顧客忠誠的內涵、結構與測量

蘇武江，陳劍鋒

（1.新鄉學院 新聞傳播學院，河南 新鄉453003；2.北京理工大學 珠海學院，廣東 珠海 519085）

企業只有擁有忠誠的顧客群體，才能形成自己的競爭優勢。Delgado-Ballester等將這些競爭優勢概括為：第一，對競爭者形成牢固的進入壁壘；第二，增強企業對競爭威脅的反應能力；第三，增加銷售和利潤；第四，弱化競爭對手的營銷努力［1］。因此，在不確定性持續增加和產品差異化不斷減少的高度競爭市場，建立和發展顧客忠誠是企業營銷戰略的核心目標，被視為企業競爭優勢的主要體現和最為持久的資產［2］。

雖然如此，部分實證研究由于不夠明確的內涵界定和有爭議的測量方式常常使得研究結論存在爭議。為清晰界定顧客忠誠，筆者從結構方程模型（structural equation modeling,SEM）的視角對顧客忠誠的內涵發展進行梳理，對顧客忠誠的結構進行分析，對顧客忠誠的測量方式進行評述。

一、顧客忠誠：由單維向多維發展的內涵

早期的研究一般將顧客忠誠視為一個單維構念（unidimensional construct），即或者從顧客行為的視角將顧客忠誠定義為行為忠誠，或者從態度的視角將顧客忠誠定義為態度忠誠。后來的研究則將行為忠誠和態度忠誠整合起來，使顧客忠誠發展成為一個多維構念（multidimensional construct）。

（一）作為單維構念的顧客忠誠

顧客忠誠的單維化有兩種表現：或者表現為行為忠誠（behavior loyalty），或者表現為態度忠誠（attitude loyalty）。對行為忠誠的研究采用的是隨機的觀點（stochastic view），即假設消費者行為和市場結構特點是雜亂無章（randomness）而不是理性（rationality）的，從而將顧客忠誠定義為人們對某一品牌的重復購買行為［3］。……