融媒體時代下的青年亞文化營銷傳播
——以“喪文化”的廣告?zhèn)鞑槔?/h1>
2018-02-22 15:32:23孫曉魅朱志勇
西部廣播電視 2018年10期
孫曉魅 朱志勇
青年亞文化是各個時期處于邊緣地位的青年群體文化，它由青年親身創(chuàng)造，往往會被媒體宣傳、放大，對傳統(tǒng)文化具有一定的顛覆性和批判性。融媒體時代下，青年亞文化被迅速傳播并帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，“喪文化”被運(yùn)用到商業(yè)廣告中，掀起了一場“喪營銷”熱潮。
1 何為“喪文化”
“喪文化”最初進(jìn)入受眾視野，可以從2016年的一張“葛優(yōu)癱”談起。從“葛優(yōu)癱”開始，傳遞著“喪”情緒的圖片、文字等漸漸被大家創(chuàng)造并傳播起來。如UCC咖啡的廣告文案：“如果你覺得自己一整天累的跟狗一樣，你真是誤會大了，狗都沒你這么累”等，這些符號都在傳遞一種“我已經(jīng)是個廢物”的頹廢自嘲式信息。什么是“喪文化”？目前沒有確切的定義，筆者認(rèn)為，“喪文化”是一種以消極負(fù)面情緒為主要特征，在青年群體中流行的亞文化，主要表現(xiàn)形式為圖片、文字、聲音或視頻。
2 “喪文化”流行的原因
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心1月31日發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。“喪文化”流行的原因有以下幾個方面。首先，融媒體時代，人們的日常生活方式發(fā)生改變，網(wǎng)民們利用微信、微博等新媒體平臺隨時隨地發(fā)布和創(chuàng)造信息，參與到信息傳播中。其次，從網(wǎng)絡(luò)化的社交習(xí)慣看，網(wǎng)民們的交流方式呈現(xiàn)出動態(tài)化、圖片化或者圖文結(jié)合的特征，“喪文化”的表現(xiàn)方式恰恰符合廣大網(wǎng)民的社交習(xí)慣，使網(wǎng)民自主性傳播此類信息，推進(jìn)了“喪文化”的傳播。最后，“喪文化”的受眾大部分是青年網(wǎng)絡(luò)群體，他們面臨著相似的社會問題，“喪”在同一個問題上，使自己覺得和他人是一種人，獲得群體歸屬感，從而拉近彼此之間的距離。
3 廣告中的“喪文化”傳播
青年亞文化所具備的原創(chuàng)性和反抗性精神還是會不可避免的被商業(yè)與意識形態(tài)的力量消弭，原因在于文化工業(yè)總是能通過某種方式成功地將亞文化的抵抗力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)品和商業(yè)精神。下面以UCC咖啡的“喪”營銷海報(bào)和“喪茶”為例，談?wù)剰V告中的“喪文化”傳播。UCC咖啡的廣告中提到“很多人常說，錢不用多，賺夠用就好，但是現(xiàn)在卻連夠用都賺不到”說出了上班族的心聲，這種強(qiáng)烈的心理共鳴，使大家不自覺地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評論，引發(fā)熱議，無形中推動了UCC咖啡的宣傳，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。“喪茶”中“體重不會因?yàn)樯俸纫槐嬃暇妥冚p”等廣告也傳遞了“喪文化”信息。這種信息經(jīng)由社交網(wǎng)絡(luò)的意見領(lǐng)袖們轉(zhuǎn)發(fā)，幾天內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)上萬次，傳遞給更多的受眾，引起了強(qiáng)大的傳播效果。廣告主們正是抓住了互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播功能和網(wǎng)民們對“喪文化”的心理共鳴、娛樂調(diào)侃，掀起了一股“喪營銷”熱潮。
4 “喪文化”在廣告?zhèn)鞑ブ械膯栴}與對策
“喪文化”作為一種青年亞文化，在融媒體環(huán)境下被迅速傳播，同時也帶來了許多問題。在廣告?zhèn)鞑ブ校枰⒁庖韵聨追矫妗５谝唬皢省睜I銷只是營銷方式的一種，不應(yīng)該夸大其作用，也并不是所有的產(chǎn)品都適合“喪營銷”，想要正確抓住“喪營銷”的熱潮，應(yīng)該從產(chǎn)品本身著手。產(chǎn)品要有溝通力，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生互動，使他們進(jìn)行自主性傳播，沒有二次傳播的廣告是低效的渠道思維，終將會被淘汰。品牌在廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)該清楚目標(biāo)用戶在哪，他們的內(nèi)心對什么有沖動，然后幫助用戶表達(dá)他們的想法。第二，想要廣告達(dá)到長期的理想效果，需要不斷創(chuàng)新營銷方式。廣告主們不僅要將流行的青年亞文化融進(jìn)品牌、融進(jìn)產(chǎn)品，還要融入場景，使他們維持內(nèi)在的聯(lián)系，形成真正的商業(yè)模式。第三，凡事都有對立面，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，應(yīng)該重視“喪文化”的負(fù)面效應(yīng),娛樂大眾的同時要引導(dǎo)積極向上的人生態(tài)度。
5 結(jié)語
融媒體時代下，青年亞文化的產(chǎn)生和傳播方式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，一方面要緊跟時代潮流，抓住青年亞文化潛在的營銷點(diǎn)，結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢，通過適當(dāng)?shù)膫鞑シ绞絹碲A取商業(yè)利益。在另一方面，還要注重社會效益，引導(dǎo)積極向上的價值觀，避免青年亞文化因被過度娛樂化而產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。
[1]約翰·斯道雷.文化理論與大眾文化導(dǎo)論[M].北京:北京大學(xué)出版社,2010.
