自媒體時代民營媒體的崛起與傳統(tǒng)媒體應對策略淺探
——以縉云縣區(qū)域性微信公眾號為例

陳德禹

1 縉云縣傳統(tǒng)媒體的基本狀況

縉云縣廣播電視臺是該縣唯一一家專業(yè)性公辦新聞媒體，也是浙江省內(nèi)縣級媒體中唯一一家的完成媒體全融合的新聞單位，其探索、實踐和面臨的現(xiàn)狀，有相當?shù)牡湫鸵饬x。

一直以來，該臺包含電視和廣播兩大傳統(tǒng)媒體。2003年，因為全國范圍內(nèi)進行了一次清理整頓縣級報紙行動，該縣原有的《縉云報》停辦，縉云報社的無編制人員予以清退，在編人員整體歸入到縉云縣廣播電視臺，該臺因此還一度改稱為“縉云縣新聞發(fā)展中心”。考慮到縣委縣政府宣傳工作的實際需要，很快又恢復了紙媒的運行，開始暫稱《今日縉云》，之后又恢復《縉云報》稱呼，但并不對外征訂收費，而是實行免費贈閱。同時，考慮到互聯(lián)網(wǎng)新聞的迅猛發(fā)展，又開辦了“縉云新聞網(wǎng)”網(wǎng)站。

為了適應互聯(lián)網(wǎng)通訊科技的倒逼形勢，縉云廣播電視臺又開通了《縉云報》電子版，附在縉云新聞網(wǎng)發(fā)布，電視節(jié)目也實現(xiàn)在網(wǎng)站次日跟進播送。隨著智能手機的普及和微信功能的大量使用，縉云縣廣播電視臺在2010年前后，較早就推出了微信公眾號“縉云播報”，由《縉云報》編輯部（自發(fā)）主辦；之后又開設了微博和新聞客戶端“掌上縉云”，由“縉云新聞網(wǎng)”主辦。但由于人才的缺乏和重視程度不夠，代表新媒體潮流的微信公眾號運行管理，當初僅作為一個攝影記者的“副業(yè)”，實際運行不溫不火；微博和新聞客戶端情形也與微信公號差不多。

2017年以來，該臺痛下決心，決定花大力氣，成立了微信公眾號“縉云播報”新團隊，著重打造微信公眾號，緊緊把握新媒體的節(jié)奏。并繼續(xù)認真研究和探索傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，努力打造一個新聞“中央廚房”。因此，從面上來說，縉云縣廣播電視臺實際上是包含了廣播、電視、報紙、新聞網(wǎng)站（含報紙電子版、電視網(wǎng)絡版）和微博、新聞客戶端、微信公眾號的“全媒體”新聞單位。

不過，作為一家縣級公辦專業(yè)新聞單位，縉云縣廣播電視臺所擁有的傳統(tǒng)媒體受眾存在萎縮的趨勢，而新媒體的受眾群體似乎尚未形成絕對優(yōu)勢。

2 縉云縣民營自媒體群落形成

借助開放性的文化出版新聞新形勢和以智能手機微信功能為典型代表的新型互聯(lián)網(wǎng)技術，縉云縣域范圍內(nèi)的民營自媒體，這幾年如雨后春筍，在“狂歡成長”，呈現(xiàn)出一片“百草萌發(fā)，百花齊放”的景象

據(jù)不完全統(tǒng)計，縉云縣域范圍內(nèi)并沒有經(jīng)營性的民辦微博和客戶端，但民營微信公眾號則有數(shù)十家，其中影響較大的有五六家，如“縉云微聞”“縉云門戶”“縉云優(yōu)生活”“縉云九點”“縉云在線”“縉云星期八”等等，這些民營微信公號往往是公司化運營，異常活躍，不僅推送商業(yè)信息、生活資訊、旅游軟文、文藝習作，還轉(zhuǎn)載縣內(nèi)外社會新聞，同時自采自編自刊社會趣聞，有時更乘著“傳播正能量”“弘揚主旋律”的“浩蕩春風”，或轉(zhuǎn)載或自推省市縣領導活動等政聞要聞。

