廣告應傳播正能量引導良好社會風尚

楊博雅

（武漢大學，湖北 武漢 430072）

一、引言

近些年，電視廣告中經常存在“送禮”“有面子”等帶有渲染色彩的廣告詞，這些廣告向公眾傳播了扭曲的價值觀，助長了不良社會風氣，不利于和諧社會的發展。廣告在實現商業目的的同時還應該向人們傳播正能量，在確保廣告內容真實性的基礎上將健康的價值觀潛移默化地傳播給觀眾，對和諧社會的發展起到積極的促進作用。

二、對廣告主要作用的簡要分析

無論是商業廣告，還是公益廣告都是帶有某些目的的傳播活動。廣告利用具有煽動性、引導性的廣告語讓想要宣傳的內容給觀眾留下深刻的印象，從而促使觀眾購買產品或者改變日常生活方式。任何廣告都會有意識或者無意識地對觀眾的生活規范或者價值觀念造成某種影響，從而引導觀眾產生某種行為。

三、廣告在發展中存在的不良現象

廣告屬于具有傳播功能的社會活動，廣告設計人員在設計廣告的過程中都會努力尋找吸引觀眾注意力的點，因此越是有創意、設計新穎的廣告就越能在觀眾心中留下深刻的印象，從而吸引觀眾購買該廣告推薦的產品。人們甚至會在生活中復制廣告情節，做出相似的事情。

廣告要適應社會發展需求，在做好產品宣傳的同時還要做到宣傳社會正能量。面對低俗廣告，廣告人要學會拒絕，而國家也應加大對低俗廣告的管控力度。廣告在發展過程中出現了一些對社會造成不良影響的內容。有的廣告為了吸引受眾便在文案中加入了“一座叫春的城市”“買房子送老婆”等不健康的、不符合主流價值觀的廣告詞。這種廣告雖然能在一定程度上吸引更多的人關注它的宣傳主體，但卻不利于建設和諧社會。上述廣告是商家為了宣傳產品以獲得更多的利潤不惜使用具有欺詐性的語句，但還有些廣告甚至對社會風尚造成了巨大的負面影響，在宣傳產品的過程中扭曲了社會風尚、惡化了輿論環境。例如，前些年就有一產品的宣傳語為“給領導送禮，就送領導專用”，而廣告中則出現了“給領導送禮，沒有新意的禮品不行!給領導送禮，沒有面子的禮品不行!”等具有鼓動下屬向領導行賄、領導接受賄賂的廣告語，這種廣告打破了道德下限，惡化了廣告環境。無論是廣告從業人員，還是相關監管部門都要嚴厲打擊這種廣告，群眾也有義務、有責任抵制此類廣告。

四、廣告應傳播正能量引導良好社會風尚

當前，社會生活取得了巨大的成就，廣告行業也在飛速發展，人們在日常生活中都在主動或者被動地接受廣告，廣告可以說是無處不在。廣告所傳播的價值觀念和生活方式對人們的日常生活有巨大的影響。廣告要適應社會發展，在做好產品宣傳的同時還要積極傳播社會正能量，而廣告人也要拒絕低俗廣告。我們必須對不良廣告給社會風尚造成的負面影響給予足夠的重視，及時叫停各種傳播不良風氣的廣告。

前些年，國家相關管理部門就向廣告行業發出了禁止使用“頂級享受”“至尊”等廣告詞的通知。但是，當前房地產行業的廣告依然存在具有炫富性質的廣告語，這些廣告語不僅在一定程度上夸大了房子的功能，使廣告喪失了真實性，同時這些炫富廣告語還極大地助長了社會奢靡之風，與中華民族倡導勤儉節約、反對浪費的傳統美德相悖。除此之外，廣告對少年兒童也造成了巨大的影響。相關研究顯示，孩童對社會的認識通常都是從觀看廣告開始的，年齡小的孩子不能看懂對他們來說極為深奧的電視劇，但是帶有動漫元素的廣告片往往能吸引孩童的注意力。前些年，有一則廣告的主要內容是一個小孩子從別人手中搶走了冰淇淋，而廣告配的臺詞：“和別人分享XXX（即該品牌冰淇淋）——想都別想!”該廣告向孩子傳播的不是和朋友分享的精神，而是自私、獨占的不良觀念。還有的兒童廣告甚至將孩子怎么和家長對抗、任性放到了電視屏幕上。年齡小的孩子觀看了這些廣告后就會把在廣告中學到的東西應用到生活中。廣告應該向社會傳播正能量，而不是傳播攀比、物質至上等不良風氣。

