信息新特性成就“渠道為王”

楊曦昊 李 朦

（作者單位：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)傳媒學(xué)院）

自網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開始影響傳統(tǒng)傳媒行業(yè)之后，關(guān)于“渠道為王”和“內(nèi)容為王”的爭(zhēng)論，一直伴隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是在進(jìn)入Web 2.0之后，傳統(tǒng)的傳播模式迅速讓位，信息的傳播迅速進(jìn)入去中心化模式，用戶分布呈現(xiàn)出離散化，而這兩者對(duì)于傳播效果的影響程度，各自所占的權(quán)重如何，一直未有定論。目前，Web開始向著3.0時(shí)代進(jìn)行演變，經(jīng)歷了20多年的技術(shù)發(fā)展，現(xiàn)在可以認(rèn)為渠道對(duì)于傳播效果的影響已經(jīng)大大超過(guò)內(nèi)容質(zhì)量的影響。脫離渠道的加成，單憑優(yōu)秀的內(nèi)容幾乎很難獲得較好的傳播效果，在大數(shù)據(jù)技術(shù)、定向推送等渠道技術(shù)的加持下，即使是山寨或通過(guò)各種拼接而成的內(nèi)容產(chǎn)品，也可以獲得不錯(cuò)的傳播效果。

1 渠道意義的嬗變

傳統(tǒng)的5W模式下，渠道指的是In Which Channel，強(qiáng)調(diào)的是承載信息的介質(zhì)屬性，而發(fā)展到如今的渠道，已經(jīng)具有了信息生產(chǎn)、監(jiān)管、發(fā)布、流通的組織的含義，也可以是特定的傳播宣傳方法。正因?yàn)榍赖囊饬x非常豐富，就當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)來(lái)看，其外延意義幾乎等同于特定的能夠提供信息傳播服務(wù)的公司，例如：微信、百度、Google等等。這些信息流通的渠道，其本身具有強(qiáng)烈的“把關(guān)人”屬性，能夠輕而易舉的決定信息是否能夠流通以及信息的傳播范圍。

2 信息的新特性

相較于“內(nèi)容為王”強(qiáng)調(diào)內(nèi)容質(zhì)量對(duì)于用戶使用體驗(yàn)的影響，“渠道為王”強(qiáng)調(diào)的則是把控信息的流通環(huán)節(jié)，有意識(shí)地規(guī)制用戶對(duì)信息的選擇范圍。隨著技術(shù)發(fā)展，帶來(lái)的無(wú)限可能，渠道通過(guò)對(duì)信息進(jìn)行了以下幾個(gè)方面的塑形，輕松實(shí)現(xiàn)了規(guī)制用戶的目的。

2.1 信息的個(gè)性化

在渠道規(guī)制的范圍內(nèi)，用戶擁有最大程度的自由來(lái)進(jìn)行信息的自主選擇，但是信息的邊界卻是由渠道所界定。同時(shí)，渠道最大限度地通過(guò)算法技術(shù)，實(shí)現(xiàn)用戶之間的特異化，現(xiàn)在單一用戶能夠接觸到的信息，完全是基于該用戶過(guò)去關(guān)于信息選擇取向，被推薦而接觸的信息內(nèi)容呈現(xiàn)出同質(zhì)化現(xiàn)象。與此同時(shí)，用戶是否能夠接受異質(zhì)化信息，完全取決于渠道所提供的算法，如果渠道不推送異質(zhì)化信息，用戶很難接觸到陌生領(lǐng)域的異質(zhì)化信息。擁有技術(shù)的渠道，完全掌握了這個(gè)信息閉環(huán)，形成了一個(gè)堅(jiān)固的信息壁壘。

2.2 信息的場(chǎng)景化

彭蘭（2018）中提到了場(chǎng)景化傳播思維，而筆者認(rèn)為，當(dāng)今傳播環(huán)境下，信息本身已經(jīng)具有場(chǎng)景化的特征，信息根據(jù)不同場(chǎng)景的內(nèi)容進(jìn)行適應(yīng)性的整合，而這一現(xiàn)象對(duì)應(yīng)的是信息傳播渠道的重構(gòu)。針對(duì)不同場(chǎng)景內(nèi)容的需求，應(yīng)運(yùn)而生的是諸多細(xì)分渠道的出現(xiàn)，而培育這些細(xì)分渠道，例如百度地圖、高德地圖等出行類信息渠道，在這樣的出行場(chǎng)景中推送包括住宿、美食等信息。而完成這一系列的信息場(chǎng)景化工作，全都依賴于一整套完善的數(shù)據(jù)信息處理系統(tǒng)。海量的信息要求高效與穩(wěn)定的數(shù)據(jù)支持服務(wù)，而維護(hù)這樣的一套體系花費(fèi)非常昂貴，只有大型公司能夠獨(dú)立擁有并維護(hù)能夠處理如此海量數(shù)據(jù)的專業(yè)軟件與硬件技術(shù)。因而，在信息場(chǎng)景化的過(guò)程中，大多細(xì)分的渠道都是由已經(jīng)成熟的渠道所占領(lǐng)。

2.3 信息的社交化

信息過(guò)載是當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)特征，用戶每日接觸的信息數(shù)不勝數(shù)，而基于社交關(guān)系建立的傳播渠道，其信息的接觸機(jī)率與接受機(jī)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他渠道。用戶本身也成為信息社交化環(huán)境下的一種特殊渠道。而渠道組織本身大多也擁有或是其合作伙伴擁有社交類平臺(tái)，例如《今日頭條》與“抖音”APP的合作，騰訊新聞與騰訊QQ的新聞推送合作。渠道控制了用戶的社交圈，只需要進(jìn)行信息推送，用戶便會(huì)自發(fā)地協(xié)助特定的信息進(jìn)入其個(gè)人的社交圈，這些信息在人際關(guān)系建立的網(wǎng)絡(luò)社交圈中繼續(xù)進(jìn)行信息流通過(guò)程。

2.4 信息的集中化

渠道已經(jīng)不再是單純的介質(zhì)屬性，信息源成為其當(dāng)下的特征之一，渠道本身已經(jīng)兼具了傳統(tǒng)信息發(fā)布者的角色，轉(zhuǎn)型為宣發(fā)一體的模式，信息生產(chǎn)、發(fā)布集中于渠道這里，整合后的渠道，自然而然地成為一個(gè)職能非常強(qiáng)大的“把關(guān)人”。信息需要經(jīng)過(guò)渠道的審核，然后才能進(jìn)入渠道所擁有的流通環(huán)節(jié)。用戶對(duì)于信息的生產(chǎn)確實(shí)呈現(xiàn)出離散化、無(wú)中心的特征，但信息能否進(jìn)入傳播過(guò)程中，卻始終是由渠道最終決定。信息在渠道這里集中，通過(guò)這樣的信息集中化，渠道可以非常容易地界定用戶所能接受信息范圍，對(duì)用戶的信息接受怎樣的信息進(jìn)行界定。