淺析媒體融合背景下的粉絲經濟與電影微博營銷
——以《爵跡》為例

鄭亞萍

伴隨著新媒體時代的到來，傳統媒體為求發展，正積極與新媒體融合，開創優勢互補的雙贏之路。隨著社會化媒體的廣泛使用，粉絲與明星之間的互動越發暢通便利，由“粉絲”這一特殊群體衍生出的粉絲經濟已經成為商業社會關注的焦點。尤其是在影視行業，影視作品的營銷模式不斷推陳出新，營銷思路不斷順應時代潮流而轉變，出現了許多如《小時代》《后會無期》《何以笙簫默》等與新媒體融合、利用微博粉絲營銷的經典案例。新晉導演們憑借強大的吸粉魅力創造了諸多票房奇跡，這一系列現象為媒體融合背景下的電影營銷打開了新的思路。

電影《爵跡》是粉絲電影家族的新成員，多次攻占微博熱搜，強勢霸屏，其獨具一格的營銷策略，折射出了許多媒體融合背景下利用粉絲經濟進行微博營銷所共有的屬性和范式。傳統媒體與新媒體融合的方式方法及其產生效益與價值方面的啟示，值得深究和反思。

1 案例分析：媒體融合背景下電影《爵跡》微博營銷分析

1.1 從傳播思維到社交思維

1.1.1 打造興奮點

電影《爵跡》上映前提前一年就已經開始營銷推廣，全力進行宣傳造勢，鋪墊十分完善，使得電影未映先紅，話題量關注度居高不下。這就是所謂的“興奮點”，讓產品本身成為令大眾有濃厚興趣去深挖的話題。回顧《爵跡》的推廣之路，導演郭敬明與粉絲“相約九點”爆出電影出演陣容，充分引發并利用網民的好奇心來進行話題炒作。將本枯燥乏味相對被動的影片信息發布，變成了一場大家主動參與、帶有互動性質的游戲。話題熱度的迅速蔓延，意味著未來影片票房有了群眾基礎。回顧此前《小時代》系列電影的營銷套路也是如此，微博營銷第一步便是打造興奮點，制造熱門話題，吸引流量[1]。

1.1.2 吸引粉絲個體，與粉絲建立聯系，誘導非理性消費

把話題炒熱還不夠，下一步是要把話題“炒熟”，不單單是要吸引人們的注意，更重要的是吸引真正的粉絲，尤其是“鐵粉”，并采取一系列措施，維持話題的熱度，形成“持續參與”。粉絲對明星的情感是十分特殊的，包含盲目的、缺乏理性的情緒。這表現在粉絲對明星超乎常人的高度關注，以及在有關粉絲的事件中的積極參與和全情投入。從主演炒CP到后來遭遇抄襲門，《爵跡》的宣傳爭議不斷，但同時也意味著話題不斷。在經歷了一系列“劇情”后，粉絲們已經投注了太多的關注和熱情，早已深陷其中，在日后的票房中將誘導一些非理性消費，成為票房的保障。

1.1.3 粉絲營銷層層遞進

傳統的營銷模式在互聯網時代必將面臨改變，傳統的鏈型營銷已經逐步演化為網狀營銷，微博營銷正是其中典范。事實上，真正左右營銷效果的不是個別粉絲，而是粉絲圈子，即粉絲背后的關系網，“即時溝通，主動參與”才是適應新媒體時代發展的新思路。調動粉絲的積極性，讓粉絲主動參與到營銷推廣中來，再由他們在各自的關系網中擴散推廣信息，進而培養新的粉絲，讓這個雪球越滾越大，形成大規模的品牌社群。而與粉絲建立聯系是遠遠不夠的，還要花更多的精力去維護粉絲社群。通過開展線上線下活動不斷吸引粉絲，壯大粉絲社群。

1.2 整合明星資源，創造疊加效果

明星本身就是一種資源，明星的影響力是一種無形資產，每個明星都有既有的粉絲群。《爵跡》這部影片可謂是全明星陣容，從導演到演員，每一個都頗具看點，而他們當中每個人單獨拿出來看都有極為可觀的粉絲群，這樣所形成的合力就會產生更強大的效果。而粉絲群之間相互疊加的效果則更為可觀，一些粉絲可能同時是小說原著粉、導演的粉絲和片中幾個演員的粉絲，粉絲的身份疊加，也就意味著其投注的情感和關注度也會疊加。而粉絲群體的壯大又會產生群聚效應，影響力自然也會不斷增強。

