網絡環境下民俗文化的交流與傳播

鐘 晴

（湖南師范大學，湖南 長沙 410000）

一、民俗文化的內涵

（一）傳統民俗文化

民俗，簡單來說，就是一個民族或者一個社會群體在長期的生活和實踐中形成的習慣和風俗，有別于官方內容。民俗文化則是在歷史發展過程中，由民間延續下來，維系一個民族或地區民眾物質及精神生活的紐帶，具有某一民族、地域的獨特魅力。它由這個民族或地區的人民創造、享用并不斷發展、延續，是人民的精神寄托，在歷史長期的積淀下，蘊含了深刻的精神文化內涵。民俗文化作為一個民族、地區的傳統和習慣，已經成為當地人民無法舍去的寄托，并融入其生活方式和思維模式之中。通過民俗文化，我們可以窺探某個具體民族或地區獨特的生活、精神風貌。

（二）網絡民俗文化

隨著網絡的發展，人們能更加方便地了解民俗文化，進行民俗文化的交流與傳播。除此之外，一種新的民俗文化形式——網絡民俗文化也隨之產生。網絡民俗，也可稱為在線民俗，指的是在信息化時代，以互聯網為載體，由一些營利或非營利性質的網站向公眾提供服務平臺，由網民注冊后加入、參與、創造所形成的民俗，其主要表現形式有網絡祭拜、網上祈福、在線占卜等。［1］

民俗作為一種社會文化，它的產生總是受到經濟基礎即社會生產力發展的要求和制約。也就是說，民俗產生于與之相適應的經濟基礎之上。［2］民俗文化從來都不是“古董”，在不同的經濟基礎上，它會有不同展現，并在一定時間內對社會產生影響。相應地，形成于互聯網經濟基礎之上的網絡民俗文化，便具有網絡時代的特征，如民俗的主體由具體地域的人民變為廣闊地域的網民，民俗文化的傳播速度更快、范圍更廣，參與方式也更加便捷且環保。

（三）民俗文化發展的重要性

在全球化、現代化大潮襲來之時，快節奏、機械化的生產方式對人們的生活和思維產生了不小的影響，大眾文化開始出現和廣泛傳播，民俗文化被人們有意或無意地遺忘甚至拋棄。有的民俗文化仍保留原始樣式，滯后于時代，成為陋俗、惡俗；還有的民俗文化傳承度降低，瀕臨消亡。

但民俗文化的意義是巨大的，它給人們帶來的影響不僅體現在價值觀、道德觀、審美意識、心理意識等主觀層面上，更能透過這些主觀因素影響社會的團結、發展。在現代社會的發展過程中，民俗文化是社會文化中的核心內容，也是推動社會發展的重要動力。［3］可以說，民俗文化與世界現代文明是共存的整體，它們共同推動著社會的文明和進步。民俗文化有其存在的必要性和重要性，我們需要保護、發揚那些優秀的民俗文化，剔除其中的糟粕。

二、網絡對民俗文化交流與傳播的影響

網絡媒體逐漸成為現在人們傳播信息、交流文化的重要媒介，它的運行也呈現出獨特的商業模式。在這種商業模式下，大眾文化的效益遠高于民俗文化，成為傳播的重點，盡管民俗文化有著深厚的文化底蘊，但其影響力仍遠不如大眾文化。難道網絡環境真的置民俗文化于“死地”了嗎？

（一）推動力

隨著網絡技術的發展，網絡傳播載體也不斷更新，由最初的網站到微信、微博等各類APP，多樣化的載體具有多樣化的特點，使傳播符號、傳播形式也相應改變。因此，在網絡環境中，民俗文化的交流與傳播不是千篇一律，而是因載體的不同來及時更新傳播符號、傳播形式，以更好地滿足受眾需求。

具體來看，民俗文化因其自身的文化特性，在傳統媒體時代的傳播范圍是很小的，因此民俗文化需要更寬廣的傳播平臺，讓更多的人了解、接受和傳承。在網絡環境下，大眾文化在網絡傳播中有龐大的受眾群體，民俗文化恰恰可以吸收這一部分受眾群體，獲得潛在受眾的支持。［4］

網絡民俗文化提升了年輕群體對民俗文化的參與熱情。有網站專門提供民俗文化服務，如網上點蠟燭、獻鮮花、測試、占卜；有網民自己發表求福的內容，通過轉發和跟帖的形式來“沾喜氣”。這些網絡民俗活動簡單、參與度高、趣味性濃，很容易吸引年輕網民的注意，從而推動民俗文化持續發展。

