微博的社交性對時尚傳播的影響及意義
——口紅如何從化妝品成了社交貨幣

李歐倫

（重慶工商大學 文學與新聞學院，重慶 400067）

一、微博中的時尚傳播

在新媒體的迅速發展中，微博作為時尚傳播的新平臺，其獨特性對時尚傳播產生了影響深遠，也帶來了改變。微博龐大的用戶群和廣泛的關注度，建立起了一個廣泛又細密的社交網，使時尚傳播在微博中大放異彩，尤其是微博對受眾的識別和細分，從而使時尚品牌在采取微博營銷時更具體，將對應的時尚信息傳送給合適的受眾群。本文探討的時尚單品口紅在時尚傳播這個方面尤其明顯。高端口紅品牌會通過微博發布最新季度的新產品，參加微博轉發抽獎等活動增加閱讀量，擴大傳播范圍，為線下銷售帶來可觀的利潤。這些口紅品牌還會將時尚傳播的一部分外包給專業的營銷公司和公關公司，公司會用一些植入廣告、微電影、漫畫等方式在微博上傳播，從而達到營銷目的。

二、何為“社交貨幣”

社交貨幣來源于社交媒體中經濟學的概念。我們在社交媒體上討論的內容，代表并定義了我們自己，使自身形象更加接近于理想狀態，在群體傳播中獲得認同感和歸屬感。簡單來說，社交貨幣就是一種談資，比如女性網友們在微博上喜歡上了一款口紅會用“種草”來表示，購買了心儀已久的口紅會用“拔草”來表示，口紅就是一種談資，在討論某一款口紅時會產生“大家審美一致，以后有了新品再一起分享”的愉悅感。個體通過消費社交貨幣——口紅，來得到社會歸屬感。社交貨幣就是利用人們樂于與他人分享的特質，來塑造自己的產品或思想，從而達到口碑傳播的目的。

三、口紅成為社交貨幣

（一）話題分享

新浪微博有一個功能叫“話題”，只要帶上相同的話題，就可以在話題榜里討論并發表自己的看法。數據顯示，搜索“口紅”這一超級話題，已發布114萬個帖子，只是簡單的“口紅”二字，不包括“口紅種草”“口紅推薦”“口紅試色”等熱門話題，可見時尚單品口紅在微博上已經建立起了龐大的粉絲群，任意品牌的口紅都可以利用這些粉絲群來進行自己品牌的營銷。最開始的話題產生，只是一群個體分享經驗，慢慢地越來越多的人加入話題討論，通過口紅來進行社交。貨幣起源于商品交換，“社交貨幣”扮演被消費的角色。

（二）口碑營銷

在新媒體時代，一個內容的好壞優劣開始由轉發量和點贊量來衡量，許多擁有一定數量粉絲的博主，會分享粉絲們感興趣的話題來穩固之前的粉絲，吸引新粉絲，這些擁有較高轉發量和點贊量的博主往往會被時尚品牌選中來進行口碑營銷。口紅本來是一個意義單純的化妝品，如今在微博上成為討論火熱的一個話題，大量的博主對口紅進行營銷，超脫了口紅它本身所具有的意義，新媒體時代的“口紅”不再是化妝品，而是探討各類瑣事的“資本”。微博用戶在微博上不亦樂乎地討論，而口紅品牌商則在背后運籌帷幄，這便是社交與時尚的結合。

四、價值探討

在時尚化妝品消費中，口紅一直名列榜首，一是產品本身具有的價值，二是本文所探討的社交貨幣原理。奢侈品牌如YSL、Givenchy、Gucci會在每季新款發布時通過官方微博進行宣傳，口紅作為基礎彩妝尤其引人注意，很多新品口紅在上新時，中國并不是首發，往往美國、澳大利亞、英國等國家會率先發售，但微博的即時性，將這些產品信息提前帶入中國，中國的消費者會通過微博了解，如想購買會通過代購的途徑，提前享受新品。微博的即時性，符合了時尚的求新求變，故而成為時尚傳播的有效媒介，加速了時尚生命周期的更換替代，使時尚永遠存在于當下。

微博中的時尚文本永遠是新的，它將時尚前線與消費者鏈接起來，做到全面呈現。像口紅這樣的時尚單品，微博中的超鏈接能有效地發揮它的媒介作用，粉絲都可以通過網絡在這里找到，閱讀內容也能從頭到尾不受干擾，超鏈接創造了一個“無邊框文本”模式，打破了以往傳統媒體對時尚傳播的固有模式，建立起一個多層次、多格局的立體本文聯系的空間。在微博的超鏈接能將大量的信息，呈現在潛在消費者手里的屏幕前，讀者可以根據自己所需和喜好來選擇瀏覽信息，甚至可以直接在網店購買，這就是微博超鏈接所蘊藏的巨大信息。

五、結語

數字技術的發展帶動著微博這種新媒介促進時尚傳播，也會使微博營銷的模式適用范圍更廣，從而使時尚產品在微博上傳播迅速。微博的社交性帶動時尚產品成為社交貨幣，通過話題分享和口碑營銷實現交流溝通的目的，消除了時尚傳播的界限，拉近了時尚產品與潛在消費者的距離，促進了消費者的自我認同和情感宣泄，使時尚傳播更具效果。

［1］馬慶.時尚傳播研究什么？——兼論時尚傳播研究的五個方向［J］.當代傳播，2015（03）：39-42.

［2］楊桃蓮.微博傳播與時尚身份認同［J］.當代傳播，2015（06）：76-77.

［3］蘇狀，陳中雨.試論時尚傳播中的媒介功能——以新媒介技術下的網絡時尚傳播為例［J］.新聞愛好者，2014（06）：36-41.