移動互聯網時代再造傳統廣播媒體價值的路徑探析

高會萍

現階段，媒體格局發生了深刻變化，移動互聯網進入高速增長期，廣播在移動互聯網的大潮下生存空間受到嚴重擠壓，媒體融合已是廣播媒體今后發展的共識。傳統媒介的融合發展之路，不是小幅度的修改，而是深刻性、革命性的轉型變革。但無論廣播媒體如何變革，歸根到底，就是一場堅守和擴大廣播媒體輿論陣地、再造廣播媒體價值的變革。

1 媒體融合是廣播再造媒體價值的新路徑

社會效益是衡量媒體價值的第一標準，而媒體價值的體現，最重要的是它在信息傳播和輿論引導等人文教化中對社會的貢獻。移動互聯網技術的飛速發展，催生出了新的媒體形態，這加速改變了傳統媒體的傳播和輿論引導格局。目前，傳統媒體面臨的最大挑戰是受眾不斷流失、傳播陣地不斷失守、媒體價值逐漸變弱。在這樣的情況下，廣播媒體如何堅守和擴大輿論陣地，再造媒體價值，提升廣播媒體的傳播力、公信力、影響力和引導力是廣播目前亟待解決的問題。

在移動互聯網時代，傳統媒體與新媒體的融合發展，已不僅是傳統媒體的戰略轉型，更是傳統主流媒體的媒體價值向網絡空間延伸、向移動媒體平臺擴展的必須選擇。如果一個媒體，無人聽、無人看，又何談“價值”？對于廣播媒體而言，只有融合發展，才能壯大主流輿論陣地，讓更多的主流聲音在新媒體中多起來，亮起來，響起來。

2 打造移動傳播平臺是廣播媒體融合發展的重要方向

當前，移動互聯網正處于高速發展期。中國互聯網絡信息中心發布的第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2017年6月，手機網民7.24億，較2016年底增加2830萬人。網民中使用手機上網的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手機上網比例持續提升。這一系列數字昭示著移動互聯網的主導地位強化了。

另外，從CNNIC發布的《2016年中國互聯網新聞市場研究報告》中可以進一步看到：在調查的人群中，手機上網瀏覽新聞的網民占比達到90.7%，只用手機瀏覽新聞資訊的比例高達62.9%，而在手機瀏覽新聞的調查人口中，使用微博、微信的比例分別為74.6%、35.6%，手機瀏覽器為54.3%，新聞客戶端為35.2%。可見，在移動互聯網時代，新技術手段催生出的“移動化”具有廣闊的前景。對于廣播媒體而言，重視移動傳播渠道，精心打造移動傳播平臺必將成為廣播媒體融合發展的重要方向。

3 廣播媒體移動平臺融合發展的現狀

目前，傳統媒體在移動渠道的競爭越發激烈，以微信、微博、客戶端構建的“兩微一端”傳播矩陣已基本成為標配。可是，國內非常成熟的傳播模式并不太多，目前很多廣播媒體與新媒體融合仍是小修小改，是“+互聯網”，并沒有實現真正的融合。大部分廣播媒體在移動新媒體領域又存在著缺乏技術支持、產品特色不鮮明、品牌化程度低、體制機制限制等不足。廣播的新媒體融合之路仍然任務艱巨，道阻且長。

4 移動互聯網環境下廣播再造媒體價值的路徑

新媒體的發展對傳統廣播帶來了全方位、深層次的影響，傳播方式、采編播流程、體制機制等都面臨著變革。但是，無論廣播媒體如何變革，廣播始終要堅持為人民服務，堅持把社會效益放在首位，這是廣播安身立命的根本，也是廣播的媒體價值所在。那么，在移動媒體平臺上應該怎樣融合？這就要求廣播媒體要學習新媒體的傳播規律，學以致用，結合廣播媒體的優勢，做到人無我有，人有我優。