如微信公眾號“縉云微聞”，由“縉云縣微聞便民服務中心”主辦，功能為：以推廣縉云城市文化、豐富縉云人民生活、傳遞縉云新聞資訊及宣傳縉云為己任，滿足用戶全方位服務；為在縉云學習、生活、工作、旅游的用戶提供快捷豐富的特色信息。

這是縉云最早創(chuàng)辦的一家民營并公司化管理運行的新媒體，最初曾主動前往縉云廣播電視臺，提出雙方合辦的意向。但考慮到“公”“ 民”合作運行的復雜因素，縉云廣播電視臺沒有答應。于是該公眾號自行獨立創(chuàng)辦。在其影響下，民營自媒體如雨后春筍，在縉云縣域內(nèi)紛紛創(chuàng)立。

其中一家民營新媒體微信公眾號“縉云優(yōu)生活”，借助當?shù)匾患乙?guī)模企業(yè)，有雄厚的經(jīng)濟實力為后盾，直接從事新聞信息采編發(fā)的人員就有七八人，著力文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。觸角伸向文化體育、新聞信息、休閑農(nóng)業(yè)等等。

3 公辦媒體與民營媒體的對撞

有媒體就有受眾。民營媒體的運行，其目的自然不是社會公益事業(yè)，而主要是經(jīng)濟效益考量。則：聚人氣、拉用戶、推廣告。這樣，與政府公辦的縉云縣廣播電視臺媒體矩陣就不可避免地存在爭奪受眾和廣告客戶的對撞。

這些私營微信公眾號，十分重視公司化營銷手段，通過大量活動，譬如征文比賽、萌娃爭霸、最美評選等等，利用參與者個人的名譽心理，最大限度挖掘個人、家庭、同學、朋友的情誼，動用一切可以利用的人際關系，大打“親情”牌，拼力拉人“關注”，所過之處，可謂“親情涌動、風卷鄉(xiāng)粉”，受眾和客戶紛紛關注入圈。

比如縉云某民營微信公號，在開始創(chuàng)辦之初，并不急于做廣告，而是大量刊發(fā)文藝作品和公益信息，給人印象是一個公益自媒體平臺，還高調(diào)推出了美文大獎賽。許多人感覺這是一個相當高雅的活動，于是吸引了大量的文學愛好者參與。正應了中國的一句古話“人在江湖，身不由己”，參與者為了自己的名譽，為了文章的點擊量和點贊數(shù)，人人使出渾身解數(shù)，縱向到底，橫向到邊，請姑姑，托同學，親戚深挖十八代，朋友熟人不錯失，進行投票和點贊等，連續(xù)作戰(zhàn)半個月，讓主辦微信公號賺足了人氣和人頭。事后一個獲得一等獎，拿到數(shù)千元獎金的朋友曾對我說：“雖然寫文章很辛苦，拉投票和點贊更辛苦。但想想全身心投入這個事情，好像第一次找到了自己，也挺有意思。況且經(jīng)過自己努力，獲得了大獎項，也鍛煉了才干，傳揚了名聲，看來也還真是值了！”參與者不無自豪的感言，從一個側(cè)面反映民營自媒體營銷手段的高明與成功所在。

這個微信公號以極少的付出，半個月之間得到據(jù)稱五六萬受眾添加關注，橫空出世，成功上位為一個有影響的微信大平臺。不久，這個微信平臺就推出了各類廣告。

除了利用參賽者為自己“榮譽而戰(zhàn)”聚人氣、拉人頭，民營微信公眾號在日常運行管理中，也相當注重地方重大活動直播、日常信息更新、各種服務提供、“標題黨”吸引眼球等，以維持受眾的興趣和點擊。

由于民營傳媒在社會新聞、生活服務、休閑娛樂推送上比官方縉云縣廣播電視臺做得更加開放、活潑和大膽，同時也經(jīng)常介入省市縣的政聞要聞報道，其各類信息相當程度上能滿足縣域受眾的“基本”需求，這就形成了公辦媒體與民營媒體的直面對撞。

