全媒體環境下電視節目整合推廣策略探析

郭宇峰

全媒體是指采用文字、聲音、影像、動畫和網頁之類的多種媒體手段，通過廣播、電視、網絡等多樣化的媒介形式，融合廣電、電信、互聯網等媒介渠道，實現電視、電腦、手機等三屏合一，最終達到對目標觀眾的全覆蓋。這是媒體在當前媒介形式蓬勃發展、行業競爭異常激烈的情況下，從策劃、制作到處理、傳播實現節目價值的關鍵手段。電視節目涉及到綜藝、體育、新聞、電視劇和電影等諸多節目形態，其同樣需要順應全媒體的發展趨勢，進行整合推廣活動。

1 整合多種技術實現節目形態的創新

1.1 傳統電視媒體的缺點

優質的節目內容無疑是提高節目質量、提高節目收視率及由此所帶來的廣告價值的關鍵所在，需要趣味性強、活潑生動的節目形態最大限度地激發觀眾的觀看興趣，增強節目吸引力，由此進一步提升電視節目質量。傳統電視節目一直憑借著“音畫結合”的優勢而位居傳統四大媒體之首，然而面對當前網絡媒體的廣泛普及和手機媒體使用頻率與時間的提高，尤其是與以網絡、手機為代表的新媒體相比，新媒體具有資源豐富、互動性強、可選擇性突出的優勢，而傳統電視媒體卻存在單向傳播、資源有限的缺點。

1.2 解決辦法

面對這一問題，電視節目首先應立足于全媒體所帶來的技術升級優勢，而加強對節目形態的創新，如3D技術的使用，打破了二維空間視覺觀感的限制，創造出三維空間虛擬情境下的觀感效果，可以通過電視媒體為觀眾帶來身臨其境般的觀看體驗，這無疑是未來電視節目發展的一個重要趨勢。另外，網絡媒體中的H5技術打破了平面網頁的視覺效果，為觀眾帶來擬真性的視覺體驗，相信在不久的將來也可以逐步引入電視節目之中，以增強電視節目逼真、靈活的視覺效果。總體來說，“技術性”將成為推動電視節目形態創新與發展的核心因素，而我國快速、高效的信息技術的發展，則使電視節目形態技術的創新與發展成為可能，也是全媒體時代環境下電視節目整合推廣最基礎的內容。

2 整合多種渠道實現節目覆蓋的創新

2.1 媒體受眾碎片化

以網絡、手機為代表的新媒體的快速發展，為廣大群眾提供了豐富的媒介應用功能，而且近年來數字電視的普及，又進一步拓展了電視頻率資源，并由此帶來電視節目數量與規模的蓬勃發展。人們面對如此豐富的媒介渠道、如此之多的節目內容，可以立足于個人的興趣愛好和功能需求而自由地選擇所喜歡的節目。這一方面使傳統電視觀眾流失，人們漸漸失去了通過電視進行消遣娛樂、接受咨詢的興趣和習慣，而傾向于通過網絡、手機等新媒體渠道來獲取信息、收看節目；另一方面媒體受眾呈現出碎片化的發展趨勢，任何一種媒體要想實現對目標觀眾的全覆蓋幾乎不太可能。

2.2 整合策略

在此情況下，電視節目的整合傳播便應運而生。調查發現，目前各個電視臺普遍建立有網絡平臺、手機APP、公眾號等，通過不同的渠道面對差異化的目標觀眾群實施統一化的節目同步傳播活動，以提高節目對目標觀眾的覆蓋率，從而提高節目收視率，而收視率的提升意味著電視節目具有更高的廣告價值，能夠獲取更加豐富的廣告收入。諸如中央電視臺建立有“愛西柚”“央視網”“央視影音”和“央視APP”之類的渠道，即可以與電視節目同步播放，保證觀眾能夠通過電視、網絡、手機和iPad之類的媒介渠道在第一時間獲取節目內容，從而保證節目首播的收視率；同時也為觀眾提供了點播、互動、溝通的機會，滿足觀眾隨時隨地利用碎片化時間觀看電視劇、新聞、體育和綜藝節目的需要，由此彌補了傳統電視節目無法點播、互動性差、資源量有限方面的缺陷。諸如此類的還有湖南衛視的“芒果TV”“湖南IPTV”“金鷹網”“湖南衛視”和“湖南衛視APP”之類的平臺，通過對傳統媒體與新媒體進行整合傳播，可以協同推進電視節目的整合傳播。

3 通過新舊融合實現節目傳播的創新

3.1 媒體融合的必要性

各類型媒體及其下面的媒體平臺經過數年的歷練，均形成了一系列技術水平高、資源豐富、品牌價值大的媒體平臺，諸如網絡視頻網站中的愛奇藝、優酷網、騰訊視頻等，網絡新聞門戶網站中的新浪、騰訊、百度等，傳統電視媒體中的央視、湖南衛視等。各個媒體主體實力雄厚、競爭力強，但為了進一步提升自身競爭力，或為了彌補節目創作與傳播方面的缺陷，亦或是為了追求更高的回報，由此出現了通過“強強聯合”來創作和傳播節目的需要。而且從客觀上來說，電視媒體在長期發展過程中積累起豐富的電視節目策劃與制作方面的經驗，擁有高水平的軟硬件設備和人力資源，但缺陷在于觀眾群日益流失，節目宣傳能力有限；而網絡媒體的優勢則表現在其網民規模大，互動性強，宣傳效應突出，能夠充分保證優質節目資源的市場滲透能力，保證其觀眾群規模情況，但缺陷卻表現在節目策劃與創作經驗有限，軟硬件資源和人力資源不足，造成其在節目策劃與制作方面無法推送出優質的節目。諸如近年來行業內所出現的諸多優質真人秀節目、歌舞選修節目、智力競賽節目等，均來自于傳統電視媒體，首播也是在傳統電視媒體和附屬性網站，隨后將版權賣給其他的視頻網站。這由此決定了新媒體與傳統媒體之間存在節目策劃、制作與傳播方面的互補效應，在競爭壓力和利益動機的支配下，具有“強強聯合”的可能性。

