基于青年“喪”文化的跨界營銷探索
——以網易新聞為例

朱莉蓉

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610064）

隨著互聯網的進一步發展，年輕的90后、00后成為互聯網的主力軍。伴隨著消費力的增強，各品牌為實現與青年一代的無障礙溝通以及實現精準的圈層營銷模式，不得不調整品牌思路，拓寬品牌界限，打通青年通道，實現品牌年輕化。在這種模式下，品牌IP應運而生，其中以網易新聞的營銷最具典型性，其聯合網易號自媒體打造的“態度熱點日”系列活動中，尤其是“喪”文化系列引起了強大的品牌共振，將網易新聞從傳統的門戶網站成功轉型為具有行業標桿意義的文化品牌。

一、“喪”文化現象的興起及成因

“喪”文化，是指一種網絡社交的亞文化現象。它不同于傳統意義上的“喪氣”，抑或萬念俱灰的狀態，而是近乎一種對現實生活的無奈或是求而不得的心理疲憊感。這種現象通常發生在80后、90后、00后之中，他們通過表情包、圖片、視頻、文字的形式來表達這種情緒，一方面用自嘲的方式來宣泄，一方面又渴望從關注者中尋求安慰。“喪”文化折射出的是社會變革和轉型期青年群體的焦慮，是對社會現實的群體反映。

“喪”文化的興起，大致從“葛優躺”（一張葛優在《編輯部的故事》中的劇照，照片中葛優斜躺在沙發上，兩眼無神，好似“身體被掏空”的樣子。網友用此照片配上相應的文字夸張地表達自己的心情和狀態，由此誕生的表情包瞬間引爆網絡）開始，之后出現的類似文化符號還有“90后中年危機”、“我差點不多是條咸魚了”、日本卡通形象懶蛋蛋以及上海彩虹室內合唱團的歌曲《感覺身體被掏空》等。探究“喪”文化的成因和盛行，發現這一文化現象的產生與社會形態、媒介傳播有著強相關性。

（一）青年群體社會心態的現實反映

當前我國正處于社會全面深化轉型期，社會的斷層發展使得社會風險層出不窮。新的一代以80后、90后、00后為代表，他們在社會的快速發展下成長起來，見證了高速變革的社會帶來的社會分層。“喪”文化是在市場經濟的擠壓下，青年一代對社會現實的溫和反抗。社會的快速發展，犧牲和提前消費了青年一代的資源，比如對就業資源、土地資源、教育資源等的過度使用，嚴重削弱了青年群體的幸福感。而“喪”文化正是青年群體對社會的逆反抗。

（二）新媒體技術帶來的病毒式傳播

新媒體技術和產品形態的不斷發展使得UGC內容大量出現。傳播的界限被打破，生產者的權利被分散，任何人都可能在社會傳播中搶得話語權和傳播高地。特別是社交媒體的興起，內容形成的病毒式傳播渠道更為開放，“喪”文化在集群中的認同感不斷得到提升的情況下，用戶自愿轉發的欲望更強，成為熱點事件的概率相對遞增；加之新媒體平臺的加持，迅速擴大了傳播范圍，傳播效果成倍數增加。

二、網易新聞品牌跨界路徑

作為時下最受關注的青年亞文化，“喪”文化也被品牌作為一種營銷手段，開辟出了新的品牌洼地和熱點。

2016年5月，網易新聞的廣告語從“有態度”轉換成“各有態度”，不知從后續的品牌行動中是否可以理解為以往網易的品牌活動均是以自有品牌為陣地和主導進行的對外營銷推廣。自此，網易開始了多元的跨界營銷之路，且為聚焦不同圈層的年輕用戶，其聯合眾多年輕化品牌，用KOL、品牌自建IP、品牌視頻和線下沉浸式體驗的方式進行品牌整合傳播。

2016年12月，網易新聞聯合網易號自媒體合作推出“態度熱點日”，定期推出熱點話題，用行動表達態度，在短時間內進行集中擴散，其目標是吸引不同圈層的年輕人獲得族群歸屬感，逐漸將品牌年輕化。

