新媒體時代電視節目的社交化傳播研究

趙肖雄

摘 要 文章描繪電視節目在新媒體語境下社交化傳播，對電視節目網絡人氣進行研究與探討。

關鍵詞 新媒體時代;電視節目;社交化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）21-0106-02

安東尼·梅菲爾德[1]（Antony Mayfield）在《什么是社會化媒體》一書初中提出了社交網絡的概念。新媒體時代，多屏融合與社交網絡相互作用打破了傳統電視節目的傳播方式，創造了全新的電視節目互動式參與體驗方式，使得“電視”再也不是傳統意義上的概念，變得更加個性化、多樣化、智能化。社交網絡與多屏互動豐富了傳統電視節目的營銷

方式。

1 社交網絡語境下電視節目的傳播模式重塑

為了更好地對電視節目在社交網絡語境下的傳播模式進行研究，筆者從三個階段進行總結和梳理：

第一階段：受眾興趣與初始互動行為的產生。在互聯網建構起的媒介生態下，社交網絡很好地融合了大眾媒體的多元形式，文字、圖片、視頻，滿足人們在獲得信息過程的視聽多重感受。電視節目生產方除了發布節目內容，還與有較大影響力的視頻網站、社交媒體、報紙、廣播媒體進行合作，提供與節目有關的訊息發布在不同平臺。而節目嘉賓在節目播出前后就節目內容等話題在社交媒體上發布相關的信息，吸引對嘉賓有興趣的受眾主動收看電視節目，節目方通過多種方式引起受眾興趣，以嘉賓影響力為核心建立網絡粉絲人氣和口碑效應，讓特定的受眾互動帶動普通受眾對節目產生興趣，并以此帶來節目與受眾之間初始的互動行為[2]。

第二階段：內容分享與網絡人氣的形成。在社交網絡使用中受眾的權利被迫歸還，他們不再只是一個接受者，不僅能對信息源提供的信息進行回復，轉發，還可以在社交平臺上發表自己的理解。受眾對節目產生興趣收看節目后，節目組通過部分激勵活動，如提供節目話題，轉發有獎刺激受眾在社交網絡平臺上參與互動，特別是將節目分享到微博上。同時邀請明星在微博平臺上活躍，除了發日常微博，還可以與觀眾進行互動，比如微訪談。這有助于增加節目受眾黏性，并產生以太效應，匯聚更多人氣和良好口碑。

第三階段：反饋捕捉與傳播路徑的優化。節目組時刻關注受眾在社交網絡中對節目的反饋，并及時做出反應，這也是與傳統電視最不相同的一點。節目捕捉的最主要的反饋以及相應反應有兩個：1）負面消息，節目組及時了解可能燎原的負面消息或者謠言，并在不同平臺進行澄清，同時幫助節目內容修正;2）網民對節目內容的再創造成果，節目組收集相關有意思并且能廣泛傳播的信息，通過官微或者是明星微博進行二級/N級傳播，鼓勵受眾積極參與，同時刺激轉發量。

2 電視節目社交化傳播的實現路徑

北京師范大學喻國明教授指出：“社會傳播的主體從過去的以機構為基礎元素，下沉到以個人為基本單位。互聯網對于個人的激活，催生了一系列新的規則、格局和改變。”[3]本人認為，電視節目在社交網絡環境下其傳播路徑主要體現在以下

三點：

1）“意見領袖+網絡社群”的社交傳播擴散。互聯網時代下受眾信息的獲取方式急劇增長，觀看電視節目之前在各種平臺尋求專業性的網絡評價已成為大多數電視受眾的習慣。從大到權威媒體、專業自媒體、小到影評人、微博大V甚至是部分具有專業素養的電視迷，都能對電視節目做出不同角度、不同層面上的評論，這些經常在媒體上發表觀點和見解并且具有一定影響力的人，被美國學者保羅·拉扎斯菲爾德稱為“意見領袖”[4]。以浙江衛視電視真人秀節目《奔跑吧》為例，在其傳播過程中輿論領袖起著關鍵的作用。意見領袖作為信息節點在《奔跑吧》微博信息傳播中扮演著非常關鍵的角色，大多數網民都是通過微博意見領袖才開始了解與關注該節目，并通過微博與他人對《奔跑吧》話題進行在線討論，進而引發進一步的傳播。正是因為有效運用了意見領袖強大的號召力與動員力，才使得《奔跑吧》傳播效果實現了較高的廣度與深度。

2）“話題體驗+受眾偏好”的社交網絡話題生成。受眾在消費了某個電視節目后產生了討論、分享、評論的行為意愿，并通過微博、微信、豆瓣、知乎等社交平臺將這種意愿轉化成一系列網絡行為活動，網絡話題由此生成。在個人話題討論逐漸走向成為社交網絡公共話題的過程中，存在著兩者模式，即基于話題體驗的開放互動模式，另一種是基于受眾個人偏好的社群式互動模式。這兩種模式均是基于網民體驗而產生的話題，它們之間并不是孤立存在的，在一些熱門電視節目的傳播活動中，存在兩種模式相互作用、相互促進的情況。如《中國詩詞大會》引發了大眾對中國古代詩歌詞賦的關注熱潮，親子真人秀節目《爸爸去哪了》引發了社會對兒童成長話題的大討論。

