新媒體時代的危機傳播管理
——以“海底撈”門店衛(wèi)生事件為例

肖 凝劉 潔

（1昆明理工大學津橋?qū)W院 云南 650106 2云南農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學院 昆明 650031）

一、危機傳播管理

危機是人或組織可能會面對的一種異化價值狀態(tài)，它會給當事主體帶來威脅及破壞，且擁有緊急性這一特征。危機的定義包含以下三個標準：一是該事件是否給企業(yè)或個人造成威脅；二是如若不采取措施，局面是否會惡化；三是該事件是否具有突發(fā)性。

危機傳播管理經(jīng)由上世紀80年代的強生“泰諾”藥物中毒事件進入大眾視野，并在消費者日益增強的維權(quán)意識下成為一個被企業(yè)和學界重視的學科。中國人民大學的胡百精教授提出，危機傳播管理應從事實和價值兩個方面入手。新媒體崛起之后，企業(yè)公關(guān)遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，同時也為企業(yè)開辟了更快速高效的公關(guān)渠道。

班尼特形象修復策略是美國學者班尼特在其著作“Accounts,excuses,and apologies：A theory of image restora?tion strategies”中提出的一套形象修復策略，該策略可以用來指導和評估危機公關(guān)中的告知路徑。這套形象修復策略包含否認事實（denial）、規(guī)避責任（evasion of responsi?bility）、淡化處理 （reducing offensiveness）、修正行為（corrective action）、誠意致歉（mortification）五種主要方式。其中否認事實可以細分為簡單否認（simple denial）和將責任推給別人（shifting the blame）。規(guī)避責任包含申明自己是被挑釁（Provocation）在內(nèi)的四個小類。淡化處理包含增強好印象（Bolstering）和輕描淡寫（Minimiza?tion）等六個小類。以上所有小類皆可搭配使用，且會因具體情況不同而產(chǎn)生不同效果。班尼特認為，補償受害者、修正行為、誠意致歉三個策略是所有策略中效果最好的。而將增強好印象策略與其他策略良好搭配使用也能使得危機公關(guān)的成功率大大提高。相對而言，將責任推給別人、純屬意外和攻擊指責則是所有策略中效果較差的。

二、作為信道的新媒體

麥奎爾將信道，也就是信息傳達中的媒體類型，歸類為說服效果的五大輸入變量之一。隨著新媒體的崛起，以社會化媒介和企業(yè)官方網(wǎng)站為主的信息傳播渠道逐步取代傳統(tǒng)媒體成為企業(yè)與受眾溝通的首選渠道。新媒體具有互動性、全球性、海量信息等優(yōu)勢，在危機處理的速度上優(yōu)于任何一種傳統(tǒng)媒介。微博是新浪旗下的社會化媒體，截至2017年3月，微博月活躍用戶達到3.4億，超過來自美國的Twitter成為全球最大規(guī)模社會化媒體。采用微博作為官方溝通渠道的企業(yè)超過130萬家，僅在2016－2017兩年間就有湖南衛(wèi)視、樂視、阿里巴巴等知名組織及企業(yè)在遭遇危機時通過微博這一社會化媒介發(fā)布致歉聲明。

三、“海底撈”門店衛(wèi)生事件背景

“海底撈”全稱四川海底撈餐飲股份有限公司，是一家成立于1994年的大型直營連鎖企業(yè)，主營川味火鍋，在全球約有190家餐廳，多次獲得“先進企業(yè)”“中國餐飲百強企業(yè)”等榮譽稱號。2016年6月13日，微博用戶“carinayyyyy-”發(fā)布微博稱“海底撈”服務員因擔心其獨自吃火鍋感到孤獨特地放了一個玩偶陪伴她，引發(fā)網(wǎng)友對“海底撈”細心服務的討論，評論超過1萬條，轉(zhuǎn)發(fā)超過5萬次。

2017年8月25日，《法制晚報》在微博通過暗訪視頻曝光“海底撈”北京勁松店和太陽宮店后廚出現(xiàn)老鼠、餐具清洗及使用、下水道疏通等安全隱患問題，該視頻評論超過2萬條，轉(zhuǎn)發(fā)超過1萬次，并迅速被新浪等門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。事件曝光后，“海底撈”輿情指數(shù)中的正面評價下跌11%。在新浪網(wǎng)發(fā)布的調(diào)查中，有75.7%的受訪者表示此次事件對該品牌好感度有影響，并有51.7%的受訪者表示不會再去“海底撈”就餐。此外，北京市食品藥品監(jiān)督局也在2017年8月26日對“海底撈”公司華北區(qū)域負責人進行約談。

