數字傳播背景下傳統廣告生存形態變遷
——以可口可樂廣告為例

那寧寧

1 廣告生存發展的外部環境變化

隨著人類社會的發展，廣告也在發生變化，回顧廣告的發展歷程，遙想時代的變遷，廣告在技術發展、媒介變革下呈現出口頭叫賣、實物陳列、印刷、報紙、廣播、電視等不同形態。

一是社會發展和時代進步催生技術變遷。技術在人類社會發展中具有重要作用。科學技術的每一次躍升，在滿足人類理性提升要求的情況下，又對人類發展提出了新挑戰，從而要求新的理性提升。

二是經濟技術環境變化催生媒介環境變革。從古至今，隨著經濟和技術環境的變化，廣告經歷了很多傳播形態。從早期的叫賣、陳列、招牌、音響、懸幟、文圖、詩歌、對聯、傳單、招貼到報紙、廣播、電視、霓虹燈等廣告形態無不受到媒介環境的影響。現今，個人電腦和手機等移動化媒體的不斷普及，我們進入了數字傳播時代。數字傳播又稱網絡傳播，是以文字、語言、圖像、聲音、音樂、動畫、視頻、數據等為形式的信息傳播活動。

三是媒介環境更迭催生廣告生存形態變遷。隨著媒介系統的發展變化，廣告生存形態、傳播方式也在發生變化，廣告逐漸由人際傳播走向大眾傳播，也逐漸成為媒介主要的經濟來源。伴隨著環境的變化，廣告還會出現一些新的生存形態。如今，二維碼廣告、流媒體廣告、游戲廣告、消息類廣告也逐漸增多，以手機為載體的廣告與日俱增，手機廣告已漸漸成為廣告傳播的主要媒介手段。

2 傳統廣告的延續與創新

新媒介層出不窮，但我們依然可以看到不管以何種形式、何種形態呈現，廣告的基本要素依然會出現。縱使我們進入了大數據、人工智能、新媒體時代，但廣告傳播依然離不開文字、圖像等最原始最基本的交流媒介，只是它們的載體變了，其載體更多的是新技術、新設備、新元件。但在新的媒介生態中，廣告依然采取固有的傳播形態、傳播模式是不符合歷史規律的。傳統廣告需要適應新形式、創造新方式。

隨著媒介技術的發展、媒介環境的變化，新媒體層出不窮，手機短信、手機電視、數字雜志、移動電視、網絡廣播都是新媒體的表現形式。以此為基礎，也催生了很多不同形式的廣告。新媒體廣告投放形式有戶外新媒體、移動新媒體、手機新媒體、電子菜譜新媒體，等等。這些形式的新媒體廣告以大幅的畫面、廣泛的內容、多樣的形式、固定的位置、強烈的效果為特點擁有很強的傳播力。

3 可口可樂廣告的變化

1886年，可口可樂品牌誕生。可口可樂從生產第一瓶飲料開始，就一直緊隨時代，不斷推陳出新，更換廣告語。廣告語是廣告的靈魂，也是一個產品吸引顧客的主要工具。本文以可口可樂公司廣告為例分析傳統廣告形態變遷。

可口可樂的廣告總是跟隨潮流，反映生活變遷。剛開始，可口可樂的廣告語是“請喝可口可樂”。19世紀末，生產力還沒達到較高水平，媒介技術還不是很發達，傳播手段還不是很豐富，廣告形式也比較單一，可口可樂這樣一句祈使語氣的廣告語表明品牌創立初期對顧客的盛情邀請。起初，可口可樂廣告比較單一，海報、雜志等平面類廣告是主要傳播形式。

伴隨著時代變化，可口可樂的廣告形式逐漸增多，營銷模式逐漸完善。一定程度上可以說，可口可樂是事件營銷的代表。從1928年阿姆斯特丹奧運會開始，幾乎每次奧運會都可以看到可口可樂的身影。可口可樂非常注重自己的品牌宣傳，奧運和可樂結合，將情感與人性得到了完美詮釋。在中國，每逢春節，可口可樂都會做賀歲廣告，將中國的鄉土氣息以及團圓親情的主流價值觀展現得淋漓盡致，也贏得了廣大消費者的一致好評。

然而，隨著移動互聯網時代的到來，整理品牌口號和全渠道重復推廣的傳播策略模式式微，個性化表達、情感訴求、粉絲經濟逐漸成為新模式。可口可樂在2012年嘗試新的方式，歌詞瓶成為新包裝。如今，無論是現實生活場景還是社交網絡，無心之間都會看到可口可樂的廣告，戶外廣告、信息流廣告、印刷類廣告、電子類廣告等無處不在，可口可樂已開啟整合營銷之路，不斷促進其銷售。

4 結語

媒介環境不斷變化，廣告形態層出不窮。可口可樂公司的廣告演替展示了傳統廣告向數字廣告的轉變。我們已進入新媒體傳播時代，由此出現了新的傳播形式，互聯網、移動媒體、數字電視成為主要的傳播載體。但歸根到底，不管以何種形式出現，廣告的最終目的仍然是促進消費。

參考文獻：

[1]張金海,王潤玨.數字技術與網絡傳播背景下的廣告生存形態[J].武漢大學學報(人文科學版),2009(4):493-497.

[2]楊春偉,徐苑林.20世紀廣告傳播理論研究[M].上海:上海財經大學出版社,2007.