淺析新媒體報道的標題制作特點

（新疆都市消費晨報 烏魯木齊 830001）

雖然業界對新媒體定義尚無統一的標準，但新媒體已成為人們獲取新聞信息的重要渠道，作為受眾與新聞間的橋梁，如何制作符合“速讀”時代讀者需求的標題，需要對新媒體報道的標題制作特點進行探究。只有熟悉新媒體報道的標題制作特點，才能掌握新媒體環境下新聞標題制作技巧。

一、新聞標題制作形勢

隨著移動互聯網技術的發展，新媒體已成為重要的新聞信息分發平臺，標題作為新聞的“眼睛”，制作質量對新聞內容在傳播效果上（新媒體閱讀量）有著重要影響。國內知名移動大數據服務商QuestMobile發布的《2017年中國移動互聯網年度報告》資料顯示：2017年中國移動互聯網月度活躍設備總數穩定在10億以上。在新媒體時代背景下的新聞標題制作將面臨以下形勢：

第一、標題吸引受眾關注的重要性越來越明顯。傳統媒體發布的新聞中，由于標題一般都和新聞內容、圖片同時在一個版面出現，讀者可能被內容本身或新聞圖片吸引注意力，標題的重要性相比新媒體的標題沒有那么突出。在新媒體上發布的新聞，因新媒體設備的單頁面字符限制，需要通過網絡超鏈接才能打開新聞正文——標題和內容分開，新媒體新聞只能通過標題吸引用戶關注，以此增加閱讀量。因此，在各類新媒體渠道發布的新聞，標題的重要性越來越明顯。

第二、新媒體的新聞標題比傳統媒體更為簡明扼要。傳統媒體標題往往是多行、復合并受現代漢語語法的嚴格要求，這是因為傳統媒體的標題受版面字符數限制弱，而在新媒體的新聞發布主頁面，則對標題字符數有明顯限制，標題更追求簡潔單一，在發布主頁面還要盡可能容納更多標題。這些新媒體特點，均使得新聞標題制作面臨新形勢。

第三、新媒體的新聞標題更側重實題和奪人眼球。傳統媒體的標題中可實可虛，文采飛揚為佳，重在輿論導向，引導讀者對新聞事件正確認識判斷；而在新媒體平臺中，新聞標題則側重于實題，常提取新聞事件的事實要素作為標題，以求快速高效吸引用戶關注。

二、新媒體的標題制作特點分析

（一）真實性

新聞的真實性是指新聞的五個W必須符合客觀事實。真實性不僅是新聞內容寫作恪守的紅線，也是新聞標題制作遵循的基本原則。在新媒體新聞標題制作時，一定要用事實說話，保證題文相符，才能吸引并長久留住用戶。近年來，為吸引用戶關注閱讀，一些新媒體平臺制作了不少騙流量的“假大空”新聞標題，一時間標題黨橫行。如動輒使用《震驚！……》《出大事了！……》用戶點開一看，不過是普通的新聞，甚至是幾無價值的碎片信息。又如在2017年1月2日網絡熱傳《大學生娶同學媽媽背后隱藏的真相竟是這樣》的假新聞，沒有時間、地點和人物等新聞要素，明顯違背新聞真實性的基本原則，只是發布者故意炮制虛假新聞，對某種保養品或美容項目進行營銷。必須要注意到，在制作新媒體新聞標題時，一定要遵循新聞的真實性原則，有事說事，什么程度就是什么程度，終歸要憑內容取勝，依靠“語不驚人死不休”的標題黨作風，從長遠看，必將隨著新媒體的發展被用戶摒棄，被行業淘汰。

（二）吸引性

新媒體發布的新聞都只能從終端設備的主頁面看到標題，標題是否具有吸引性，對閱讀量（轉發量）起決定作用。標題是新聞的眼睛，標題制作出眾，才能吸引用戶，將新聞內容價值充分表現出來。如2018年4月5日《環球銳評》發布的《中方貿易反擊超預期，美國陣腳有點亂了》，標題引人入勝，且將新聞主題表達出來，在人民網的24小時新聞排行榜中排名第一；又如新疆晨報新聞客戶端2018年4月7日發布的《出租車一聲急剎的哥朝車窗虛弱伸手……》，“新疆我的家”微信公眾號2018年3月19日發布的《被人嚴重低估的烏市美食據點向天再借五個胃才敢下車！》，這類新聞的標題的制作形成了有效的閱讀懸念，對用戶具有很強的吸引性。由此看，在制作新媒體新聞標題時，一定要體現標題的吸引性，才能最大程度引起受眾關注，高效傳播新聞內容。

