從喜馬拉雅FM看中國移動音頻平臺的盈利模式

賈米娜

（北京大學出版社 經濟與管理圖書事業部，北京 100871）

一、國內移動音頻市場及喜馬拉雅FM概述

2010年豆瓣FM上線，標志著中國首家移動音頻平臺誕生，此后，各移動音頻平臺相繼上線，行業迎來高速發展階段。易觀智庫發布的《中國移動電臺市場專題研究報告2016》稱，國內已有數百家移動音頻平臺，產業活躍，用戶數量迅猛增長，總規模已達數億元。以用戶規模、市場占有量、用戶活躍度、融資等指標衡量，喜馬拉雅FM的綜合實力處于首位。根據喜馬拉雅FM官方發布的數據，到2018年，其平臺激活用戶量已達4.5億人，[1]估值超過百億元，已具有較為齊備的商業化方式和業務模式。[2]

二、喜馬拉雅FM盈利模式分析

分析喜馬拉雅FM的盈利模式不難發現，其利潤來源和渠道主要包括以下幾個方面：

（一）廣告收入穩步增長，占總營收的比重較大

廣告收入是移動音頻平臺最便捷、最成熟的盈利模式之一，與傳統的廣播廣告相比，移動音頻廣告具有伴隨性和獨占性兩大優勢，因此，廣告收入穩步增長，成為其主要的收入來源。喜馬拉雅FM的廣告收入就占其總營收的70%～80%。[3]

（二）提供付費增值服務，收益頗豐

付費增值服務是國內移動音頻平臺經常采用的方式，喜馬拉雅FM自2016年起設立“付費精品”專區，迄今為止，馬東、吳曉波等數千位知識明星打造的付費節目均取得了不俗的業績。其2016年發起“123知識狂歡節”活動，12月3日當天即實現了5000多萬元的銷售額。[4]

（三）打造粉絲經濟，收效良好

社群和粉絲是移動音頻平臺的直接用戶，也是其整個產業鏈條的下游環節。喜馬拉雅FM采取了一系列以粉絲經濟為基礎的商業化運作模式。其通過微信、微博等線上媒體以及粉絲見面會等線下活動助力主播圈粉，多渠道加強粉絲與主播之間的互動。迄今為止，喜馬拉雅FM已有超過500萬位主播，[1]由此形成的粉絲經濟的潛力不可估量。

三、喜馬拉雅FM盈利模式前景預測及未來發展建議

（一）廣告收入未來相對穩定，增長空間不會太大

就未來前景來看，在移動互聯網大環境利好的情況下，移動音頻平臺用戶的數量還會繼續增加，數億級的用戶量仍然足以吸引部分廣告投放企業，廣告收入可能還會繼續增長。但其在視覺沖擊力等方面與視頻類廣告相比的固有劣勢，使得其增長空間不會太大。對于喜馬拉雅FM來說，倚重廣告這一較為單一的收入來源具有一定的風險。

（二）付費增值服務更具成長空間，大有可為

移動互聯時代，海量的、碎片化的信息導致消費者對優質的原創性內容的需求愈發強烈，為有價值的內容付費這一理念逐漸成為共識。對于喜馬拉雅FM來說，相比于廣告模式，付費增值服務的成長空間更大，更可能成為有力的營收增長點。未來應篩選更具針對性的信息滿足用戶個性化的需求，在為其節省時間與精力方面提供更高效的選擇。

（三）粉絲經濟或可引爆營收亮點

喜馬拉雅FM通過打造粉絲經濟，獲得了可觀的利潤，但從其模式來看，還主要局限于以明星主播為核心的明星經濟；未來應積極打造更為多元的粉絲經濟模式，比如通過調動粉絲的參與性打造以內容為核心的文化產業鏈，或者以粉絲、偶像及商業機構等社群為平臺，進行多元的商業合作。

（四）增值硬件產品銷售重在優化客戶體驗，預期較為樂觀

智能硬件產品的用戶數量眾多，真正能夠滿足用戶需求的硬件產品的銷售情況樂觀，發展前景廣闊。

經上述分析不難看出，喜馬拉雅FM的整個盈利模式中，廣告收入穩步增長，付費增值服務前景廣闊，粉絲經濟及有聲出版等大有可為，未來盈利總體上較為樂觀。

事實上，在中國，整個移動音頻平臺市場格局初步明朗，多元化的盈利模式是未來移動音頻平臺的整體趨勢，各移動音頻平臺應順應這一趨勢，加大付費增值服務的比重，打造粉絲經濟，進行有聲出版及版權分銷，實現更大的盈利，并帶動整個移動音頻行業的良性發展。

[1]喜馬拉雅用戶量達到4.5億 日均使用128分鐘[N].lfs Bianews，2018-01-11.

[2]音頻市場：喜馬拉雅、考拉、蜻蜓等怎樣賺錢[DB/OL].中國投資咨詢網，2016-07-06.

[3]喜馬拉雅：聽見“新聲活”[DB/OL].36氪研究院，2016-03-11.

[4]網易云音樂或成獨角獸，但移動音頻付費仍未破局[DB/OL].憶歐網，2017-04-12.

[5]從喜馬拉雅FM看有聲閱讀的未來[N].出版商務周報，2017-06-20.

[6]陳志剛.透視移動電臺業，喜馬拉雅FM的競爭優勢在哪里？[DB/OL].搜狐科技，2015-07-24.

[7]鄺野.從互聯網思維看有聲讀物APP的發展——以網絡音頻平臺“喜馬拉雅”為例[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2015（5）：34-37.