媒體融合背景下新型主流媒體提升輿論引導力的策略分析

敖 然

1 新型主流媒體提升輿論引導力的目的與意義

1.1 從主流媒體到新型主流媒體

“主流媒體”一詞從西方引入我國已有近30年的歷史。從1991年臺灣《新新聞周刊》刊登《CNN背后有一位“恐怖的特德”》一文，首次提出“主流媒體特指《紐約時報》以及美國三大電視網CBS、ABC和NBC”開始，到20世紀末孟建等學者從媒介形式的角度界定主流媒體，認為除傳統的書報雜志、廣播影視對城市化進程有重大影響應作為主流媒體外，新媒體特別是網絡媒體也應包含其中，再到21世紀以來官方媒體開始以“主流媒體”的身份標榜話語權，主流媒體在我國的嬗變大致經歷了“他稱”、“泛稱”與“自稱”的三個階段。我國新聞界對這一稱謂所持的態度也從最初的敵視與抵觸發展到自我標榜的意識覺醒。[1]

“新型主流媒體”是由“主流媒體”一詞而衍生出的新概念。我國大陸的主流媒體主要指以報刊、廣播電視等為代表的一批傳統意義上的官方媒體。隨著網絡的不斷發展，以門戶網站、微博、微信和手機應用為代表的新興媒介逐漸成為主流，各大官方媒體也紛紛開始辦起了屬于自己的網絡媒體。由此，新型主流媒體的概念誕生了，它包括官方媒體所辦的上述所有媒體形態。

1.2 媒體融合與輿論引導

2014年被稱為我國媒體融合“元年”，也是我國“傳媒新政”提出的重要時期。習近平主席在中央網絡安全和信息化領導小組第一次會議上強調建設“網絡強國”的意義和做好“網上輿論工作”的重要性。面對傳統媒體轉型刻不容緩的新形勢，劉奇葆于2014年4月23日在《人民日報》上發表署名文章，從輿論生態、意識形態等方面論述了傳統媒體面臨的嚴峻形勢。上述行動均表明，黨中央對于傳統媒體加快轉型，提升輿論引導力的迫切需要。

中央全面深化改革領導小組在2014年8月18日召開第四次會議，部署傳統媒體與新興媒體進行深度融合，在內容、渠道、平臺、經營和管理等多方面有所作為。[2]這不僅明確了主流媒體在新聞輿論工作中不可動搖的地位，更明確了主流媒體向新型主流媒體融合轉型的過程中，在輿論引導方面須勇擔重任。

媒體融合是提升新型主流媒體輿論引導力的必由之路，但媒體融合絕不應是傳媒新政的最終目標，尤其不是媒體追求經濟效益的目標。黨中央如此期盼媒體融合，是在研判國家形勢、媒體格局和輿論生態后做出的明智之舉。當前我國在輿論方面處于較為被動的局面，需盡快扭轉這種局面。因此，相關工作人員必須盡快求變，化被動為主動。[3]

2 新型主流媒體輿論引導力提升的思想策略

2.1 強化互聯網思維

本次傳媒新政是一次革新觀念的實踐，是對“傳統媒體本位思維”的批判。劉奇葆在其署名文章中首次系統闡釋了在推進媒體融合時必須解放四方面思想，即樹立一體化發展觀念、強化互聯網思維、增強借力發展意識和發揚攻堅破難精神。[4]其目的就是要求主流媒體沖破舊有的思維禁錮，探求一條適應新時代發展的媒體融合創新之路，提升輿論引導力，真正成為新型主流媒體。此外，當前很多媒體集團尚沒有做到“互聯網+”，許多主流媒體缺少內容創新的內在動力，多數只是簡單地將傳統媒體的內容“復制粘貼”到新媒體平臺上進行傳播，并未做到真正的融合發展。

2.2 堅持民本思想

其一，堅持“三貼近”原則，走好群眾路線。“三貼近”是指貼近實際、貼近生活、貼近群眾。新聞輿論工作只有走群眾路線，從人民群眾中來，到人民群眾中去，才能做出“接地氣”的新聞，在洞察社情民意的基礎上引導輿論，做好中國共產黨和人民的耳目喉舌。

其二，堅持“改文風”、“轉作風”。新型主流媒體改文風是對新聞理想的堅守。高歌脫離人民群眾的“官腔官調”、行文“八股”化，只會讓新聞從業者的忘記初心，喪失媒體的輿論引導力。只有把人民放在首位，深入基層傾聽民意，媒體從業者才能創造出人民群眾喜聞樂見的優質作品，才能激發廣大人民群眾的閱讀興趣，才能在媒體融合中為新型主流媒體培育受眾群。

3 新型主流媒體輿論引導力提升的資源策略

此輪傳媒新政多次提及“遵循規律”一詞，其主要指遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律。要想在兩大規律中打造新型主流媒體，提升輿論引導力，合理地進行資源配置是關鍵。這不僅是傳媒產業供給側改革的體現，同時也是在滿足公眾需求側的訴求。

