傳播學視角下“網紅”粉絲營銷模式研究

龔 娜

現代社會是自媒體時代，自媒體時代和傳播學密切相關，同時催生了新的網絡經濟形式，“網紅”粉絲營銷模式是最具代表性的一種。社會各界需要加深在傳播學視角下對“網紅”粉絲營銷模式的研究，幫助大眾更理性地看待“網紅經濟”，形成正確的價值觀念，促進“網紅經濟”健康發展。

1 “網紅”粉絲營銷模式的內容分析

在“網紅經濟”中最值得關注的是淘寶網紅，淘寶網紅是充分借助網紅的高人氣開辦的店鋪，店鋪經濟效益較高，淘寶網紅的主要活躍平臺是微博。我們在分析“網紅經濟”時要選擇具有代表性的網紅，通過了解其微博內容了解他們的成長軌跡和營銷方式。要選擇相應的時間節點，詳細分析選取的微博內容，尤其要分析獲贊最多或評論最多的微博，總結出各路網紅的粉絲影響模式中的基本傳播內容、生成方式和內容形式。

1.1 傳播內容

當前，大部分網紅分享的具有高贊或評論的微博大多數都屬于治愈系的網絡文化，用戶能夠通過閱讀微博獲得情感滿足。網紅的微博作品根據網紅類別不同可分為搞笑類、文藝類、名媛類、個性高冷類等，且微博內容與生活聯系度較高。由此可見，網紅能抓住社會大眾的文化消費需求，通過網絡平臺暫時擺脫周圍大環境中的焦慮感和不確定感。網紅的出現正是滿足了大眾的這一需求，屬于一種大眾慰藉類文化產品形式，因此能夠流行起來，發展成為一種網絡經濟形態。

1.2 生長方式

網紅的基本生長方式主要有三種類型：線下名人影響力延伸成為網紅、提供基本的線上社交方式、經由“網紅孵化器”培養的網紅。其中，第一種線下名人延伸成為網紅的模式多為早期便在自媒體行業或時尚圈積累大量人脈的群體，能夠迅速在微博上聚攏粉絲。第二種提供基本社交方式的網紅屬于草根網紅，能夠為微博用戶提供穿衣打扮、日常出行等指導，體現一種“優質”的生活方式和強烈的自媒體屬性。第三種網紅是經由“網紅孵化器”培養的專業網紅，這類網紅的各類行為都有專人操控，并有專業的團隊將其送上熱門。各路網紅都能在生長成熟之后尋求專業的經紀公司，以提高變現能力，控制成本。

1.3 內容形式

網紅在發微博時都遵照一定的內容形式，主要的內容形式有“展現”“互動”和“植入”三類。網紅在“展現”自己的生活狀態時，一般都經過美化，讓用戶看到的是一種十分精致的美食、旅行、單品等狀態。微博用戶經常在微博中見到的狀態是美食和生活狀態，粉絲在這樣的場景中很容易代入，進而產生消費欲。網紅在“互動”時主要通過回復粉絲的評論實現，這種方式可大大提高用戶黏性。“植入”則適用于需要發布新產品的微博網紅，可以充分預熱后續的銷售環節。

2 “網紅”粉絲營銷模式的渠道分析

2.1 微博是主要渠道

在眾多網絡平臺中，社會大眾最容易接觸到網紅的平臺是微博，其中，很多網紅被稱為行業“大V”，可見，微博平臺中網紅的影響力。但畢竟在網絡平臺中，“大V”很少見，大部分網紅走的都是更加細分的“中小V”營銷渠道，這樣更符合社會媒介形態多樣化的現狀。當前，微博的整個生態結構顯示為菱形，去中心化明顯。新浪微博為各路網紅提供了強大的平臺支持，微博擁有龐大的用戶基數，流量可觀，且遍布各個領域，開放性較強，傳播特性明顯。微博能夠將廣告和熱點事件充分結合，具有微博支付功能，且能夠為商品生態提供更廣闊的宣傳平臺，同時能私信粉絲，是一個完整的網絡社交平臺，因此，是當前網紅經濟的主要營銷渠道。

2.2 多樣化的傳播路徑

各種各樣的社交平臺的出現改變了以往某一家社交平臺獨大的局面，對網民的分層進一步細化，使得各大社交平臺都采取不同的策略以留住用戶。基于此，大多數網紅在微博這一平臺外，還會借助其他社交平臺進行渠道營銷。網紅需要了解不同平臺的定位和具體功能，以增加對平臺的了解，選擇更有效的合作方式與營銷策略。當前，除微博外，網紅主要的媒體駐點是微信公眾號，網紅在前期聚積一定的人氣后，會進一步提高用戶黏性，為用戶提供更加細分的傳播內容。總之，網紅要想選擇多樣化傳播路徑，必須做好充分的前期鋪墊和醞釀，之后才能進行更大面積的網狀式、分裂式傳播。

3 傳播學視域下“網紅”粉絲營銷模式的未來發展分析

3.1 發展趨勢預測

3.1.1 內容制作原創化、精良化

越來越多網紅的出現導致了部分傳播內容同質化。由傳播學理論可知，要不斷提高內容創新性，制作更加精良的傳播內容才能確保傳播內容受到用戶追捧。當前，網紅的細分更加明顯，垂直領域細分更加細致，新一代網紅要想獲得發展，必須積極發現空白領域，并借助專業原創能力和制作能力提高內容服務質量。

3.1.2 變現平臺、方式多樣化

網紅經濟的主要特征是可以對網絡營銷行為進行變現，特別是現在各種支付方式更是便捷了網紅支付行為。網紅要積極尋求更加多樣化的變現方式和變現平臺，可以通過網紅之間的聯合建立專業的變現平臺，提高內容轉化率。

3.1.3 商品品牌化

很多網紅都有自己的淘寶店鋪，但當前大多數網紅的淘寶店鋪都缺乏專業運作的產業鏈，商品品牌化程度不夠。未來的網紅店鋪的發展必然朝著商品品牌化方向發展，會進一步提高運作規范度，構建一條完整的生產供應鏈和產業鏈。我們還可以看到眾多網紅工作室，這也代表著網紅經濟商品品牌化的趨勢。

3.2 未來發展策略

網紅要善于抓住熱點話題，采用更加草根化的表達方式，拉近與受眾的距離，以吸引更多人的注意。此外，網紅一定要注重與粉絲的良性互動，在獲得廣泛粉絲支持的基礎上，盡量擴展自己的社交平臺廣度，提高影響力。

4 結語

在互聯網時代下發展起來的“網紅”粉絲營銷模式會隨著互聯網的發展而發展，不同的網紅會制定不同的營銷方案，選擇目標受眾，進行精準營銷，以提高用戶黏性。“網紅”粉絲營銷模式的全過程主要包括傳播內容、傳播形式和傳播渠道三方面，網紅會積極利用新媒體進行內容區分，增加創意內容，以吸引粉絲長期跟隨。網紅在傳播內容時應具備基本的網絡道德，為用戶提供優質內容，用戶也要為網紅經濟的發展提供支持，不斷豐富社會商業形態。

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