3.2 融合策略

事實上，當前已有不少媒體已開始了這方面的聯合發展，諸如《漢字英雄》欄目是由河南衛視與愛奇藝網站聯合策劃和推廣出的一檔智力競賽節目，首開傳統媒體聯合新媒體策劃、創作與推廣節目的先河。具體來說，該節目一方面借助河南省衛視豐富的節目策劃與制作方面的經驗和長期發展過程中所積累起的軟硬件設備與人力資源，進行節目策劃與制作方面的工作；另一方面則是借助目前擁有龐大用戶的愛奇藝網站，負責進行節目前期宣傳和后期同步傳播工作，而且在愛奇藝網上專門設置了一個“漢字英雄APP”應用服務，從而保證節目在創作階段便具有較高的知名度和影響力，在推廣階段能夠實現電腦、手機、電視“三屏”的協同傳播，提高對目標觀眾群的覆蓋范圍，由此提高節目價值。這種整合推廣方式十分值得其他媒體平臺進行學習與借鑒。

4 采用全媒體技術推送多類型節目傳播

4.1 受眾需求問題

“定位”是各類節目策劃與制作的基本出發點，據此需要各個節目組能夠準確把握目標觀眾群的年齡、性別、文化水平、個人修養和觀看興趣點等情況，由此建構起具有針對性、個性化的節目風格與內容，滿足其觀看需求。當前，以網絡、手機為代表的新媒體和以電視、廣播為代表的傳統媒體雖然呈現出反向逆差的發展態勢，但其面對的觀眾群表現出差異化的身份特征。如網絡媒體以年輕觀眾為主，追求時尚性、趣味性、娛樂性的節目內容；而傳統媒體以中老年觀眾為主，尤其是以廣大農村與鄉鎮地區的觀眾為主，思想保守、觀念傳統、文化水平一般，因此網民群體與電視觀眾潛在地呈現出差異化的節目觀看需求與特征。

當前，各個電視臺雖然也建立了門戶網站、視頻網站、APP軟件，實現了電視與新媒體協同宣傳和推廣節目的工作模式，但總體上仍然是以電視節目為主，甚至可以說是將電視節目“移植”到網絡媒體中，網絡成為推動電視節目宣傳與傳播的一個輔助渠道，一方面節目組缺乏對網民個性化年齡、性格、文化水平、個人修養和觀點興趣點的關注，從而造成電視節目在網絡媒體上不受歡迎的問題；另一方面節目組也存在在策劃和制作電視節目過程中，立足于網民視角來考慮節目的主題、選材、風格和內容的情況，造成這些電視節目作品在線下無法得到廣大普通電視觀眾的歡迎和青睞。這是在當前全媒體環境下實施節目整合推廣工作所面臨的一個普遍性的問題。

4.2 滿足受眾需求的策略

將來電視節目運作越來越專業化，各個電視臺會首先進行內部的資源整合活動，分成新媒體節目組和電視媒體節目組，分別進行節目策劃與推廣工作，其交集表現在對同一節目資源的“共享”，諸如在拍攝某一綜藝節目過程，如果電視臺內部邀請到某一明星或者是焦點人物，由此可以規劃其在新舊媒體不同的節目組進行節目拍攝工作，由此提高對節目資源的使用效率。這種操作模式在鳳凰衛視電視臺表現的尤為明顯，其各個品牌節目既具有鮮明的個性化定位特征，表現出差異化的風格，但卻具有相同的“新聞評論”屬性，因此每一次節目組邀請相關人物參與節目制作之后，立刻可以在不同節目組之間形成一系列圍繞該焦點人物所展開的節目內容，從而大大提升了對節目資源的使用效率。這十分類似于當前電視新聞節目所廣泛推廣的“中央廚房”式的運作模式，也即是派遣一支新聞團隊在“前線”采集素材，傳送至“中央廚房”之后，根據電視臺內各個節目的風格與內容特征，而生成或是快訊、或是評論、或是主題解讀，亦或是專題報道的新聞節目作品。這既大大降低了采集新聞素材的人力資源的浪費，而且也提高了對相關素材的利用效率，尤其是大大增強了各個節目的品牌效應。當前，隨著全媒體的推進，我國電視節目整合傳播也會在電視臺內部進一步實施統一領導下的差異化節目制作與傳播活動。

5 結語

全媒體的發展已是當前我國整個媒介行業發展的大勢所趨，收視率持續降低的壓力，迫使電視節目也必須積極尋求與新技術、新媒體、新平臺和新模式的整合傳播之道，包括整合多種技術實現節目形態的創新，整合多種渠道實現節目覆蓋的創新，通過新舊融合實現節目傳播的創新，采用全媒體技術推動多類型節目傳播，借此進一步提升電視節目的創作質量及對目標觀眾群的覆蓋與吸引能力。

[1]曹學艷,張曉東.全媒體環境下的信息資源建設導論[M].北京:電子科技大學出版社,2014.

[2]韓飛,盧曉云.全媒體時代電視節目創新策略[J].現代視聽,2012(7).