廣告創意與創造性研究

梅 艷

當下，數字化、全球化、自媒體時代,影視廣告極為盛行,制作手法極為豐富,但是廣告創意仍需要重點關注，人文內涵也是影視廣告的訴求之一。

1 廣告創意的人性化訴求

隨著人們對生活理解的變化,需求層次的上升,品牌獲得人們的認同的要素在不斷改變,每個品牌以不同方式演繹著各自的形象化生存。“以人為本”的理念體被運用在品牌形象廣告中,體現了人性的回歸。其人性化特點有:誘導型、體驗型、震撼牌、親情牌。

好的廣告,個性強烈、充滿機智幽默、創意單純便于記憶、給人好感并予以認同。好的廣告具有真、善、美的審美追求。廣告作為精神產品，它要傳達給人的是信息,是引導人們的某種傾向,傾向性體現在以下幾方面：①從功能訴求向情感訴求的轉變；②從難以觸摸向貼近生活的轉變；③從商業文化向人文文化的轉變。

2 影視廣告創意的游戲化因素

游戲是益智的,人的天性是游戲,游戲與創意密不可分。游戲伴隨著文化滲透著文化,貫穿于人類文化始終。可見,廣告也可以延伸為一種高級的智力游戲和藝術活動，廣告中含有游戲化傾向是一種必然，“游戲”是廣告的宿命。廣告的游戲化表現為幽默、夸張、荒誕、調侃等形式。

例如腦白金廣告：兩個三維立體卡通小人在畫面上跳舞,邊舞邊歌，視覺效果強烈；角色造型新潮、三維技術含量高、采用了骨骼邦定、動作設計等。三維卡通表現形式，視覺沖擊力強、新潮、具有時代感，廣告效果很好。兩個卡通人跳健身舞確實是游戲化傾向鮮明。

3 影視廣告的美術特征及作用

影視廣告美術是以銀幕或屏幕為載體的造型藝術,來塑造有個性的廣告形象,具有時間性和空間性。“時空”與“視聽”融合為一體,具有影視“動”的特點,給觀眾以真實、完整獨特的感覺,最終有效地傳達出廣告信息。可見,影視廣告美術設計以造型、導演、攝影三位一體的創作構思。具有三大特點：立體空間多視角的動態特性；表現手法多元性；鮮明的形象特征。一個好的影視廣告畫面,一首影視廣告歌曲,一個影視廣告的人物形象等都會在人們心中留下美好印象,甚至影響人們的生活與觀念。例如,高爐家酒,由陳道明做的廣告,道通道家,老子故里,老子家酒之意。陳道明就是家酒的產品形象代言人。

4 影視廣告的節奏性

音樂的旋律只體現在樂曲被演奏的時候, 影視廣告動畫的節奏也是只存在于影片放映的時候。節奏是藝術之美,具有規則、有秩序的鮮明特征。動畫節奏的因素有:動作、時間、音樂等。用眼睛去看動畫的節奏,比用語言解釋去解釋它們更容易感受和欣賞。影視廣告畫面具有跳躍性、結構緊湊、鏡頭之間不需要必然連接。由于畫面的跳躍性,廣告語言配合畫面播出,其文案隨之具有跳躍性，且其廣告語言簡短有力利于傳播。

5 影視廣告的幻覺感和完整性

影視廣告作品是在相對封閉的環境內,展開故事情節、塑造人物性格,具有幻覺感和完整性。影視廣告利用構圖、色彩、音樂、旁白、鏡頭的運動以及景別的變化等打破觀眾感官的惰性,充分調動情緒,在最短時間內吸引觀眾注意, 積極與觀眾進行交流互動。

影視廣告腳本隨機性強,結構較為多變,無固定的邏輯規律,通常打破人們的思維慣性,用一種不符合常規的、夸張的方式來闡述作品,對時間、空間、邏輯、經驗等的理解加以突破。并采用敘事、幽默、懸念、抒情等手法吸引觀眾,發揮移情機制,將廣告效果最大化。

影視廣告打破時間限制,不受時間發展規律的約束,通過各種蒙太奇,將各個場景連接在一起,產生獨特的表現效果。影視廣告打破空間限制，其廣告空間不需要有任何關聯,也不需要構成完整的空間,而是通過表現蒙太奇將各個場景并列在一起。如可口可樂廣告,將各地歡慶的場面組接起來,各個場景之間并沒有關聯性,不構成一個完整的空間,只是并列的關系。影視廣告可以突破邏輯思維,不必遵循邏輯思維定式,常采用心理錯位的方式,制造震撼、強化視覺效果。影視廣告按秒計算,屬于瞬間效果,突破視聽經驗。一般會設計現實中不可能發生的畫面,獲取觀眾的獵奇心理,達到良好的傳播效果。

6 廣告創意課程教學特點

如何學習優秀的廣告,把其創意及創造方法,學習運用到自己的廣告中去呢?愛因斯坦曾經說,最好的學習是關于方法的學習。創意,雖然是和個人的素質修養的各個方面相關,但也是可以教授的。至于教學教法,是教授者要研究的事情。創意思維如何培養?一是尋找符合產品市場定位的訴求主題；二是,撰寫有吸引力的廣告故事；三是,從創意到分鏡頭腳本的制作；四是，導演闡述的表達；五是，故事板的制作。