（三）實題性

標題的實題性是指新聞標題直接陳述事實。傳統媒體標題中常用虛題實題結合方式，如《人民日報》2018年4月6日2版刊發的《開啟“三農”發展新征程——訪農業農村部部長韓長賦》，題中《開啟“三農”發展新征程》是虛題，《訪農業農村部部長韓長賦》則是實題。但新媒體發布新聞時須考慮設備首頁界面，如手機屏幕尺寸大小，因此新聞標題受到限制，幾乎不采用虛實結合的多行標題結構，往往采用簡潔單一的實題。另外，虛實結合的復合標題在制作和排版時要更花時間，也影響新媒體發布新聞的時效性。如新疆晨報官方微信2018年3月29日發布的一則天氣新聞標題《氣溫猛降15℃！新疆大風、雨夾雪、暴雪、沙塵一起來，沒騙你！》，提煉事實，直接明了。從這個角度說，新媒體新聞標題制作中，需要重視標題實題性特點，更符合新媒體傳播的“速讀”需求。

（四）字符限制性

中國互聯網絡信息中心今年1月發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至去年底，我國網民規模達7.72億，其中手機網民達7.53億，占比97.5%。可見2017年中國移動互聯網活躍設備主要是手機。由于新媒體新聞閱讀量主要來源于手機用戶，那么新聞標題當然受到手機屏幕尺寸的限制，比傳統媒體標題字符數少。傳統媒體可以用引題和副題來補充新聞主標題，但手機端的新媒體標題，若字符數過長，將被屏幕換行，標題過度占用屏幕，容易造成讀者視力疲勞，也降低了單頁面信息量，使新媒體新聞傳播效果大打折扣。所以，新媒體標題越簡明扼要，越有利于新聞傳播，字符限制性特點鮮明。

（五）創新性

創新是事物可持續發展的基礎。傳統媒體新聞的閱讀群體和來源相對固定，新媒體新聞的閱讀量主要靠搜索引擎，標題質量決定新媒體的新聞閱讀量，因此新媒體的新聞標題需要不斷創新，以適應新傳播格局的需要。與傳統媒體相比，新媒體新聞標題制作較少受限于嚴格的語法、字詞規范，創新體現在對網絡語言、口語化的大量運用。如新疆晨報官方微博2017年5月18日發布的美食新聞《椒麻雞換了新搭檔，米粉、黃面歡樂頌，皮牙子已哭暈》，烏魯木齊晚報官方微信2018年1月2日發布的天氣新聞《太冷冷冷冷了！烏魯木齊明天太冷，懶得取標題，你自己看！》新疆都市報社頭條號2018年1月1日發布的《分分鐘吃掉一只羊新疆“兒娃子”沙漠沖浪膽小莫看！》都體現出新媒體新聞標題制作靈活生動接地氣的特征。另外，因搜索引擎主頁的新聞排名中主要是通過篩選標題中的關鍵字，那么，新媒體的新聞標題關鍵字越多、越具體就越容易被用戶搜索閱讀，也需要創新性地考慮標題制作的詞匯使用。可以說，如果在新媒體的新聞標題制作中，不重視標題的創新性特點，就很難顯出新媒體高效、與用戶互動的優勢，也很難吸引用戶，特別是廣泛使用移動互聯網終端設備的年輕用戶。

（六）時效性

時效性是指新聞的時間差與新聞所引起的社會效應的綜合評價指標量。新聞價值取決于新聞新鮮度，只有在新聞事實發生后，以最短時間刊發新聞，才能取得最大社會效應、凸顯新聞價值。新聞是“易碎品”，在新媒體時代，新聞時效性與新聞標題息息相關，如在新媒體主頁面集中大量的標題，若不能迅速吸引讀者關注，則新聞正文無人瀏覽，那么刊發再快的新聞都喪失了時效性，對發布方和讀者毫無價值；當下，很多新媒體新聞標題中頻繁使用“剛剛”“快看”“定了”等字眼，就顯示出這一特征。又如新媒體新聞要通過搜索引擎傳播，搜索引擎是根據標題關鍵字和其熱度來決定新聞在搜索結果中的排名位置，排名越靠前越容易吸引閱讀，彰顯新聞價值。因此在進行新媒體的新聞標題制作時，需要認真考慮標題的時效性特點，讓標題符合搜索引擎的規律，以最快的速度引起受眾的第一時間關注。

結語

新媒體新聞報道不是刊發一則新聞稿件那么簡單，而是要在新媒體環境下迅速制作出符合新聞價值和讀者需求的新聞標題，使新聞能快速及時地吸引受眾閱讀，發揮新聞應有的價值，這就要對新媒體新聞報道的標題制作特點進行分析，以掌握新媒體標題制作技巧，培養新媒體背景下的標題制作思維。對新媒體報道的標題制作特點進行研究，也有利于新聞標題符合新媒體時代的發展要求。