新聞宣傳的背后是廣告經(jīng)營。這幾年縉云縣廣播電視臺的廣告收入每年都大幅度下降，2014年廣告收入尚有300多萬，但2017年僅100多萬，不到200萬，其中新媒體“縉云播報”用戶1萬多，但廣告經(jīng)營尚未啟動，收入為零。而據(jù)不完全統(tǒng)計，縉云縣域內(nèi)的各家民營自媒體，用戶動輒數(shù)萬，合計廣告收入也有100多萬。公辦媒體與民辦媒體的廣告營業(yè)額，已經(jīng)呈現(xiàn)“旗鼓相當、平分秋色”之狀。

這種對撞，對傳統(tǒng)媒體客觀上造成相當?shù)膲毫Γ陀^上說，這種對撞，既存在競爭，也存在促進，兩者的關系是辯證的、雙向的。對主流媒而言，除了自我加壓、鳳凰涅槃、拼力突圍之外，別無選擇。

4 傳統(tǒng)媒體與民營媒體的合作

縉云縣域范圍內(nèi)的民辦盈利性微信公眾號自出現(xiàn)以來，就相當受歡迎，不僅在廣大的普通民眾中間，在官方亦然。官方對于民辦營業(yè)性微信公眾號的歡迎，表現(xiàn)在兩個層面，一方面是喜聞樂見，一方面熱心合作。許多縣屬官方單位不僅在這些平臺上投放廣告，共同舉辦活動，也委托其銷售產(chǎn)品。比如旅游部門就是典型的例子。

不僅如此，除了“部委辦局”外，縣委縣政府的縣一級領導，也十分關注民營媒體的動向，采取引導和贊許的態(tài)度。譬如2017年，縉云就責成有關部門召集多家較有影響的民辦微信公眾號負責人與縉云縣廣播電視臺主要領導，平起平坐，專門召開座談會，就如何加強本縣新形勢下的宣傳工作，進行專題討論，公家與民辦媒體各自代表自己紛紛表示要為縉云的宣傳工作各盡所能。而座談會有縣委主要領導出席。規(guī)格之高前所未有。

在座談會上，大家還就如何加強合作、特別是作為政府主辦的縉云縣廣播電視臺媒體矩陣與各民營微信公眾號的合作可能性，展開熱烈討論。縉云縣廣播電視臺媒體矩陣甚至還有過“花錢買服務”，打算付費給這些民營微信公眾號，買進某些新聞節(jié)目、專欄、專題內(nèi)容的設想。

合作也在事實上進行。作為官方主辦的縉云縣廣播電視臺媒體矩陣與民營的微信公眾號之間的和平相處與合作，分為兩個層面。

第一個層面，是新聞信息的互相轉(zhuǎn)發(fā)。

總體而言，作為專業(yè)的官方媒體，新聞信息量和新聞權威性有絕對的優(yōu)勢，民營微信公眾號轉(zhuǎn)載縉云縣廣播電視臺的各類政聞要聞、社會新聞和各類信息更多更頻繁。然而，由于自媒體的異常發(fā)育，大量的社會新聞由個體“云朵”們提供給民營微信公眾號并搶先首發(fā)，也是不可否認的事實。因此，作為官辦的縉云縣廣播電視臺從這些私營微信公眾號的信息中尋找新聞線索或直接取用比較“靠譜”的文字、圖片、視頻等，經(jīng)甑別編輯后刊發(fā)，事實上也在順勢進行。

第二個層面，是重大活動的互相配合。

縉云縣廣播電視臺為了加快多媒體深度融合與打造新媒體主導地位和優(yōu)勢平臺，爭奪廣大受眾和新媒體新聞信息發(fā)布的主動權和掌控權，并緊密配合縣委縣政府中心工作，在2017年策劃了多個直播活動，典型的如對舒洪鎮(zhèn)仁岸村“仙仁楊梅節(jié)”盛大活動的直播，發(fā)動了18家各類平臺的轉(zhuǎn)播，取得了30萬點擊量的空前佳績。

這個直播活動，縉云縣廣播電視臺憑借較大的人才和設備優(yōu)勢，縣域內(nèi)有關民營微信公眾號，要么取消直播計劃，要么退居會場角落，最終不論內(nèi)心愿意與否，客觀上只有“愉快”地接受充當配角的事實，轉(zhuǎn)發(fā)或采用縉云縣廣播電視臺的直播內(nèi)容。