3.1 優化規制資源

其一，法律法規。長期以來，我國的媒介制度在一定程度上非常嚴格。無論是報刊雜志的出版刊號、廣播電視的頻率頻段等資源分配，還是媒體運營的資質審批、相關政策的制定與執行及違規后的處置處罰措施等嚴格遵照制度執行。但面對技術更迭和媒體融合帶來的沖擊，媒介規制急需與時俱進，健全以“媒介法”等為代表的相關法律法規，讓新型主流媒體在媒體融合的轉型浪潮中有法可依、有章可循，在探索提升輿論引導力的道路上獲得充分的制度保障。

其二，經濟政策。充分協調政府與市場的作用，抓住社會主義市場經濟制度帶來的發展機遇。一方面，要繼續堅持中國共產黨的領導，堅持正確的輿論導向；另一方面，必須正視市場規律。主流媒體要以黨報黨刊、新聞頻率（道）等為龍頭，堅持新聞輿論的思想陣地。同時也要積極對接傳媒產業，釋放發展潛力。在適度降低準入門檻的同時合理競爭，促進新型主流媒體生產出高品質的內容，開拓新的盈利模式，為整個產業的進一步發展提供經濟上的支持。

3.2 整合產業資源

第一，主流媒體要清醒地認識到新聞的商品屬性。在規模、范圍兩個層面拉動傳媒經濟，提升輿論引導能力。如果主流媒體停滯不前，走計劃經濟時代的老路，那么其將會在新媒體的沖擊下喪失受眾，喪失話語權，喪失輿論引導的地位和優勢。

第二，新型主流媒體要大力拓展內容資源，不僅提升內容的質量和數量，更要運用創新手段提升媒體創意，這樣才有可能爭取到話語權，爭取受眾的關注和消費，在此基礎上才能有效引導受眾的輿論。報刊領域要積極開辟專欄，邀請有識之士發表觀點，廣播電視領域也要極力探索“制播分離”道路，二者逐漸開放內容生產制作領域，逐步引入市場力量；同時，將主流媒體的欄（節）目內容生產提升到更為宏觀的產業鏈當中，整體提升新型主流媒體的輿論引導力。

第三，主流媒體要鞏固自身的品牌優勢，借助報網融合、臺網融合等手段牢牢鞏固自身的主流媒體地位，深化其在公眾心目權威性，進而提升主流媒體的公信力。[5]

4 新型主流媒體輿論引導力提升的能力策略

“本領恐慌”是媒體融合背景下不少媒體人的切身感受。在傳統主流媒體向新型主流媒體轉型的過程中，從業者不僅要扭轉思想壁壘、爭取資源優化外，更要從自身入手，全方位提升業務能力，才有可能適應新媒體語境下的傳播方式，做好輿論引導。

4.1 培養工匠精神，提升業務能力

4.1.1 工匠精神

“工匠精神”是李克強總理近年來多次談到的話題，其表現在新聞輿論工作領域，除要求媒體對外應為全社會弘揚和傳承工匠精神營造一個好的輿論氛圍外，還須激發內在潛能，重視和激勵從業者培養這種孜孜不倦、甘于奉獻、精益求精的工匠精神。新聞輿論工作者也要加快主流媒體的創新融合發展，在分眾化、差異化的傳播特征中找尋定位，構建新的輿論生態，鞏固和拓展輿論陣地，適應把握好時、度、效的完美結合，講好中國故事、傳播好中國聲音，將新型主流媒體的輿論引導力提升工作真正落到實處。[6]

4.1.2 專業性

其二，專業性是主流媒體輿論引導力的重要源泉。尤其在新媒體信息淺表化傳播、網絡輿論負面居多、網民情緒化突顯的今天，公眾和全社會都需要聽到主流媒體用更加理性、深刻、專業的新聞報道來傳播事實、還原真相；用專業的語言分析社會，在新聞報道與評論中引導輿論。長期以來，我國主流媒體以權威報道和從業者相對良好的職業素養在公眾心目中贏得了公信力。但隨著互聯網逐漸深入到人們的生活，作為受眾的人們逐漸改變了媒介使用習慣。以“三微一端”為代表的新興媒介深受世人熱捧，傳統的受眾也變成了如今的用戶。公眾這種媒介選擇與使用方式的改變對傳統主流媒體最明顯的沖擊之一便是用戶流失。因此，以“報網融合”、“臺網融合”等為代表的媒體融合方式對于主流媒體來說尤為迫切。媒體融合并不僅是技術融合。傳統主流媒體若想借此東風逆勢上揚，必須從自身出發，在保持傳統優勢的基礎上打造技術先進的傳播平臺。

