳統出版業在長期競爭中形成了自己獨特的定位，從而形成了獨特的內容資源優勢，受到特定受眾人群的青睞，這就鞏固了傳統出版業的市場地位。抓住特定人群，找準受眾閱讀習慣，在內容上做大做強，可助其順利轉型。

中國出版業在發展中所形成的資金、內容、人才和管理等優勢，使其隨著中國經濟的增長經歷了一個長達30年的高速增長期，總產值增長了近30倍，年均增長率高達15.99%。然而，從2007年開始，中國出版業開始進入一個深度調整期，以低速增長為其基本特征。每年用于印刷書籍、報紙的紙，不僅消耗了大量木材，而且還對環境產生很大的污染。而且，隨著媒體形態的改變和媒介技術的更新發展，讀者對于海量信息的選擇更具隨意性，閱讀習慣和喜好產生了變化。

目前，雖然傳統出版仍然占據主導地位，但數字化技術正以其“迅雷不及掩耳之勢”的發展勢頭沖擊著傳統出版。面對受眾群的分化、流失以及發展所面臨的瓶頸，加快傳統出版向數字化轉型勢在必然。

二、轉型下的跨媒體出版

相對于報刊、廣播、電視、書籍這四大傳統意義上的媒體，網絡、手機這樣的新媒體被形象地稱為第五媒體。而跨媒體出版就是出版者同時傳輸相同內容到不同媒體上，以滿足受眾不同需求的過程。

（一）網絡出版

隨著互聯網的發展，我國網絡出版迎來了發展高潮。與傳統出版相比，網絡出版在很多方面具有獨特的優越性。

首先，出版發行的形態、閱讀方式等發生革命性變革。網上下載發行，不僅減少了紙質印刷的環境污染，還節約了不少社會資源，是一種真正意義上的綠色產業。其次，網絡的開放性賦予大眾更多的話語權，而以網絡社區、博客就是一個典型的例子。可以說，網絡出版使出版真正成為了沒有絕版的出版。信息海量、及時，便于檢索查詢，閱讀方便等優勢，決定了網絡出版的迅猛發展。

網絡出版如果想在出版產業中占有一席之地，首先就必須按照市場化規律，打破傳統出版原有的受政策保護扶持、出版單位嚴格分工的界限，才有可能在市場里取得發展和效益。在傳統出版領域，“內容為王”是被普遍認同的原則，但在網絡出版時代，一旦選題選準后，在策劃內容的同時也要開始策劃制作相關網頁、專題、視頻等多媒體內容，將文字、視頻等內容碎片化。可以看出，傳統的“內容為王”已逐漸被網絡的“平臺為王”所取代，平臺化的發展地位+內容整合+技術創新，很容易使企業在網上打出自己的品牌，吸引受眾眼球，從而發展為市場主導。其次網絡出版的多媒體特性，決定了必須組建一支綜合素質高的出版團隊，不僅要熟悉文字、圖像、聲音等的編輯制作，還要求懂傳媒，甚至是營銷的復合型人才。時效性、整合性、互動性，都要求對整個出版流程二次再造，為多媒體表現形式提供強有力的技術依托。傳統出版業只有進行改革與技術創新，才能在體制和機制上保證網絡出版業的順利發展。

可以說，網絡出版是傳統出版的蛻變發展，它擁有了網絡技術強勁的新生命，而且吸收了傳統出版的基因，無論從形式還是創新上，對傳統出版的沖擊是不可小覷的。但從中我們也可以看到其存在的一些問題，如：閱讀習慣問題。人類在幾千年中已經形成了固有的閱讀書籍的習慣和思維模式，網絡閱讀雖然隨時、及時且便捷，但海量的信息不利于消化、深閱讀和作讀書筆記，長時間的閱讀極易產生視覺疲勞。近年來，隨著一些網絡熱詞的出現，一些出版的基本用語必須重新定義。再則，數字出版讀物的質量問題也需要解決，信息的海量與真偽，讓讀物的質量及出版秩序的整頓面臨很大的挑戰。

（二）手機出版

手機出版是依托手機為載體，為用戶提供個性化的手機出版物。近年來，隨著電信、移動網絡的技術升級以及手機功能的更新，手機出版業務發展迅猛。它的“隨時隨地”和“個性化”，塑造了一種全新的閱讀體驗，傳播范圍廣、付費便捷、綠色環保和極強的互動性，使得手機出版呈年輕化，受眾數量逐年上升，用戶規模日益龐大。幾年前興起的手機報和目前流行的手機新聞APP，已成為手機網民閱讀的重要渠道之一。在付費方面，手機出版的前向收費模式可以很好地解決出版商的利潤問題。手機出版商可以對用戶的瀏覽內容、瀏覽量、訂閱量等進行市場調查，制定營銷策略，而客戶的消費行為也將不再主要依靠中間渠道和通過集中陳列讓讀者選購的方式來完成。

雖然我國手機出版有諸多優勢和美好前景，但目前還存在一些問題，其中最大的問題可能就是內容的不豐富。傳統出版業講究“內容為王”，但手機出版因為時效性，通常以“快訊”或“簡明新聞”的形式播報，讀者在第一時間了解事件的發生，但這也只是所謂的“淺閱讀”，事件的縱深、延伸、背景資料遠沒有傳統出版來得全方位。所以，手機出版雖然用戶需求大，但內容建設、整合、營銷還處在一個尚未很成熟的階段。其次，諸如由于手機閱讀帶來的垃圾廣告、黑客侵犯、技術與業務標準制訂不完善等問題，都可能給手機出版業帶來威脅。

所以，讓傳統出版與手機出版聯姻，即傳統出版的內容+手機出版的技術：傳統出版社將內容信息化，以合理的價格提供給運營商，運營商根據用戶的需求，將內容進行“二次加工“，整合精編包裝，用最適合自己的技術表現形式傳播給用戶；手機原創內容+傳統出版的技術：傳統出版社根據手機原創出版物的內容進行二次編輯，加工成符合紙質出版的樣式進行刊發。同時讓作者、出版方、平臺開發商、運營商等手機出版利益鏈條上的四方，合理協調各自的利益分配，可讓其在內容和贏利模式上得到互補，共同發展。

三、數字出版是傳統出版的延伸

可以說數字出版的發展，給傳統出版產業帶來的沖擊不可小覷，但中國出版業并不是簡單地以傳統出版業和數字出版業來劃分。傳統出版業賴以生存的價值在于它生產的內容，這為網絡出版提供大量的資源支持，只要優質的內容不變，始終秉承“權威”與“深度”，它就不會失去價值所在，而它當前需要改革和思考的就是如何根據不同讀者群不同時期的需求變化，運用不斷升級的技術，開發出最合理的表現手段來獲取發展空間，而這點又恰恰是數字出版目前所具有的。對于數字出版來說，目前還缺乏可靠的單獨的商業盈利模式，同時也要認識到傳播手段只是一種輔助實現的工具，在技術達到成熟后，它仍然需要“內容為王”吸引讀者。所以說，數字出版是傳統出版的延伸，兩者是個逐步整合的過程，在宣傳上可互相依托，相互轉化，實現優勢互補，在長期共存中實現雙方資源的互動、整合和繁榮。

結語

數字出版這一新的產業革命風暴，傳播方式的變革，對傳統出版業來說，既是嚴峻挑戰，又是發展機遇。如何讓傳統出版在這次變革中順利轉型，并與數字出版業共同促進、共同發展，是時代賦予每個媒體人的歷史使命。