傳統新聞媒體微信公眾號發展現狀與對策探究

張 延

（長江日報報業集團，湖北 武漢 430014）

一、引言

新媒體出現之前，受限于人力、技術、地域等因素的影響，信息的獲取與傳播相對落后，大多數的新聞資源掌握在一些主流媒體手中，這些媒體處于絕對的主導地位，而受眾則只能是被動地接收新聞。新媒體的出現打破了這種單向選擇的局面，信息采集更為便捷，新聞傳播實時高效，受眾與記者的角色定位開始淡化，受眾不再是新聞的被動接收者，新聞傳播開始進入新媒體時代。微信、微博、客戶端便是新媒體時代的產物，而微信公眾號的出現更是為媒體融合提供了一條轉型之路。

二、傳統新聞媒體微信公眾號發展現狀

從2014年《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》通過以來，國內傳統新聞媒體紛紛加快媒體轉型研究，以互聯網思維為切入點，在原來微博、網站傳播基礎上，加大微信公眾號的運營力度。從人民日報等國家性的傳統主流媒體，到長江日報等區域性的地方媒體，均通過建設微信公眾號，獲得了越來越多的受眾，影響范圍不斷擴大，傳播力不斷提升，社會公信力逐步形成。然而，傳統新聞媒體尚處于媒體融合的探索階段，轉型過程中仍存在著一些問題。

（一）內容同質化

微信公眾號為新聞傳播提供了便利的同時，也帶來了內容同質化的問題。微信公眾號基于互聯網平臺運營，而互聯網具有高度的開放性，這就為原創內容的版權保護帶來困難，抄襲現象一度盛行。有些傳統新聞媒體通過微信公眾號推送的信息，很多都是直接轉發的，或者是經二次加工、換湯不換藥的內容，導致同一條新聞先后出現在幾家甚至是幾十家微信公眾號上，內容同質化現象嚴重，缺乏對事件本身的深度剖析，不利于其運營主體良好社會形象的樹立。雖然騰訊公司為保護原創者權益，采取了出臺官方文件、加大監管力度等措施，但實際效果并不理想，同質化嚴重仍然是制約傳統媒體微信公眾號發展的主要問題之一。

（二）虛假新聞傳播

新媒體時代下的新聞生產不再局限于新聞媒體，人人都可以是新聞的生產者與發布者，這就為虛假新聞的傳播提供了有利條件。在快節奏生活、高效率工作的背景下，受眾越來越關注新聞傳播的時效性，而缺乏對新聞真實性的辨識能力，一些傳統新聞媒體為能第一時間將新聞傳遞給受眾，往往在未核實信息真實性的情況下，便進行大規模推送，直接導致部分虛假信息的爆炸式傳播，社會影響極為惡劣。

（三）內容缺乏深度

互聯網的出現深刻改變著人們的生活、學習與工作方式。具體到新聞傳播領域，互聯網發展促進了新媒體的出現，尤其是移動互聯網與移動終端設備的普及，使公眾可以隨時隨地接收新聞，公眾的閱讀方式與閱讀習慣發生顯著變化。再加之快節奏、高效率的時代要求，公眾的閱讀習慣開始呈現出碎片化特點，這種利用零碎時間進行閱讀的習慣，難以形成系統性的知識體系。而新媒體時代要求新聞媒體的新聞生產以受眾需求為導向，為了滿足公眾的碎片化閱讀需求，傳統新聞媒體微信公眾號推送的新聞往往也是簡短的、流于表面的內容，缺乏以往對新聞事件進行深入性解讀的大篇幅文章。

（四）閱讀率低

微信公眾號推廣已經成為諸多企業實施營銷的重要手段，通過微信公眾號獲得大量粉絲，并與粉絲進行實時互動，有利于培養一批忠實可靠的受眾群體。但是微信公眾號關注數量多而文章閱讀率低的現象，是當下傳統新聞媒體微信公眾號運營中遇到的重點問題。由于新媒體時代的新聞傳播，受眾與新聞媒體之間是一個雙向選擇的過程，受眾可以根據需求關注適合自己的公眾號，并結合自身興趣有選擇性地閱讀，這就要求新聞媒體對新聞標題、內容進行嚴格把關，不僅要使標題具有足夠的吸引力，同時也要保持內容的高質量。

