自媒體時代用戶的價值嬗變
——以微信公眾號“原來是西門大嫂”為例

馬璐瑤

隨著手機互聯網的普及，新媒體的發展日新月異，媒介物質的發展使得公眾的閱讀方式產生了巨大的轉變。微信訂閱號作為一種新興的媒體平臺，具有自主性強、發展快、應用廣等特點，許多在自己專業領域有一技之長的個體通過充分把握微信訂閱號的特性成為該領域的意見領袖。2015年5月5日，微信公眾號“原來是西門大嫂”開始運營，通過推送文章、圖片等形式來進行時尚美妝類內容的生產和運營，文章的閱讀量普遍在10萬+以上。“原來是西門大嫂”的創始人張馨心通過在公眾號上分享自用好物、私人穿搭、情感感悟等增加粉絲黏性，將公眾號打造為都市時尚女性認同、需要和信賴的自媒體平臺。在擁有忠誠且固定的用戶群之后，“原來是西門大嫂”增開了廣告功能和淘寶電商等，將粉絲流量轉化為經濟效益，兼顧用戶體驗與價值盈利。基于“原來是西門大嫂”的受眾影響力和粉絲經濟的盈利模式，本文將對自媒體時代時尚美妝類公眾號用戶的價值嬗變進行分析。

1 社交媒體導流，重塑粉絲社群

社群是指以相同興趣和價值觀集結起來的群組，其關系建立在共同的興趣愛好和價值取向上，相較于一般性社會關系有更強的凝聚力和忠誠度。社群經濟是粉絲經濟的延伸和發展，粉絲解決了用戶的來源問題，而社群解決了用戶的成交問題。社群的關鍵不在于人數而在于影響力，在一個具有強大影響力的社群里可以輕松實現變現。

張馨心原來是活躍在豆瓣上的一個“網紅”，吸引了一批忠實的粉絲，開通公眾號后不斷將粉絲從個人社交平臺導流到公眾號上，對公眾號進行商業化運營。其在維護早期粉絲的基礎上，不斷在各大社交媒體平臺擴大自身影響力，加強與粉絲的互動，關注粉絲的需求，將自己的自媒體平臺打造成了一個以情感和價值觀為基礎的社群，提高粉絲黏性和轉移成本，為下一步的廣告和電商盈利打造了龐大的粉絲群基礎。

在社群運營上，“原來是西門大嫂”對用戶進行了細分，將目標用戶定位為有一定消費能力的年輕時尚女性，同時針對目標用戶將推送內容進行細分，在價值觀、消費觀、生活方式、時尚用品選擇等方面進行資訊傳輸，并形成了鮮明的個性，在一定程度上使用戶產生效仿心理，改變用戶的消費認知，并進一步篩選用戶，增強粉絲黏性，提高變現能力。

2 專注私人分享，增強廣告影響力

微信訂閱號在用戶群的基礎上產生了一定的廣告價值，且廣告份額也在不斷擴大，廣告方式也在不斷翻新。訂閱號文章廣告主要分為軟植入廣告、底部推廣廣告、電商合作廣告等，“原來是西門大嫂”的廣告以軟植入廣告為主。

微信訂閱號軟文是一種軟植入廣告，屬于商業信息傳播，在“暈輪效應”的影響下，受眾在接受文本內容的同時，也會接受其所傳播的廣告信息，加上對文本信息發布者的追捧與喜愛，受眾會更容易成為廣告信息的消費者。

“原來是西門大嫂”通過生活中全方位的精致體驗，塑造了一個有文化、有內涵、有品味的時尚博主形象，并通過個人社交媒體平臺和微信公眾號的全方位展示，加之平易近人的風格與頻繁的粉絲互動，提高了個人知名度，增加產品可信度，實現流量變現。一方面，粉絲效應增加了廣告購買商，促使更多更知名的廣告商與其合作；另一方面，知名廣告商的產品更具有可信度，增加粉絲對于“原來是西門大嫂”的信賴程度，實現了良性循環。

