淺談廣告音樂對品牌傳播的影響

卞俊涵

（北京工商大學 藝術傳媒學院，北京 100048）

一、前言

音樂作為一種藝術表現形式，滲入了人們的文化生活當中，對人們產生了一些影響。當前環境下，電視廣告行業的發展使廣告的呈現更具藝術感，音樂與廣告的融合使廣告對人們的吸引力得到了提升，音樂也成為廣告不可缺少的一部分。由于廣告中通常會對品牌以及產品進行介紹，本文將從廣告音樂的特點入手，深度剖析廣告音樂在品牌塑造以及傳播方面所起到的作用。

二、廣告音樂的特點

廣告音樂在選材上較為特殊，與人們經常欣賞的音樂類型在審美標準上有著較大的差異。廣告音樂的特點表現在及時性和平民性，這就說明廣告音樂的選擇考慮到了受眾以及時效性方面的因素。廣告音樂需要符合廣告內涵的特征，并且不能脫離主題，在此基礎上要使音樂具有廣泛傳播的特性，這樣才能最大限度地增強廣告的傳播力并產生社會效應。廣告音樂與普通音樂的區別主要表現在：廣告音樂在畫面的配合下能夠使觀眾獲得更好的視聽效果，而普通音樂則不能夠表現出這樣的效果。［1］

三、廣告音樂對品牌塑造的影響

（一）形成品牌定位

當前社會中，商品的品種眾多，促使消費者難以抉擇。在琳瑯滿目的商品中，消費者在挑選實用性相同的產品時，會傾向選擇品牌影響力較大的產品。而電視中品牌廣告會對品牌的定位產生一些影響，廣告音樂往往就會應景地體現出品牌的定位，使觀眾受到影響進而留下心理暗示。比如，在兒童產品的廣告中，音樂節奏通常是輕松愉快的，歌詞也非常通俗易懂，這種音樂的氛圍很容易給觀眾留下兒童品牌的暗示；而針對年輕群體的廣告，音樂通常比較動感，能夠引起年輕人的關注進而使其關注到品牌。廣告通過不同的音樂類型可以對觀眾造成不同程度的暗示，進而使品牌的定位能夠被觀眾熟悉。

（二）塑造品牌個性

有一些電視廣告會給觀眾留下深刻的印象，這也離不開廣告中的背景音樂。有些廣告音樂有著極強的個性表現，而觀眾的心理剛好被這種個性表現力抓取，進而使觀眾對電視廣告有了深刻的印象，長時間也就形成了對品牌個性的印象。這種音樂通常具有明顯的個性特征，能夠與廣告中的產品有效結合。比如，中國移動通信的一支廣告主題是“動感地帶”，這支廣告不僅邀請了周杰倫作為代言人，還使用了他的知名歌曲《我的地盤》用作廣告的背景音樂。音樂中體現了極強的個性特征，并且這首歌曲與品牌的主題不謀而合，使年輕人在觀看廣告時能夠受到感染，并且對品牌留下深刻的印象。［2］

（三）打造品牌的聽覺標識

廣告音樂還能夠為品牌打造獨有的聽覺標識，使觀眾在聽到音樂時能夠馬上產生品牌的相關聯想，這也說明了音樂對品牌產生的巨大影響。比如，步步高音樂手機的背景音樂非常動聽，并且形成了自身的品牌特色，很多電視觀眾即使沒有觀看電視僅憑音樂片段的聲音就知道是步步高的電視廣告，這種極高的辨認度就品牌的廣告效益來說是非常成功的。所以要注重音樂主題與廣告畫面主題的結合，這樣才能打造出品牌獨有的聽覺標識。

四、廣告音樂對品牌傳播的影響

（一）影響品牌的態度

廣告音樂能夠表現出廣告的態度進而影響品牌的態度。調查顯示，多數電視觀眾對品牌態度積極且鮮明的廣告持認可態度。這主要受廣告音樂的風格與主題影響，有些廣告的內容非常積極健康，其產品表現出創新性和活力，音樂與廣告內容完美融合，可以使廣告音樂向觀眾傳達一種積極健康的精神，進而讓觀眾產生與廣告音樂的情感共鳴，增強品牌的傳播影響力。但是如果品牌在選擇廣告音樂時，選擇了知名的音樂作品，會使觀眾對品牌持懷疑的態度，認為其廣告抄襲了知名音樂，進而產生抵觸心理。所以廣告音樂也會影響品牌的態度，需要謹慎地選擇音樂風格與類型。

（二）增強品牌對人的記憶效果

音樂能夠滲透到人的大腦深處，使人留下較深的印象。那么廣告音樂也能夠在一定程度上影響觀眾的記憶，電視廣告通常會循環播出，使觀眾對音樂產生深刻的印象。有些廣告音樂非常悅耳動聽，旋律又非常簡單，歌詞也朗朗上口，觀眾在觀看這種廣告時不知不覺就跟著旋律哼起來，進而使觀眾在潛移默化中加深了對廣告品牌的印象。還有些廣告音樂能夠調動觀眾的肢體動作，刺激觀眾的多重感官，這會加深觀眾的記憶，使觀眾對品牌產品留下深刻印象。廣告音樂通過加深觀眾對廣告的記憶，將產品信息傳遞給觀眾以后，也使品牌對觀眾造成了影響，觀眾以后在其他地方聽到廣告中的音樂時，很容易產生品牌的聯想，進而達到對品牌擴散傳播的效果。［3］

五、結語

品牌有很多提高知名度的方式，其中電視廣告傳播的形式至關重要。由于當前電視受眾比較多，電視廣告對品牌影響力的提升有很大的作用。廣告音樂作為廣告中重要的一部分，對品牌傳播的影響力非常大。廣告的背景音樂從風格上能夠塑造品牌的定位和個性，并且能夠影響品牌的態度，使觀眾能夠在音樂中了解品牌的特性，并且通過打造品牌獨有的聽覺標識，加強背景音樂在觀眾腦中的記憶，使觀眾在聽到音樂時能夠聯想起相應的品牌，進而擴大了品牌的傳播范圍。

［1］ 王一凡.廣告音樂對受眾品牌認知與傳播的影響［J］.黑河學院學報，2016，7（05）：57-58.

［2］ 鄭曉紅.論電視廣告中音樂對品牌的塑造以及傳播的影響［J］.大舞臺，2015（06）：138-139.

［3］ 劉書茵.探析廣告音樂對品牌傳播的影響［J］.新聞傳播，2011（06）：186.