三、傳統新聞媒體微信公眾號發展對策

科技進步改變的不只是生活，同樣推進著企業發展。新聞媒體不同于一般企業，其承擔著更多的社會責任。傳播正能量、弘揚時代主旋律是新聞媒體的歷史使命，新聞媒體要做好社會宣傳，就必須在傳播力、影響力等方面下足功夫。在新媒體時代下，傳統新聞媒體要防止被邊緣化，不僅要在新聞質量、用戶體驗等根本層面做出努力，而且要與時俱進、勇于創新，通過融入互聯網技術、信息技術、大數據技術等前沿科技，逐步打造成為具有新思想與新形態的新型主流媒體。

（一）創作高品質內容

內容是新聞存在之根本，高品質內容是新聞媒體打造核心競爭力不可或缺的重要元素。當下新聞媒體微信公眾號推送文章主要有轉發、二次加工和原創三種形式，其中原創形式是提高內容質量的首選。隨著互聯網領域相關法律法規的日趨完善，新聞傳播中將會逐步加大對原創者權益的保護力度。原創內容是傳統新聞媒體實現可持續發展的必由之路。傳統新聞媒體在人才、資金、社會公信力等方面具有顯著優勢，有足夠能力去完成新聞的及時采集與深度解讀，將專業的、具有明確觀點的原創內容推送給受眾，長期堅持便可使受眾群體產生依賴感，有利于打造自身優勢，形成差異化競爭。盡量不要采取直接轉發的推送形式，如果確實需要對某一熱點現象進行報道，傳統新聞媒體應把重心放置在內容真實性的核實，及時找到新聞傳播的母體，并在確認其真實性以后，利用自身在新聞傳播領域專業性的剖析能力，對事件進行深層次解讀。雖然目前公眾處在一個碎片化閱讀的狀態，但這與深度報道并不沖突，因為公眾的碎片化閱讀側重的是閱讀時間的零散性，而并非是熱衷于流于表面的新聞，相反在內容同質化嚴重的今天，對社會現象進行深度解讀的文章正好能夠滿足公眾的心理需求。

（二）重視用戶體驗

新媒體時代下，新聞媒體之間競爭，歸根結底是用戶體驗的競爭。傳統新聞媒體要在激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須重視用戶體驗與反饋。用戶體驗主要由兩方面構成，一是用戶關系，傳統新聞媒體可以通過精選留言、回復留言、贈送流量等方式，與受眾群體進行互動交流，提升與受眾之間的親密度；二是閱讀體驗，閱讀體驗是增強受眾黏性的重要影響因素，在新聞信息海量、接收方便快捷的新媒體時代下，要提升受眾閱讀體驗，就必須在滿足受眾的內容需求前提下，重視對新聞形式的多元化探索，新聞生產要從傳統的可讀性轉變為可視性，通過小視頻、語音等形式實現對受眾感官的全方位刺激，最終達到提升受眾閱讀體驗之目的。另外，傳統新聞媒體也可以通過故事化表達方式來提升受眾的閱讀興趣，使用平民化的語言來拉近與受眾之間的距離，同樣可以達到提升用戶體驗的目的。

（三）大數據精準運營

魚龍混雜的海量信息是新媒體時代的典型特征，面對鋪天蓋地的互聯網新聞，普通受眾群體很難去篩選出自己感興趣的內容，而快節奏、高效率的時代要求為新聞篩選帶來更大困難，但基于大數據的云計算技術的出現順利解決了這一難題。大數據背景下，傳統新聞媒體運營的關鍵在于用戶信息的收集與分析，包括用戶閱讀習慣、閱讀喜好等信息，這些信息是新聞媒體了解用戶行為習慣的主要渠道。基于大數據的云計算技術，通過網狀分布的服務器集群，能夠對互聯網中存在的大量信息進行快速處理（篩選、計算、分析等），采用定量分析方法，傳統新聞媒體可以準確地獲得受眾閱讀信息，及時掌握受眾閱讀習慣變化，有的放矢地作出調整。而且，結合云計算技術的分析結果，傳統新聞媒體能夠精準獲知用戶喜好，實時追蹤用戶體驗，同時可以根據用戶喜好有針對性地進行新聞生產，從而實現新聞信息的精準推送。

［1］ 王萌.國內傳統新聞媒體微信公眾號發展現狀研究［D］.吉林大學，2017.

［2］ 郭勛亞，孟改正.傳統媒體微信公眾號的新聞重構與傳播效能［J］.編輯之友，2017（9）：63-66.