2016年，“喪”文化第一次為大眾所熟知，算得上是“喪”文化元年。網易新聞繼續與年輕人對話，借用“態度熱點日”這一品牌IP打造出了“喪”文化主題活動。2016年12月，網易新聞聯合毒舌電影、肯德基打造“躲進電影院”安慰那些在生活中迷失自我的青年，用青年人喜愛和易獲取的方式與年輕用戶溝通。2017年2月，網易新聞聯合關愛八卦成長協會打造“深夜八卦食堂”，用八卦喂飽好奇心和胃，填補大城市里碎片的空閑時間；2017年4月，網易新聞和餓了么落地打造“喪茶”快閃店，把“喪”文化的營銷價值發揮到了極致。2017年網易新聞還有很多關于“喪”文化的系列活動，5月，聯合探探打造“空巢青年畫像”；9月，與同道大叔推出“一無所成中危保溫店”、與必勝客開的“深夜補習所”，還有最強線下整合——“王三三心靈復蘇大保健”，網易新聞啟用自主IP王三三，聯合國內10位大咖分別擺攤設點，以“喪”治“喪”，為都市年輕人號問焦慮脈搏，讓年輕人彰顯自己的態度和個性。由此，網易新聞掌握了青年群體的營銷規律，實現營銷的精準觸達。

三、網易新聞品牌跨界營銷特點

網易新聞的營銷模式從來沒有脫離開“有態度”。互聯網高速發展期的來臨和大數據時代的技術變革，使得網易從資訊網站發展成為一個互聯網生態的綜合矩陣。傳統的營銷模式中，網易新聞深耕內容、服務、平臺，但隨著自媒體和社交媒體的壯大，網易新聞逐漸以用戶交互和品牌角度為核心方向，洞察用戶需求，多元跨界，以品牌挖掘用戶，以用戶養護品牌的方式形成新一輪的跨界態度營銷。不難看出，網易新聞的營銷“三部曲”有自己的邏輯和特點。

（一）捕捉社會熱點，細分消費群體

網易新聞的營銷“三部曲”首先就是有準確的品牌定位，其次有精準的受眾定位。網易新聞有著強大的用戶基礎，其利用網易PC端和移動端挖掘用戶瀏覽行為，深度分析用戶喜好和興趣；借用產品思路，反推用戶思維，站在用戶角度思考用戶的需求，引發用戶的積極性和主動參與。網易新聞對80后、90后、00后的精準把握，使其在“喪”文化現象的社會大背景下積極“上車”，利用社會熱點搶占營銷風口，定制用戶需求，增強了用戶黏性，提升了用戶忠誠度。

（二）用戶選擇合作品牌，實現品牌共振傳播

品牌跨界的第一步是選擇用戶，要想成功留住用戶，合作的品牌更為重要，稍有不慎，就會適得其反。品牌合作的目的是實現“1+1＞2”的效果，一方面，可以突破品牌自身的固有形象，將創意無限放大；另一方面，品牌可以形成品牌矩陣，各自相互碰撞、協同，相互爭取用戶。從“喪”文化的品牌合作方選擇來看，網易新聞顯然是抓住了用戶的品牌喜好，比如選擇毒舌電影、關愛八卦成長協會、同道大叔等不同青年圈層中具有意見領袖地位的網易號，與自身品牌在用戶群體上形成了互補局面，聯手把握用戶G點，挑起情感上的共鳴。

（三）線下體驗才是王道

縱觀網易新聞的“喪”文化活動，都是線下活動。真聽真想才能真感受，用戶只有真正融入品牌活動中，才能體會到品牌傳達的理念。跨界營銷的雙方都有一定的用戶基礎，在傳播之始便形成了用戶影響用戶的口碑傳播。“喪”文化現象之所以存在，正是現代社會的壓力將個人割裂成獨立的個體，而線下的組織正好可以將這些分散的個體重新組合在一起互相療傷和治愈。再者，當把這些既有的目標受眾集合在一起的時候，可以進行更深入的用戶需求挖掘和用戶洞察，繼而將這部分用戶培養成品牌的長期擁護者。品牌在一輪輪品牌活動中會細篩高質量的用戶，而這些用戶將成為品牌二次傳播強有力的“自來水”流量帶動者。

四、結語

網易新聞的跨界之路還在繼續，其借助互聯網的大數據洞察、篩選自己的用戶和品牌合作方，持續地將目標受眾與自身品牌理念捆綁在一起，形成了用戶的廣泛認同。品牌跨界營銷的關鍵首先在于“敢”，敢想敢做敢創造，新時代的青年群體最易接受新鮮事物，只有玩出新花樣才能搶占市場；其次就是“真”，真實從受眾角度出發，真正為用戶謀取利益，才能實現三方共贏。

［1］張春，王誠翊.從媒體到品牌——網易“有態度”文化傳播路徑探析［J］.西部廣播電視，2015（20）：1.

［2］施蕾.無力頹廢與抵抗消解——網絡“喪”文化現象解讀［J］.福建師范大學學報（哲學社會科學版），2017（06）：169-174.