1.3 精準把握關鍵環節，緊湊有節奏感地進行議程設置

1.3.1 營銷主力是粉絲關注的核心人物

前面也提到了粉絲電影，粉絲實質上關注的重點不在于電影本身，而在于參演的演員，那么粉絲數量較多的團體顯然更有發言權。而對于他們的意見領袖，也就是明星，其發言對于粉絲的影響顯然是巨大的，其言行將左右整個事件的議程設置，也自然成為了整個營銷的主力。自從影片宣傳開始，導演郭敬明的微博就幾乎被電影及相關內容刷屏，除了發布重要信息之外，還常常發布自己和幾個高人氣參演人員的日常，博取粉絲們的關注，與粉絲們進行互動，拉近距離，提升好感度。

1.3.2 信息發布層層遞進，有節奏感地調動粉絲熱情，維持話題熱度

《爵跡》的整個信息發布推廣過程就像一部電影，有開頭的鋪墊，富有節奏感的發展，話題炒作的高潮，還有結尾的懸念，過程層層遞進，一步一步地讓粉絲深陷其中。信息發布的頻率很高，平均1～2天就會有新料爆出，讓粉絲們應接不暇。每天一個小劇情，就像迷你劇一樣，看完今天的又情不自禁期待明天的，時不時還來個小高潮。微博話題不斷，熱搜霸屏，熱度不斷提升。整個議程設置緊湊有序有節奏感，圈粉又養粉。

1.3.3 發布信息的方式接地氣，迎合粉絲心理，強化粉絲認同

除了信息發布的時間，其方式和內容也很重要。整體而言，微博內容接地氣，風格幽默又充滿話題性和參與感。除了電影信息，還有大量的主演們的生活日常，包括慶祝生日、休閑娛樂等瑣碎的，平淡中略帶溫暖的或詼諧的生活圖景。電視里距離遙遠的明星變成了與粉絲有諸多相似點的普通人，一下子拉近了和粉絲們的距離，極易引發粉絲的共鳴，提升認同感。借助微博這樣一個頗具特性的新媒體平臺，與之融合，顯然比線下的方式更高效和具有影響力。

1.4 傳統媒體與新媒體的融合

《爵跡》的微博營銷并不止步于微博本身，在線上與線下的結合方面也做出了很多努力。從宣傳之初到電影將映，從導演到演員，微博線上宣傳活動配合線下多次的路演、粉絲見面會等活動的展開，形成了良好的宣傳攻勢。通過傳統媒體與新媒體的結合有效提升了宣傳效果。同時，電影還積極與樂視等視頻網站展開合作，通過推送禮包的方式令影迷實現零成本觀影，再配合微博消息的發布，實現多個媒體平臺的聯動。媒體融合令營銷愈發立體化、全方位。

2 結語

伴隨著媒體融合的發展潮流，傳統媒體越來越多地借助新媒體的發展特性，與自身優勢相結合，充分發揮媒體在信息傳播中的作用，逐步實現自身的轉變與突破。媒體融合在新媒體時代的信息傳播過程中扮演著重要的角色，尤其是在影視領域。電影作為傳統媒體，影視作品本身所擁有的粉絲資源，能通過微博等新媒體巧妙地轉變為資本，發揮難以估量的效用。微博的能動性恰好符合粉絲活動的需求，因而微博這樣一種新媒體工具，與電影這一傳統媒體的有機融合就顯得十分巧妙且恰得其分。越來越多的企業開始轉變傳統的營銷策略，通過傳統媒體與新媒體的融合，利用社會化媒體工具進行更有效的營銷推廣活動，締造出一個又一個商業神話。粉絲經濟時代的微博營銷值得我們進一步的學習、探討和反思。

參考文獻：

[1]林汐璐．“粉絲電影”受眾行為研究——以電影《小時代》為例[D]．成都:成都理工大學,2014．