互聯網思維下的電商品牌營銷分析
——以“三只松鼠”為例

（上海理工大學 上海 200082）

一、三只松鼠的品牌分析

（一）經營理念

隨著互聯網時代的新生活理念的誕生，三只松鼠開啟了一場注定不尋常的品牌營銷的革命?；ヂ摼W讓營銷更具對等性與透明性。在時代進步的同時，80，90以及00后的互聯網主流消費群占據著主導消費，三只松鼠通過互聯網品牌的定位，可愛的卡通形象，會賣萌的客服，高度把握這波互聯網主流消費群的心智規律，迅速成為網上購物的主要首選品牌?；ヂ摼W時代的到來也改變了大多數人的生活方式。而此時，三只松鼠卻提出“慢食快活找到自己享受時光”的新生活文化理念，將慢活的生活方式傳遞給每一個購買三只松鼠的消費者，使消費者提高生活質量，讓生活變得舒適而精致。

（二）品牌虛擬化

三只松鼠的客服化身為一群為主人服務的“松鼠”，掀起了用戶體驗的革命。在松鼠家顧客并非上帝，而是松鼠們的主人。消費者第一次接觸三只松鼠的客服時，就會對無微不至的客服留下深刻的印象。對比其他堅果品牌客服，首先不同于其他店鋪的默認白色界面，三只松鼠的聊天界面背景是一只趴著的可愛的松鼠，其次客服回復速度極快，且語氣調皮可愛，打破了消費者印象中傳統刻板的客服形象，在這里客服還可以撒嬌，整個溝通過程輕松愉快，通過這種獨特的交流方式在消費者腦中形成更加生動的形象。

三只松鼠不僅將品牌形象與客服形象卡通虛擬化，將天貓旗艦店首頁，QQ團購，1號商城，京東以及自己的官網首頁店鋪形象也全部卡通虛擬化，例如將“返回”變成“回松鼠窩”，還有美食倉庫，松鼠星球，松鼠王國等分類。美食倉庫代表整個產品系列，全網抄底價要么特價、要么全網領先，直擊消費者的眼球。在同城熱銷里，松鼠家還會針對不同的活動期為不同城市準備些驚喜。三只松鼠作為全網率先提供極速物流承諾的食品品牌，全國三倉同步發貨，率全網提供極速物流體驗，當天發60%區域當天達，且其店鋪動態評分遠遠高于同行業其他店鋪。三只松鼠已成為互聯網堅果銷售的領先品牌。

（三）用戶體驗

消費者收到快遞時，首先會看到一個具有高辨識度的印著萌萌的松鼠的“鼠小箱”，寫著松鼠致快遞員、客戶的一段話和給消費者提供的免費開箱工具“鼠小器”。打開箱子，除了用紙質卡通形象統一包裝的堅果，每一個消費者還會收到三只松鼠寫給主人的一封信與一些帶品牌Logo的小物件，如紙袋密封防潮的“鼠小夾”，擦手的濕巾“鼠小巾”，還有針對不同品類的堅果附送的開殼工具，精心準備的裝果殼碎屑的果殼袋與隨機贈送的卡套和試吃包。如此周到又人性化的設計，對于消費者來說是新奇的體驗，不僅給消費者提供了很大的便利，提升了用戶體驗，三只松鼠也通過微視角為自身做廣告，實現了共贏。

而今三只松鼠的生活類如書包，書簽，胸章，小賤靠枕，小酷U枕，卡通貼紙，日歷等和松鼠潮牌系列的衛衣，襯衫，帽子等周邊產品都已經陸續上架。對于三只松鼠的絕大多數忠實消費者來講，對如此有吸引力的松鼠周邊產品的期待絕不亞于對三只松鼠產品本身的期待，三只松鼠儼然已成為顧客就是上帝的標桿企業。正是由于這些“周邊”的出現，三只松鼠的產品本身才更具吸引力，而企業文化也在產品本身及其周邊產品中傳遞給了消費者，讓顧客加強個人情感喜好，培養忠實顧客，促進銷售。

二、三只松鼠的品牌營銷

（一）微博營銷

在今年新年期間三只松鼠借助#元氣新年，把松鼠帶回家#的超級話題設計優惠活動并轉發抽獎，吸引大量微博用戶關注轉發。三只松鼠還根據近段時間火爆的“吃雞游戲”發起了#美味空投，食力補給#的話題，在官網設計了三只松鼠空投箱和元氣零食補給箱，積極迎合最近的時事熱點，將產品信息有針對性的投放給用戶，通過微博用戶的轉發進行推廣宣傳。三只松鼠官博會經常發布與企業日常，街采的秒拍視頻，盡可能多地與消費者互動，拉近與消費者的距離。在919天貓超級品牌日，由國內人氣偶像組合TFBOYS代言的年度爆品三次方元氣每日堅果于天貓獨家首發。在此之前，三只松鼠就發出#919和TFBOYS元氣每一天#曬合影打卡活動，號召粉絲成為元氣使者，與此同時打通線上線下傳播渠道，利用微博強大的傳播力提前積累消費者對三只松鼠的關注度。此外，在常規推廣的基礎上，為廣大消費者提供優惠券領取攻略，互利互益，極大地激發消費者的參與熱情。