事件曝光三小時后，“海底撈”通過其官方微博賬號發(fā)布道歉聲明。

四、門店衛(wèi)生事件中“海底撈”的危機傳播管理策略

在“海底撈”通過其官網(wǎng)發(fā)布的道歉聲明中，使用到班尼特形象修復策略中的三種，分別是誠意致歉、修正行為以及淡化處理中的增強好印象。

增強好印象一共在聲明中出現(xiàn)了四次。聲明第一段提到了“海底撈”對衛(wèi)生問題的重視，并聲稱“海底撈”每個月都會進行安全檢查，以強調(diào)對食品安全衛(wèi)生的重視。其次，在聲明的第三段，“海底撈”表示看見衛(wèi)生清潔問題的照片而感到難過和痛心，并感激媒體和顧客幫助他們發(fā)現(xiàn)問題，營造出一個誠心悔過的形象。第三次增強好印象出現(xiàn)在聲明的倒數(shù)第二段，“海底撈”提出自己愿意承擔法律后果并有信心杜絕此類事件再次發(fā)生，以塑造出一個責任感和有能力的企業(yè)形象。最后，在聲明的結(jié)尾，“海底撈”第三次感謝公眾監(jiān)督，進一步凸顯謙卑的態(tài)度。

修正行為是“海底撈”道歉聲明所使用的第二多的策略，共出現(xiàn)了兩次，分別在聲明的第二段和倒數(shù)第二段。“海底撈”首先給出了官方網(wǎng)站和微信公眾號兩個可以隨時查詢食品安全信息的渠道，為媒體和大眾將來的衛(wèi)生問題監(jiān)督提供了可能。隨后，“海底撈”稱他們已布置在所有門店進行整改，并承諾會給出整改方案供媒體及大眾監(jiān)督。

“海底撈”所使用的第三種策略是誠意致歉。聲明中提到“無論如何，對于此類事件的發(fā)生，我們十分愧疚，再次向各位顧客朋友表示誠摯的歉意”。“海底撈”承認媒體所曝光的衛(wèi)生問題完全實屬，并向顧客道歉。

五、危機傳播管理效果分析

雖然“海底撈”衛(wèi)生問題引起熱議，網(wǎng)友的態(tài)度也一度跌至谷底，但就在道歉聲明發(fā)布后，網(wǎng)友態(tài)度迅速扭轉(zhuǎn)。事件爆發(fā)兩日之后，網(wǎng)友對“海底撈”的正面態(tài)度即從爆發(fā)當日的11.07%升至49.15%，諸多網(wǎng)友對“海底撈”的道歉表示滿意。有不少忠實顧客選擇相信“海底撈”，同時，業(yè)內(nèi)專家也認為該事件對“海底撈”沖擊不大。“海底撈”此次危機公關(guān)成功的原因，可以從事實路徑和價值路徑兩個角度進行分析，此外，信道的選擇也是成敗的關(guān)鍵。

（一）事實路徑

告知路徑是危機公關(guān)事實路徑的首要策略。告知過程強調(diào)速度、告知內(nèi)容的誠意和充分程度以及是否給出有效承諾。首先在告知的速度上，“海底撈”在事件爆發(fā)僅3個小時后便發(fā)布了道歉聲明。其次，在告知的誠意和充分程度上，“海底撈”道歉聲明開篇即承認媒體曝光所有問題，沒有任何掩藏。此舉在幫助讀者了解道歉緣由的基礎上也體現(xiàn)出了危機公關(guān)的核心要素——“誠實”。最后，除了致歉以外，“海底撈”在聲明中給出了包括監(jiān)督渠道、整改措施、后續(xù)整改方案等有效承諾。

（二）價值路徑

價值策略強調(diào)迎合、引導和重建。“海底撈”通過道歉聲明營造出一個愿意傾聽的形象，將自己和消費者以及媒介擺在了同一陣營。此外，媒體對食品安全事件的曝光是有益于公眾利益的，而“海底撈”在道歉聲明中多次肯定這種有益于公眾利益的行為，并表示支持。最后，“海底撈”也表示會承擔法律責任，承諾對自己的過錯作出補償行為。

（三）信道選擇

此次“海底撈”食品衛(wèi)生安全事件從曝光、發(fā)酵到完結(jié)全部經(jīng)由網(wǎng)絡完成，傳播速度快、范圍廣，且迅速引起線下管理機構(gòu)的重視。在這樣的情況下，“海底撈”選擇網(wǎng)絡作為危機公關(guān)信息傳達的信道，一方面滿足了危機公關(guān)中“迅速告知”的要求，另一方面也保證了信息傳達的精確度——“海底撈”的忠實顧客大多數(shù)是善用網(wǎng)絡的年輕人。作為信道的網(wǎng)絡還擁有雙向性的特點，能克服告知過程中單向傳播的缺陷，便于企業(yè)隨時掌控輿論走向，及時調(diào)整策略。另一方面，“海底撈”成功度過危機的關(guān)鍵因素——品牌價值也得益于網(wǎng)絡的傳播。社會化媒體使得人們在網(wǎng)絡上也能進行人際傳播，而人際傳播恰好是口碑最有效的傳播方式。