3）“碎片化”+“多渠道”的全媒體內容分發模式。社交網絡環境下碎片化與多渠道分發，電視節目除了將視頻資源分流到各個視頻網站，也不忘把節目內容碎片化，在微博中進行二次傳播。相關內容可能是節目中的精彩瞬間，可能是某個節目中各個孩子的表現合輯，而父親們自然會轉發相關內容，這也為碎片化的節目內容得到二次傳播以至于多次傳播，達到了擴大節目影響力、提高內容的可看性的效果。如《爸爸去哪兒》為了獲得更高的流量，愛奇藝將90分鐘才可以看完的《爸爸去哪兒》剪輯成各種更短的片段。這些合輯片段附有特色，播放時間短，更有利于被作為新聞點和在社交網絡、移動視頻應用中播放。多渠道、碎片化的內容分發戰略保證了節目的話題熱度，也盤活了節目的存量資源，實現了傳播效能和商業回報的最大化。

3 電視節目社交化傳播的啟示意義

社交媒體環境下，受眾更容易獲得相關電視節目的訊息，電視節目口碑逐漸透明化，品質的優劣會在通過網絡評價的方式迅速傳播開來。提高電視節目本身質量，才是建立良好口碑、取得市場成功的關鍵。電視節目的制播方有意識的提高作品質量，唯此才能將網絡口碑營銷的優勢最大化。電視節目的走紅，不在于宣傳成品的多少、更不在于水軍介入而制造出的虛假口碑，而在于作品本身的素質與制作方表現給觀眾的誠意，觀眾自發的網絡平臺交流、分享和評價才是最有效的宣傳手段。本人主要通過利用受眾心理、利用視頻網站搜羅潛在觀眾以及利用事件、話題爭議提高知名度這三種方法進行宣傳，具體內容如下：

1）利用受眾心理，營銷于無形。電視節目的播放環節里，往往會提出觀眾參與互動的方式，這種方式出現的基礎是新媒體技術的普及和完善，新媒體技術提供了觀眾能參與的渠道，讓觀眾參與節目變成了現實。觀眾不再是被動地坐在電視機旁處于“接收”的局面，電視娛樂節目往往會利用新媒體技術，鼓勵觀眾參與，通過微博話題討論、貼吧的直播貼和論壇討論等方式與電視節目的同時互動。網友在表達欲望的促使之下，會在其提供的平臺上進行討論、發言。電視娛樂節目利用觀眾的表現欲望、表達權利的行使渴求，將營銷施于無形。

2）利用視頻網站搜羅潛在觀眾。傳統電視的播放模式是流水式的，錯過了就不能由自己點播回看。新媒體和電視結合之后，迅速彌補了這一遺憾。那些在電視機上錯過了好節目的觀眾可以在視頻網站上看回放，彌補沒有看上電視的缺憾。同時，視頻網站還將那些平時不喜歡看電視的觀眾拉攏在網站觀看電視節目，將潛在的受眾俘獲。電視節目利用視頻網站最大限度地搜羅剩余和潛在的觀眾，并向其宣傳推銷，這是新媒體環境下電視節目自我營銷的主要策略。

3）利用事件、話題爭議提高知名度。對于網絡爭議事件，人們往往有去了解一下“怎么回事”的沖動，這種沖動帶有娛樂心態。在這種動機的促使之下，網友對爭議事件的瀏覽其實就是在對節目信息進行瀏覽，在了解爭議事件是怎么回事的同時，電視節目已經向網民宣傳了自身。其次是利用了人們的圍觀和從眾心理。對于大家都在熱炒的事件，人們往往都會趨之若鶩地去“湊熱鬧”，圍觀者會吸引別的人來繼續圍觀，別的人跟著別的人再去圍觀，這就是圍觀與從眾心理促使成了大量的網民去加入到爭議和事件中去。結果是越來越多的人知道了爭議者雙方的名字及其內容，對于節目而言其宣傳營銷的目的便已經達到。

參考文獻

[1]高健.新媒體時代的微信營銷策略研究[J].新媒體研究，2016（12）：68-69.

[2]吉家元.新媒體時代如何提升電視媒體影響力的策略研究[J].新媒體研究，2016（15）：129-130.

[3]喻國明.用“互聯網+”新常態構造傳播新景觀——兼論內容產品從“兩要素模式”向“四要素模式”的轉型升級[J].新聞與寫作，2015（6）：39-42.

[4]李亮.新媒體和傳統媒體的比較與融合之路[J].新媒體研究，2016（15）：93-94.