5 新媒體的前景與傳統(tǒng)媒體的出路

時代愈發(fā)展，社會愈開放。當今社會，不僅在文化藝術領域是“百花齊放”，在新聞傳播領域，也是“百家競發(fā)”。

在這個大背景下，介于我國的移動通訊互聯(lián)網(wǎng)技術應用廣泛而深入地融入到了普羅大眾工作、生活、休閑、娛樂的各個方面，事實上走在了世界的前列。其中的新聞信息、文化藝術傳播路徑，基于自媒體時代的現(xiàn)實，傳統(tǒng)媒體與個體自媒體、民營微信公眾號等媒體交互形勢必將長期共存，不可避免。如何科學理性、主動智慧應對，值得深入思考、研究與探索。

——既有客觀上的對撞競爭，又是事實上的相互滲透，更有各方的合作互動，這就是縉云縣域內(nèi)官媒與民媒的實際關系。

縉云縣域內(nèi)的這些營業(yè)性的民辦微信公眾號，由于機制靈活、發(fā)稿大膽，不僅在社會趣聞、工商信息、生活資訊、草根文藝、心靈雞湯等方面一定程度上走在公辦媒體的前頭，而且在對待省市縣有關重大政聞要聞和重大活動報道上，也一直在轉(zhuǎn)發(fā)他們認為“合適的、一定同時受官方和民間歡迎的”的新聞信息。就目前情況看，這些民營微信公眾號本著“和氣生財”的原則，不僅高舉“宣傳正能量”的旗幟，也的確比較注意轉(zhuǎn)發(fā)各類新聞信息的尺度把握。但不可諱言的是，有些突發(fā)的諸如死人、火災、爆炸等等社會事件，卻未經(jīng)有關部門的審核，搶先予以發(fā)布，也是不爭的事實。

從宏觀和長期層面看，由于民辦經(jīng)營性媒體沒有從事新聞采編的高素質(zhì)人員，遇到重大的社會突發(fā)事件，如果僅憑自己直覺，為爭搶點擊量和市民關注，在未經(jīng)權威部門審核的情況下而自行發(fā)布，信息可能偏離事實本真，這很容易造成工作被動和不良后果。

對于這種情況，縉云縣廣播電視臺的策略是：“突出政治性、確保權威性；堅持可靠性、堅守純粹性”，寧可失去時效性和撤稿處理，也不與民營媒體搶奪資源和搶發(fā)新聞。實行各自掌握標準，各自擔負責任的態(tài)度。為了應對受眾的分散與廣告收入的下滑，縉云縣廣播電視臺與縣有關部門積極協(xié)調(diào)，積極開展單位財政體制的研究探討，穩(wěn)步推進“自收自支”性質(zhì)調(diào)整為“差額撥款”性質(zhì)，確保公辦媒體財力支撐。

基于這種穩(wěn)妥的策略和態(tài)度，縉云縣域的公辦媒體和民營媒體，在可預見的時期內(nèi)，必將呈現(xiàn)“長期共存、互相輻射、各自運行、分頭負責”的“新聞新生態(tài)”。

6 結(jié)語

面對逐步開放的政治、社會生態(tài)，民辦經(jīng)營性媒體的出現(xiàn)與崛起，已是不可阻擋的社會現(xiàn)實。具有媒體全融合（淺層次）背景的縉云縣廣播電視臺，在面對縣域內(nèi)經(jīng)營性民辦新媒體——微信公眾號，采取了包容性的和平共存、互動互助態(tài)度，既有其客觀的無奈性，也有其現(xiàn)實的合理性，更有其化弊為利的出發(fā)點，兩者之間的包容合作將會繼續(xù)。作為利益相對方，縣域公媒除了在正面戰(zhàn)場正在實行新聞產(chǎn)品供給側(cè)改革，努力進行突圍之外，在內(nèi)在戰(zhàn)線上，加快體制和機制改革探索，打造一支能戰(zhàn)巧戰(zhàn)的新聞隊伍，是再創(chuàng)輝煌的必然之路。而民營媒體基于自身的輕騎兵式新型媒體優(yōu)勢，也將與官方公辦媒體一道，呈現(xiàn)出“花開兩朵，各表一枝、共唱和諧”的“新聞新生態(tài)”。

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