4.2 把握內容質量，拓展營銷渠道

4.2.1 優化內容質量，打造品牌優勢

新型主流媒體應發揮自身的專業團隊優勢，以新聞專業主義精神推出優質內容為己任，提升受眾的信息質量，引導受眾接受高品質的信息，進而改變當前傳媒行業內容生產良莠不齊、三俗浮夸之風盛行的態勢。在新聞內容傳播方面，除報刊和主流媒體的網站、新媒體平臺要繼續傳播優質新聞內容外，以廣電行業為代表的新型主流媒體必須回歸傳統的“新聞立臺”原則，這樣才能切實發揮好新型主流媒體的新聞輿論引導能力，打造出一批以人民日報“中央廚房”、中央人民廣播電臺“中國之聲”等為代表的優秀傳播平臺。在文藝內容傳播上，新型主流媒體要打造如《朗讀者》、《國家寶藏》等精品欄目，同時也要高度警惕不良價值觀的傳播及過度娛樂帶來的輿論引導失范。此外，在廣告傳播上，首先要保證廣告內容的真實性，打擊虛假廣告；其次也要警惕“廣告新聞化”帶來的危害。

4.2.2 轉變報道方式，創新敘事模式

如今大眾傳媒的新聞敘事已不再局限于傳統形式。即興新聞、全景新聞、數據新聞等新的新聞敘事樣態不斷涌現。傳媒工作者原有的知識結構和業務能力早已不適應當今傳媒業的水平要求，這也給輿論引導工作增加了新的困難。因此，新型主流媒體從業者要結合當下“人人皆記者”的新聞敘事樣態，轉變報道思路，在新聞敘事模式上力求創新。近年來，新型主流媒體也在加緊探索新的新聞敘事模式。其中，人民網的交互式全景新聞《9.3閱兵》、財新網可視化數據新聞《周永康的人與財》等一經問世便獲得廣泛好評。此外，以央視為代表的電視媒體也在打造“虛擬直播間”。這些都為新型主流媒體提升輿論引導力提供了現實參照。

4.2.3 適應變革軌跡，打造專屬產品

新型主流媒體也要適應當前傳媒行業整體的變革軌跡，在技術之風盛行的今天打造專屬產品，例如H5動畫、AR/VR產品、新聞游戲等，改變以往“酒香不怕巷子深”的保守思路，大力拓展傳播和營銷渠道，做到內容、渠道兩手抓，在媒體融合之路上齊頭并進。

4.3 內外聯動，培養輿論領袖

在內部，需要新型主流媒體的從業者將自身打造成輿論領袖，構建由媒體內部人士組成的智庫。首先，媒體從業者要在思想政治上保持先進性，樹立正確的政治理念，避免因思想認識不正確、不完善而導致的輿論引導危機；其次，提升媒體從業者的知識水平、業務能力；此外，還需打造一批“媒體名人”，尤其是注重對知名記者、專欄作家及播音員、主持人等的培養，比如南方報業集團、浙江報業集團和新華社近年來打造的“網紅記者”就是適應媒體融合變革而打造的融媒體新聞報道團隊。這批記者利用互聯網音視頻直播手段進行信息傳播，成功與受眾進行交互，取得了良好的傳播效果。

在外部，新型主流媒體還需爭取一部分網絡大V、專家學者，“為我所用”，使其在新聞發布會、新聞節目中主動承擔為廣大人民群眾答疑釋惑的責任。此外，新型主流媒體也要爭取明星、“網紅”等社會知名人士，使其在公共事務中傳播“正能量”，配合新型主流媒體做好輿論引導工作。

4.4 關注突發事件，及時引導輿論

面對突發公共事件，做好輿情回應是關鍵。因此，新型主流媒體要配合黨政機關做好此項工作，主動與政務媒體融合形成傳播矩陣，在實時動態發布信息的同時也要辦好新聞發布會，發揮新型主流媒體的公信力，及時有效地回應社會上大眾關切的問題。面對自然災害等突發事件，尤其是在網絡和電視信號中斷時，廣播媒體應迅速采取應急措施，開通應急廣播；紙媒也要做好諸如急救措施等相關信息的編輯工作，以特刊、傳單、手冊等形式向災區投放。新型主流媒體要迅速做好議程設置，策劃好各類專題欄（節）目，及時疏導公眾的負面情緒，引導社會各方理性面對問題，同時要做好正面輿論引導，在杜絕“喪事喜辦”的新聞報道的前提下，做好先進事跡的宣傳工作。

[1]朱江麗,蔣旭峰.從"主流媒體"到"新型主流媒體":中國特色社會主義新聞觀的嬗變與突破[J].新聞界,2017(8).

[2]關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見,今傳媒,2015(8).

[3]唐遠清.新型主流媒體建設的困境與對策[J].新聞愛好者,2015(7).

[4]劉奇葆.加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展[J].黨建,2014(5).

[5]段鵬.媒體融合背景下提升我國廣播電視輿論引導能力的策略分析[J].中國廣播電視學刊,2015(4).

[6]重慶日報網.習近平:適應分眾化差異化傳播趨勢構建輿論引導新格局[EB/OL].(2016-2-21)[2018-4-28].http://www.cqrb.cn/content/2016-02/21/content_51247.htm#.