五、廣告行業的工作人員該如何做

廣告行業的工作人員必須認識到廣告是一把雙刃劍，要利用廣告向社會傳播正能量，引導良好的社會風尚。廣告設計人員將觀眾從現實生活帶入廣告世界，觀眾又將廣告世界宣揚的東西帶入真實的生活中。如此循環往復，廣告就會對社會生活造成巨大的影響。在這個過程中，廣告將價值觀通過圖像、符號等形式表現出來，以潛移默化的方式影響著人們的價值觀念和行為方式。此外，廣告不應該僅僅應用在商業領域以促進產品銷售，它還應該被應用到文化領域，向人們傳播先進的價值觀、良好的社會準則以及文明的生活方式等，讓人們在獲得物質享受的基礎上實現精神升華。

六、監管部門要加強對廣告行業的管理

（一）監管部門要加強引導

在我國發展的過程中，媒體具有引導社會輿論、滿足人們精神需求的功能，監管部門必須努力營造良好的社會環境，引導媒體、廣告行業主動承擔向公眾傳播正能量和正確價值觀的社會責任。首先，相關部門要對公益廣告引起足夠的重視，通過充滿正能量的公益廣告向公眾傳播好的思想、正確的行為。作為傳播公益廣告的主導方，政府部門需要加強對廣告行業的監管，制定健全完善的法律法規嚴格監管廣告行業，杜絕上文中出現的各種對社會造成嚴重不良影響的廣告。除此之外，政府部門還要努力引導企業、公司和個人積極推動公益廣告事業的發展，為公益廣告的發展貢獻力量。

（二）整合社會資源，鼓勵公眾參與

當前大眾媒體和新媒體迅猛發展，廣告行業也要積極和先進的媒體合作，而政府部門則要整合社會資源，鼓勵全社會監督廣告行業。近些年，在微博、直播中產生了許多網紅、網絡明星，這些人對網民和網絡社區具有巨大的影響和極強的號召力，因此相關部門可以通過網絡明星傳播正能量。例如，2014年在網絡中出現的“冰桶挑戰”，娛樂界、體育界、商界等諸多明星紛紛參與這項活動并通過“朋友圈”點名接力，獲得了“粉絲”的持續關注。公益廣告可以整合類似“冰桶挑戰”的公益活動，促使公眾參與公益活動、關注公益廣告。在2017年元宵節前夕，中央電視臺發布了“元宵節央視公益廣告燈謎篇”活動，該廣告將中國的傳統元素和社會主義核心價值觀相結合，廣告一經發出就得到了公眾的積極參與，使社會主義核心價值觀更加深入人心。

七、結語

廣告要適應社會發展，在做好產品宣傳的同時還要傳播社會正能量。面對低俗廣告，廣告人要學會拒絕，而國家也應加大對低俗廣告的管控力度。但是我國的電視廣告中經常存在“送禮”“有面子”等帶有渲染色彩的廣告詞，而且禮品也多為價格昂貴的名牌手機、珍貴的郵票等，這向社會大眾傳播了扭曲的價值觀，助長了不良社會風氣。無論是商業廣告還是公益廣告，它們都是具有某些目的的傳播活動。廣告利用具有煽動性、引導性的廣告語讓宣傳的產品給觀眾留下了深刻的印象，從而促使觀眾購買產品或者改變日常生活方式。因此，相關部門必須對廣告管理給予足夠的重視，加大對廣告產業的監管力度。國家相關部門必須嚴格監督廣告行業的發展，嚴格監管廣告發布情況，避免不良廣告出現在人們的視野中，只有這樣才能保證廣告積極傳播正能量，引導良好的社會風尚。

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