符號學視角下的廣告說服機制探究

李 敏

（遼寧大學，遼寧 沈陽 110036）

廣告本身是基于付費行為來傳遞符號，通過一定的戰略技巧使受眾產生購買意愿或者行為的說服性傳播活動。廣告作為最常見的說服活動，是商品與消費者實現溝通的有效橋梁，廣告主依據不同傳播媒介的屬性和受眾特點，充分整合一切有效的資源，對商品實物特性或者附屬概念及意義具象化為視頻、文本、圖片等視覺藝術。

一、符號學與廣告說服活動

從符號學的角度來看，廣告說服過程的實質是廣告主與消費者雙方借助各種符號文本進行編碼、譯碼、解碼的過程。[1]廣告說服的理想狀態是廣告信息符號體系能被消費者準確快速地接收，并做出符合廣告商期待的購買行為。達到這種理想狀態的關鍵是傳方與受方具有相同或者相似的同構關系。

二、羅蘭·巴特的神話理論及符號體系

廣告本身是作為文本意義進行內容的生產、傳播和擴大的。符號是意義文本的組合器，也是構成符號學的基本要素。羅蘭·巴特將索緒爾的語言符號要素進行升華，[2]提出了神話理論假說，神話是由表達和內容構成的二層符號體系，一層為表意層，即整個廣告符號的能指和所指結合整體呈現的直觀意義；第二層為內涵層，即神話。[3]當消費者賦予該商品或者物體以新的所指意義作為附加符號價值時，廣告符號就發揮了神話的功能。很多商品都被賦予了這種潛在的文化價值或者意識形態，才會敦促消費者對其產生購買行為或者消費意愿。奢侈品廣告將神話符號作用發揮到了極致。

GUCCI香水的一則廣告以女性形象為原型，在廣告背景中融入歐式古老莊園、大提琴、華爾茲舞蹈、紅酒等視覺符號，這種組合并非簡單地滿足人的視覺刺激，而是向消費者傳達這些符號組合背后的身份尊貴、品位高雅的深層內涵。這類影視廣告借助視覺美的形式藝術設計，其所指意義的神話表達是消費者附加在“格調”上蘊含的文化資本，它擺脫了單純“有錢”的庸俗印記，強調了有錢人的審美情趣和高端的價值訴求，幫助中產階級尋找合適的身份認同。奢侈品廣告正是利用隱喻的符號神話，將中產階級的意識形態訴諸實踐，區別于普通的富人群體及貧苦大眾。[4]

三、廣告符號傳播活動的說服機制

廣告符號傳播活動是將商品建構為具有符號價值的一種理念，通過設計和使用一定的廣告說服技巧，引導說服對象做出趨向預期的態度和行為。符號性廣告有特定的說服藝術和機制引導，廣告主和設計者必須了解相應的廣告說服機制，熟悉消費者的心理，才能使廣告宣傳轉化為商業效益。

（一）創設共通或者相近的符號場域

廣告的最終目的是通過符號向消費者傳遞商品的某種理念或者實用價值。在這一過程中，廣告信息依賴具象化的符號場景（文字、圖片、視頻等）進行意義的生成和傳播。這里的意義文本通過隱含的兩個意義場域傳播具體信息。一個是廣告主營造的主動意義場，廣告主將商品交給專業的廣告公司，讓廣告設計者構建具體的廣告傳播圖像在媒體中投放。另一個則是消費者選擇意義場，廣告最終的效果取決于消費者對廣告符號的二次解讀。而廣告投放效果最佳化的關鍵是這兩個意義場中的主體能在共通或者相近的情境中詮釋文本內容。

消費者選擇意義場是一個相對復雜的場域空間，消費者由于既有的審美經驗、需要層次、情緒動態等多重因素的影響，對同一廣告文本的理解有所差異。[5]為了避免造成理解的“誤差”和“偏讀”，廣告設計者要盡量將文本符號安排得相對簡單且富有層次感。同時，個人對符號的理解在一定程度上還受到深層公共空間領域因素的影響，主要包括消費者與廣告主之間共有的歷史文化經驗、大眾審美趣味、商品價值預設、語言使用習慣等，也正是因為這些公共因素的存在，保證了廣告信息在兩個主體之間的有效共享和溝通。廣告商必須充分、準確地利用兩者之間的共通空間，依靠掌握的符號編碼原則創設共通或者相近的符號情景，實現廣告說服效果的最優化。