[2]施蕾.無力頹廢與抵抗消解——網(wǎng)絡(luò)“喪文化”現(xiàn)象解讀[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào),2017.
[3]蕭子揚(yáng),常進(jìn)鋒,孫健.從“廢柴”到“葛優(yōu)躺”：社會心理學(xué)視野下的網(wǎng)絡(luò)青年“喪文化”研究[J].青少年學(xué)刊,2017(3):119.
[4]魏韜.網(wǎng)絡(luò)傳播時代的“喪文化”[J].青年記者,2017(11).
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1 何為“喪文化”
“喪文化”最初進(jìn)入受眾視野，可以從2016年的一張“葛優(yōu)癱”談起。從“葛優(yōu)癱”開始，傳遞著“喪”情緒的圖片、文字等漸漸被大家創(chuàng)造并傳播起來。如UCC咖啡的廣告文案：“如果你覺得自己一整天累的跟狗一樣，你真是誤會大了，狗都沒你這么累”等，這些符號都在傳遞一種“我已經(jīng)是個廢物”的頹廢自嘲式信息。什么是“喪文化”？目前沒有確切的定義，筆者認(rèn)為，“喪文化”是一種以消極負(fù)面情緒為主要特征，在青年群體中流行的亞文化，主要表現(xiàn)形式為圖片、文字、聲音或視頻。
2 “喪文化”流行的原因
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心1月31日發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。“喪文化”流行的原因有以下幾個方面。首先，融媒體時代，人們的日常生活方式發(fā)生改變，網(wǎng)民們利用微信、微博等新媒體平臺隨時隨地發(fā)布和創(chuàng)造信息，參與到信息傳播中。其次，從網(wǎng)絡(luò)化的社交習(xí)慣看，網(wǎng)民們的交流方式呈現(xiàn)出動態(tài)化、圖片化或者圖文結(jié)合的特征，“喪文化”的表現(xiàn)方式恰恰符合廣大網(wǎng)民的社交習(xí)慣，使網(wǎng)民自主性傳播此類信息，推進(jìn)了“喪文化”的傳播。最后，“喪文化”的受眾大部分是青年網(wǎng)絡(luò)群體，他們面臨著相似的社會問題，“喪”在同一個問題上，使自己覺得和他人是一種人，獲得群體歸屬感，從而拉近彼此之間的距離。
3 廣告中的“喪文化”傳播
青年亞文化所具備的原創(chuàng)性和反抗性精神還是會不可避免的被商業(yè)與意識形態(tài)的力量消弭，原因在于文化工業(yè)總是能通過某種方式成功地將亞文化的抵抗力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)品和商業(yè)精神。下面以UCC咖啡的“喪”營銷海報(bào)和“喪茶”為例，談?wù)剰V告中的“喪文化”傳播。UCC咖啡的廣告中提到“很多人常說，錢不用多，賺夠用就好，但是現(xiàn)在卻連夠用都賺不到”說出了上班族的心聲，這種強(qiáng)烈的心理共鳴，使大家不自覺地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評論，引發(fā)熱議，無形中推動了UCC咖啡的宣傳，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。“喪茶”中“體重不會因?yàn)樯俸纫槐嬃暇妥冚p”等廣告也傳遞了“喪文化”信息。這種信息經(jīng)由社交網(wǎng)絡(luò)的意見領(lǐng)袖們轉(zhuǎn)發(fā)，幾天內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)上萬次，傳遞給更多的受眾，引起了強(qiáng)大的傳播效果。廣告主們正是抓住了互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播功能和網(wǎng)民們對“喪文化”的心理共鳴、娛樂調(diào)侃，掀起了一股“喪營銷”熱潮。
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5 結(jié)語
融媒體時代下，青年亞文化的產(chǎn)生和傳播方式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，一方面要緊跟時代潮流，抓住青年亞文化潛在的營銷點(diǎn)，結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢，通過適當(dāng)?shù)膫鞑シ绞絹碲A取商業(yè)利益。在另一方面，還要注重社會效益，引導(dǎo)積極向上的價值觀，避免青年亞文化因被過度娛樂化而產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。
[1]約翰·斯道雷.文化理論與大眾文化導(dǎo)論[M].北京:北京大學(xué)出版社,2010.
[2]施蕾.無力頹廢與抵抗消解——網(wǎng)絡(luò)“喪文化”現(xiàn)象解讀[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào),2017.
[3]蕭子揚(yáng),常進(jìn)鋒,孫健.從“廢柴”到“葛優(yōu)躺”：社會心理學(xué)視野下的網(wǎng)絡(luò)青年“喪文化”研究[J].青少年學(xué)刊,2017(3):119.
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