（二）口碑營銷

1.官網

三只松鼠截至目前已在天貓，京東，蘇寧易購，當當，一號店開通了官方旗艦店，并在天貓超市與京東超市開通了三只松鼠自營店。點擊進入三只松鼠的官方網站，三只超萌的松鼠與三位陽光向上的少年化身為超萌力戰隊，向每一位消費者傳遞積極健康的生活理念。三只松鼠將官網打造成了一座“松鼠王國”，帶消費者進入獨特的松鼠世界。在三只松鼠的官網，特意設置了“主人來找茬”的欄目，提出了“主人助我成長，我送主人驚喜大禮”的口號，消費者可在這里將所購買產品出現的質量問題提交，三只松鼠審核后會給予一定的驚喜獎勵。這種“不怕主人提意見，只怕主人不愿說”的精神能夠使企業快速地認識到自己的不足并得到消費者提供的改進意見，進而提升用戶體驗，培養忠實客戶。

2.松鼠窩與投食店

三只松鼠的辦公區——松鼠窩里有神農試吃堂，松鼠洗腦院，森林氧吧，旋轉滑梯，愛廉說展廳等特色區域，員工均以“鼠”字開頭并可以通過滑梯滑下樓。章燎原對員工和許多合作伙伴明確表示：互聯網應該建立誠實和契約精神的新商業模式。松鼠窩里設立松鼠廉政署，定期進行蓮花獎廉政考核，并制定了《松鼠廉政5 P令》《松鼠十一條家規》等規章條例，為消費者展現了一個簡單，透明和負責任的企業形象。另外，松鼠老爹章燎原把松鼠投食店定義為“城市歇腳地”，“未來一切消費都要娛樂化，在消費中娛樂，在娛樂中消費”。蕪湖三只松鼠投食店，作為三只松鼠首家實體店，當天客流量達15000人次。三只松鼠投食店設置了松鼠投食圈，松鼠糧倉，松鼠世界，萌娃托管所，怪鼠書等特色分區以及逛店標配的投食袋。三只松鼠核心打造的松鼠服務文化，顛覆了傳統，給消費者與眾不同的消費體驗與好吃、好看、好玩的品質化呈現，創造了大量的口碑傳播。

3.口碑營銷

三只松鼠與綜藝影視合作，不僅贊助了《微微一笑很傾城》《歡樂頌》《好先生》《小別離》等熱門的IP熱播好劇，還推出了IP合作款產品，如微微一笑很堅果，小團圓月餅禮盒等。這種軟廣告的優勢在于以劃算的成本有效觸達到電視端和網絡端的觀眾，且開發跨界合作系列的產品可以從個性化的角度滿足不同消費者需求。

除了傳統的產品植入與廣告資源合作形式之外，在2015年的天貓雙十一中，三只松鼠借勢安徽衛視全新職場體驗類真人秀節目《你好！菜鳥》請明星到松鼠窩現場體驗，三只松鼠通過巧設崗位讓明星充當在線客服和快遞小哥，可以使“主人”們獲得與明星接觸的福利，并且可以隨機收到明星們放在包裹內的親筆簽名。這場“綜藝+電商”跨界資源整合的綜藝娛樂營銷使明星效應最大化，體現了三只松鼠一流的前瞻性與執行力。

近期由三只松鼠公司打造的《三只松鼠》動畫片在北京電視臺卡酷少兒頻道首播，截至今年5月9日21：00，“三只松鼠”3D動畫全網播放量突破1億。整個動畫片積極倡導中華傳統美德和文化，在動畫片中松鼠與人類互幫互助，互相關愛，其勤勞勇敢的形象使觀眾感受到強烈的正能量。三只松鼠還陸續推出了《三只松鼠動畫片》《賤萌三國》《松鼠嗑殼課》等都市系列的動畫。三只松鼠力求通過動漫的方式，依托特色服務和精致的產品，為消費者帶來娛樂化的體驗，給消費者更多“愛與快樂”。

結語

2017年雙十二收官，三只松鼠憑借創造出的獨特的用戶體驗革命與獨樹一幟的品牌化營銷方法，連續六年食品行業第一，天貓旗艦店粉絲突破1500萬。三只松鼠抓住了農業電商的發展趨勢，周到又人性化的設計不僅提升了用戶體驗，也在產品中傳播了企業文化。此外，三只松鼠打破傳統的常規營銷方式，打通線上線下傳播渠道，優于傳統企業對市場做出反應，與消費者互惠互利，極大地激發了消費者的參與熱情。今年5月10日是第二屆“中國品牌日”，人民日報新媒體在50萬網民投票的基礎上綜合京東大數據，并由專家委員會最終確定了最受歡迎的中國品牌名單。三只松鼠成功入選“最具潛力”榜，成功地培養消費者養成了吃堅果的好習慣，極有潛力成為下一個國貨領頭羊。