“一帶一路”背景下西安城市形象傳播策略研究

李曉寧 劉久明

1 “一帶一路”背景下城市形象傳播的意義

“一帶一路”將西安聚焦于公眾視野。2018年1月，國務院正式批復的《關中平原城市群發展規劃》，西安入圍“國家中心城市”。從絲綢之路起點的重要城市到國家中心城市，西安需不斷以史為鑒，緊抓絲綢之路潛在的機遇，用行動在這個變幻的時代做出回應與宣傳，并以此助力西安形象與發展。

2 西安城市形象傳播現狀分析

一個城市要想在公眾心目中留下良好的印象與評價，除了有高度的特殊性，還要講究傳播方法與策略。但在實踐過程中，西安城市形象傳播出現了部分問題。

2.1 城市形象傳播手段單一

廣告宣傳一直是傳播的重要手段。就西安來說，陜西廣播電視臺的廣告多數被藥物和保健品廣告覆蓋，結合城市發展、衛生、新地標與風景的宣傳片與公益廣告少之又少，這不免對城市形象的宣傳有不利影響。

2.2 城市形象傳播定位模糊

城市形象在于城市文化的傳播。人們提到“藝術之都”巴黎、“國際都會”紐約，總有其代表的文化類型。從2004年，西安市委提出“國際化、市場化、人文化和生態化”到現如今西安確立的“世界城市 文化之都”城市定位幾經改變與波折，未能深入人心。

2.3 城市形象傳播缺乏整合與創新

城市形象傳播的主體主要有城市公民、企業和政府。目前，西安城市形象傳播主要停留在政府層面，例如市旅發委、市委宣傳部，依托的主要是傳統媒體，并且主體之間缺少統一的整合和創新。

3 西安城市形象傳播策略

筆者通過對西安城市形象傳播現狀中存在的問題進行分析，發現其之所以會出現這些問題，主要有傳播內涵、傳播主體、傳播策略等方面的原因，要建立全新的傳播策略，必須從以下幾個方面做出行動。

3.1 講好西安故事，彰顯文化內核

文化是一個城市的招牌。構建西安城市形象，必須深度挖掘、傳播西安的傳統文化。西安是華夏文明的發源地，世界文明的歷史文化古都，從西漢絲綢之路到14朝王朝建都，這里始終是世界的關注點和吸引點。將秦兵馬俑館、大雁塔、唐大明宮、古城墻等名勝古跡同古老的文化歷史傳輸出去，是打造城市形象的點睛之筆。

3.2 繼續發揮傳統媒體的傳播優勢

筆者調查發現，在西安，傳統媒體還十分具有傳播的優勢。尤其是在傳播手段中，電視臺與政府合作舉行的大型活動傳播效果較為理想，能夠集中地反映城市形象。連續舉辦4年的西安絲綢之路國際旅游博覽會便是大型活動宣傳的集中體現；2017年的西安國際馬拉松比賽經央視網、陜西電視臺報道，影響廣泛。這將是西安今后城市形象傳播可以側重的方向，尤其是對外傳播方面需加強力度。

3.3 積極運用新媒體傳播西安城市形象

新媒體的快速發展，為城市形象傳播帶來了多樣化的渠道和互動性平臺。積極探索運用網絡新媒體傳播手段推動西安城市形象宣傳，提升西安城市形象宣傳的話語影響力。2018農歷新年之際，活躍于眾多用戶視線中的抖音短視頻APP的首頁不時推出西安的短視頻，內容涉及美食景點、新年活動、無人機科技等，這便是西安市政府與新媒體合作共贏，立體化、多方位地將西安城市形象宣傳推廣出去。

同時，在城市形象傳播中，一旦遇到負面輿情時，城市形象傳播者可充分運用網絡新聞發布，第一時間面向公眾澄清問題，有效化解危機。2018年1月初的大雪，借助“在西安”“西安出發”等一批占據輿論話題的自媒體及時發聲，緩解了雪后輿論危機。

3.4 影視綜藝的隱性植入

城市形象的植入對象以影視作品為主，通常情況下是將城市名稱、景點與小吃等內容融入到影視作品的場景中，借此來傳播城市形象。電視劇《平凡的世界》取景陜西師范大學；《武林外傳》中佟湘玉的西安方言給很多人留下了深刻的印象；電影《白鹿原》中黑娃一口吃下去的油潑面和夏天的麥浪讓人過癮。隨著這些影視劇的播出，公眾也在無形中加深了對于西安的印象。

4 結語

良好的城市形象代表了一個城市最終呈現的結果，它包括工作、人居、文化、教育等活動，是自然要素、人文要素和空間要素的統一體。特別是作為“一帶一路”的起點城市和重要城市，城市形象的傳播尤為重要。西安還需要不斷整合各種傳播方式，從政府、文化、媒體、影視等各方面做好銜接，力爭上游，才能更好地發展提升城市形象競爭力。

參考文獻：

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