“原來是西門大嫂”的軟文廣告絕大多數以自己試用體驗為主，通過拍攝短視頻、街拍、真人出鏡、試用報告等方式全方位展現產品的外觀和使用感，有獨特的個人風格，增加說服力和可信賴度，從而促進消費。在軟植入廣告的寫作方式上，“原來是西門大嫂”采用合理情境想象和高情感卷入等方式，在用戶生活場景和產品特性之間建立聯系，增加軟植入廣告的可讀性和實用性，同時切中用戶的感性訴求，引起受眾的情感共鳴，在文章的最后點明廣告商品，形成一定的“反差效應”，易于用戶接受和認可，增加廣告商品辨識度。

此外，“原來是西門大嫂”也非常注重和粉絲的互動，經常在微信公眾號的留言區與讀者進行互動，篩選對產品的有利評價，呈現受眾對產品的正面反饋，積極回答粉絲提問，感性說服與理性說服同時展開，通過社群雙方的共同參與促進群員深度交互和情感體驗，并通過獎品獎勵的方式激起受眾的參與性和主動性，形成可持續的社群經濟。張馨心在微博和INS上也同步分享個人生活，將所處的生活情境以照片、文字、視頻等方式全方位展示，提高了粉絲對于其個人的信任度，從而增加對其所推薦商品的信任程度。

3 上線電商平臺，多平臺聯動推廣

在與廣告商進行微信廣告推廣之外，“原來是西門大嫂”還依靠自身的粉絲效應，上線了自己的電商平臺，不再單純依托廣告商的合作，而是自建商品網絡，實現盈利。從媒體到電商的轉化離不開粉絲對于媒體運營者的信任，這種信任不只在于對媒體內容的信任，也在于對媒體運營者的信任。在假貨泛濫，消費者對于美妝類商品購買渠道信心不足的情況下，這種信任顯得尤為重要。從一定程度上來說，媒體電商的成功與否，就是媒體運營者個人品牌形象塑造成功與否的標志。

“原來是西門大嫂”的淘寶店鋪名為“Just Chilling有閑生活“，在2016年7月21日正式上線。在2016年8月13日正式開始售賣的第一批產品為自主設計的三件白色印花T恤。在2016年11月25日，該店進行了第二次售賣，產品主要為韓國一些知名化妝品品牌的口碑產品。在接下來的運營中，該店鋪通過張馨心真人示范的方式售賣商品，并在公眾號和微博同步發布商品信息，將用戶導流到淘寶店鋪，實現商品購買與流量變現。

整體來說，“原來是西門大嫂”淘寶電商的成功有以下原因。一是多平臺聯動進行宣傳。“原來是西門大嫂”在店鋪上新之前會在微博和微信同步發布上新信息，并給予粉絲福利優惠。上新的商品大部分都是在之前的微信推送中張馨心親自示范和推薦的，具有一定的粉絲效應。二是獨具特色的店鋪設計。店鋪整體為極簡清新風格，符合新時尚女性的審美需求。首頁滾動播放張馨心本人和商品的同框照片，吸引粉絲進行購買。商品的簡介中有張馨心本人的用法示范和使用心得，增加粉絲購買的轉化率。三是安心的產品進貨渠道。店鋪中的商品均采用海外直郵的方式進行購買，并提供了商品代理授權書，張馨心本人也對商品來源有所保證，加上粉絲對其的信任和評論區的好評，消除了一部分消費者的疑慮。

4 自媒體流量變現的困境與問題

微信自媒體廣告從開始發展到現在已經走過了4個年頭，其流量變現的模式有其特色和優勢所在，也面臨著一定的困境與問題，表現在“原來是西門大嫂”有以下兩點。一是同等定位的公眾號競爭激烈。作為一個時尚美妝類的公眾號，“原來是西門大嫂”的競爭十分激烈，同質化的內容和過剩的資訊分散了用戶黏性，不利于用戶價值的轉化。二是廣告過多引起的負面效應。自媒體盈利模式中用戶經濟的轉化依賴于用戶的信任，而過多的廣告推廣會降低受眾的信任度，使受眾產生抵觸情緒。

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