4.1 用移動互聯網思維構建廣播發展新路徑

移動互聯網的核心思維是大數據、精準化、移動化、社交化和服務化。廣播作為主流媒體，具有內容制作上的優勢，但是在媒體融合過程中反而不斷受到新媒體的擠壓，并沒有將優勢轉化為強勢，就是因為在融合過程中只是將傳統媒體的內容平移至移動媒體平臺，并沒有真正運用移動互聯網思維對不同用戶提供差異化信息服務。廣播媒體與移動互聯網的融合，不是簡單的“廣播+互聯網”將信息內容通過互聯網平臺直接傳播出去。融合最重要的就是思維的轉變，用移動互聯網思維的轉變帶動廣播產品內容、傳播途徑、體制機制等一系列的變革，構建廣播新媒體平臺傳播的新路徑。

4.2 打造大數據技術平臺實現精準傳播

目前，廣播媒體已經可以實現在網站、微博、微信、手機客戶端APP等平臺進行全媒體信息發布，但這也僅僅是渠道發展，距離實現以用戶為中心，達到精準傳播和有效傳播的目標還相差甚遠。所有傳統媒體融合新興媒體要做到精準傳播，首先需要打造一個基于大數據、云計算、多平臺、多渠道分發的技術體系，這是媒體融合的第一步。只有在這個技術基礎上，廣播媒體才能充分發揮內容制作的優勢，實現“一次采集、多次生成、多元傳播”的融合傳播過程，并應用移動互聯網思維將內容生產視為制作產品，向不同的受眾推銷不同的產品，不斷聚合受眾群體，提高廣播的傳播力、影響力，在激烈的媒體競爭中發出強有力的聲音，彰顯廣播媒體的價值魅力。

4.3 運用品牌差異化策略經營新媒體平臺

品牌化是賦予產品和服務一種品牌所具有的能力，品牌化的根本就是創造差別使自己與眾不同。由于目前移動互聯網新聞內容同質化比較嚴重，各家媒體平臺都試圖打破產品同質化瓶頸，在眾多的新媒體平臺中脫穎而出。今日頭條以“你關心的，才是頭條”為口號突出新聞資訊個性化推薦，澎湃新聞則以“專注時政與思想”的口號定位于時政思想類內容等，這都是品牌差異化經營的成功案例。廣播媒體要想實現在移動平臺的發展，同樣需要揚長避短，發揮自有優勢，實現品牌差異化定位，運用差異化和品牌化策略經營新媒體傳播平臺，用品牌和內容吸引更多的用戶，提升用戶黏性，進一步提升廣播的媒體價值，鞏固和擴大傳播陣地。

4.4 以體制機制改革促進廣播媒體的融合發展

雖然廣播媒體的“兩微一端”傳播矩陣現已基本成為標配，可是在廣播媒體機構內大多仍以頻率為單位各自經營，這是按媒體類型來劃分的組織結構。廣播媒體要想實現真正的融合發展，離不開體制機制的改革，而這也是推動融合發展進程中最艱難、最重要的環節。組織框架、業務流程、采編播流程等方方面面都需要進行顛覆性的改革。只有實現了這些根本的改革，才能使傳統媒體的融合發展具有實現的基礎。

[1]中國互聯網絡信息中心.第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R/OL].(2017-08-07)[2018-01-05].http://news.xinhuanet.com/zgjx/2017-08/07/c_136506155.htm.

[2]中國互聯網絡信息中心.2016年中國互聯網新聞市場研究報告[R/OL].(2017-01-12)[2018-01-05].http://www.useit.com.cn/thread-14401-1-1.html.

[3]王亞萍.社會責任：衡量媒體價值的第一標準[J].聲屏世界,2015(12):64.

[4]胡正榮.移動互聯時代傳統媒體的融合戰略[J].傳媒評論,2015(4):47-50.

[5]趙瓊.移動互聯網環境下廣播媒體的融合發展之路[J].新媒體研究,2017(9):110-111.