（二）基于生活經驗影射大眾心理

在廣告的符號表達中，經常會出現“陌生新鮮”的產品理念，一般適用于新品研發或者即將開拓新市場的商品。這時，因為大眾對商品的主打特性或功能屬性不熟悉，廣告商又要在短期內向消費者普及這種概念或者意義，需要借助大眾已有的生活經驗投射到特定的目標領域中，這種說服方式稱為“經驗類比”。[6]通過已有的生活經驗將一種事物的屬性變化成另一事物的符號意義，依托于同質化的感官體驗，實現了不同事物之間的意義傳遞和經驗轉移。例如，紅牛功能飲品概念在剛推出市場時，以運動員作為傳播原型。基于大眾的生活經驗，運動員經常進行高強度的訓練，容易出現體力不支的狀況，將普通大眾熟識的生活常識直接作用于產品的符號表達中，讓大眾在短期內就接受了功能飲料的概念。正是將現實世界中的經驗轉嫁到商品符號的制作流程中，通過聯想和想象使人們建立了對品牌的基本認知和連續轉換。

（三）賦予符號情感化的意義表達，承載廣告的隱喻神話

依據羅蘭·巴特的符號認知理論，廣告符碼構成的組合文本除了直觀地向消費者宣傳產品價值以外，一般也隱含著某種情感共鳴。而廣告實踐證明：訴諸情感的廣告信息往往是最成功，也是最有效的。[7]使用情感符號語言，間接傳遞某種情感刺激，努力做到以情動人，讓消費者自愿產生購買行為。歐派整體廚房曾經因一句“有家、有愛、有歐派”的經典廣告文案風靡全國，將廚房作為一種生活舞臺的表演場，讓廚房承接“家溫暖”的情感訴求。選擇蔣雯麗作為品牌形象代言人，在強調廚房是“女性生活主場”這一顯性訴求背后，將“家”與“愛”的隱喻神話穿插其中。歐派櫥柜并非只是廚房中的一個器具，更是向家人表達關愛的一種生活方式。

總之，廣告符號傳播活動必須打通消費者與廣告主之間的場域界限，在公共期待視域中實現符號信息共享。依靠掌握的大眾心理，對廣告符號體系按照一定的設計層次與情感表現進行編碼，從而實現宣傳效果的最大化。

四、結語

符號作為人類認識世界和表達情感的一種媒介，在廣告說服藝術中具有獨特的存在價值。廣告本身作為大眾化的說服形式，實際上是在營銷和操作一種符號體系和流程。成功的廣告在于設計者能對不同的符號進行精準把握以及對科學藝術的加工。了解廣告符號傳播活動的說服機制，將會幫助廣告主深入思考廣告符號背后的消費文化，通過符號體系的傳播實現商品與文化的完美對接，這才是符號隱藏下的廣告的運行機制。

[1]楊雙.“言”“象”“意”——用符號學的意識看廣告[J].大眾文藝，2015（2）：67-68.

[2]黃靜.消費時代廣告符號的作用機制研究[J].新聞傳播，2012（7）：78-79.

[3]羅蘭·巴特.符號學原理[M].李幼蒸,譯.北京：中國人民大學出版社，2008：169-172.

[4]韓素梅.符號傳播:奢侈品廣告的說服機制[J].浙江工業大學學報（社會科學版），2007（6）：232-236.

[5]馬云霞，石培龍.廣告意義的生成——符號學和讀者反應理論的視角[J].新聞界，2007（10）：145-146.

[6]張曉鳳.基于隱喻的廣告說服機制[J].今傳媒，2009（7）：69-70.

[7]朱小英，朱鳳梅.從符號學角度看電視廣告[J].電影文學，2010（16）：119-120.