（二）困境

從民俗文化的傳播主體來看，民俗文化網絡傳播的數量和質量主要取決于傳播主體的專業性和主動性。目前，傳播主體大多與網民的互動頻率低，專業性不強，很難達到促進民俗文化交流的效果。

從民俗文化的傳播載體來看，網絡可以利用多種傳播符號促進民俗文化的交流與傳播，但是在實際操作的過程中，網絡的符號傳播優勢并沒有很好地體現出來，文字、圖片依然是最常見的傳播符號。

從民俗文化的傳播客體來看，民俗文化內容編寫質量良莠不齊，符號單一，難以滿足受眾需要、吸引受眾注意。同時，在民俗文化傳播過程中，內容制作呈現出兩極分化的現象：專業民俗文化傳播內容、種類豐富，但專業性強、內容枯燥，多為介紹性內容和政策條例解讀；非專業性網站傳播的內容通俗易懂，呈現口語化、簡單化、同質化特點，受眾雖能理解，但不能延伸。［5］

三、民俗文化網絡交流與傳播的對策

新媒體的發展促使受眾對傳播內容、符號、形式提出更高要求。在網絡環境下，更應轉變思維，將受眾置于中心地位，進一步豐富民俗文化網絡交流與傳播的符號；打破單一內容傳播形式，發展成集旅游服務、新聞資訊、廣告插播、在線購物為一體的新形式。［6］

（一）民俗文化網絡交流與傳播形式多元化

網絡環境下的多媒體應用十分廣泛，但現階段，民俗文化的網絡交流與傳播仍多以文字、圖片、視頻為主。根據不同的民俗文化，選擇不同的傳播符號，能夠有效提升交流與傳播的效果，應該結合多種符號，單一的傳播符號無法滿足受眾需求，也無法高效傳播內容。網民大多對視頻、游戲、圖片等符號感興趣，那么在進行民俗文化交流、傳播時，可以有針對性地結合不同傳播符號進行傳播，如山歌、戲曲、節日儀式、婚喪嫁娶等民俗文化單靠某一種符號無法傳遞現場感，多種符號共同傳播，才能讓受眾身臨其境地感受民俗文化的魅力。

（二）民俗文化網絡交流與傳播載體聚合化

從最初的PC端口到移動端，從綜合網站到專業性網站，從官方媒體到自媒體平臺，不斷更新的傳播載體極大地擴大了民俗文化的傳播范圍，加強了各載體的聯系，整合了平臺資源，促進了共同傳播。針對各類載體的特點，分階段、分類型進行交流與傳播。前期做到多種載體共同傳播、宣傳造勢，激發受眾興趣；中期利用自媒體平臺進行針對性傳播，讓受眾了解活動發展進程；后期整合內容，全面傳播，擴大影響力。網絡媒體和傳統媒體也應相互合作，共同擴大民俗文化的傳播效力。

（三）民俗文化網絡交流與傳播個性定制化

網絡環境下，“定制”成為時代浪潮。沒有受眾愿意接收千篇一律的信息，在鋪天蓋地的信息中，人人都希望收到一份定制的專屬內容。

在網絡傳播中，內容定制分為兩層含義：一是內容管理者從網站內容庫中選出合適的內容提供給不同用戶；二是指用戶能夠從載體提供的內容中選擇自己感興趣的部分進行定制。［7］

在民俗文化網絡交流與傳播過程中，根據受眾的不同需求，制定出個性化內容，生產出與受眾需求匹配的產品和服務，培養受眾對網絡載體的忠誠度。不同載體面對各異的受眾群體，要滿足各種群體的需求，形成特有品牌，才有利于民俗文化的傳播。

［1］徐瑞華.網絡民俗研究［J］.貴州社會科學，2012（11）：110-114.

［2］趙杏根.中國民俗學通識［M］.南京：東南大學出版社，2011：126.

［3］王海龍.民俗文化的當代價值［J］.山西青年月刊，2013（10）：255.

［4］丁艷霞，朱尉.大眾文化語境下的民俗文化傳播和發展研究［J］.今傳媒，2014（10）：175-176.

［5］田瑤.民俗文化網絡傳播的困境及對策——以張家界為例［J］.新聞研究導刊，2016，7（19）：82-83.

［6］田瑤.張家界民俗文化網絡傳播研究［D］.湖南大學，2016.

［7］姜志鋒.網站內容定制管理相關內容探析［J］.電腦知識與技術，2010，6（9）：2249-2250.