后舌尖時代電視美食節目的突圍之道
——《美食非常道》傳播策略分析

成 勝 何露露

（重慶廣電集團<總臺> 電視新聞中心，重慶 400015）

以紀錄片《舌尖上的中國》為分水嶺，中國的電視美食節目迅速迭代。“舌尖”之前，熒幕上主要生產“電視化食譜”，美食節目多局限于廚藝展示或現場品鑒，關注的是食物本身，強調生活服務性。而“舌尖”的出現，第一次將視角從飲食轉移到飲食與人、與環境（自然、歷史、社會）的關系上，對食物的解讀呈現出前所未有的深度與溫度，即“超越美食的人文情懷與文化觀照”。［1］由工具性向人文性轉向，是舌尖系列電視紀錄片最重要的特質，也是這一現象級超級IP大獲成功的關鍵。受其影響，以往相對冷門的美食題材開始得到業界關注，電視美食節目進入對美食人文性加以深耕的后舌尖時代。

一、美食價值的再發現

“《舌尖上的中國》熱播引發各路‘舌尖體’的復制狂潮”，［2］熒幕上出現一系列帶有舌尖風格或受其啟發創作的飲食文化紀錄片。紀錄片體裁一枝獨秀，一方面是舌尖效應的自然延續，另一方面也讓電視美食節目的發展面臨同質化之憂和結構性單一的瓶頸。

紀錄片之外，美食還可以被如何言說與傳播？后舌尖時代，電視美食節目如何突圍？2015年9月，重慶電視臺新聞頻道晚間黃金時段，一檔新聞節目中破天荒地出現了4到6分鐘的美食版塊《美食非常道》。從周一至周五，一周五天，連續播出達兩年半之久。自開播始，收視率一路攀升，最高分鐘收視率達7，長期高居重慶地區同時段收視率冠軍，高出第二名一倍以上。社會反響熱烈，大批觀眾“追看”，并衍生出“追吃”效應。良好的觀眾口碑和不俗的收視表現，讓這個平均時長僅有5分鐘的“超輕量”級節目吸附了數倍于自己體量的廣告投放。不僅叫好而且叫座，《美食非常道》的走紅，對于后舌尖時代電視美食節目的創作頗具啟示意義。

二、為美食節目注入新聞底色

和紀錄片不同，《美食非常道》的定位是“新聞專題片”，它是按照新聞的理念選取題材并采訪報道的新聞作品。從選題上看，只有具備新聞價值，才能成為報道對象。所謂新聞價值，就是“新聞滿足受眾需要所表現出的效用和意義”。［3］通常認為，新聞價值包含時效性、重要性、顯著性、接近性以及趣味性等要素。有學者在此基礎上，進一步提出，新聞價值表現為獲知價值、激勵價值、獲益價值和娛樂價值。［3］長期以來，除非涉及公共利益（如食品安全、產業發展），美食題材一般很少進入主流新聞話語，由于各種主客觀原因，美食的新聞屬性被低估和忽視，而《美食非常道》強調用新聞的眼光審視美食，最大限度地挖掘美食的新聞屬性。

具體而言，美食的地理分布、發展歷史、制作方法、烹飪技巧等具有獲知價值；美食背后的人物命運、正能量故事體現激勵價值；為人們的餐飲生活提供指引和參考，這是獲益價值；審美的滿足、愉悅感和輕松感等快感的獲得，則屬于娛樂價值。為美食節目注入新聞底色，這是既不同于綜藝娛樂型美食節目也有別于人文紀錄片型美食節目的一種全新嘗試，對受眾而言，意味著不同的視界和體驗。

三、彰顯方言的獨特魅力

和一般意義上的新聞報道不同，《美食非常道》雖然有著新聞的內核，但使用的話語體系卻極為生活化、民間化，不僅全面采用方言俚語進行報道，還對節目中出現的“重慶言子兒”作專門解讀。

方言是語言的地方變體。重慶方言在語音、詞匯、語法等方面自成一體，重慶言子兒幽默詼諧，體現了民間智慧和濃郁的地方特色。其中，圍繞飲食也有一系列生動有趣的說法，比如形容食物制作的“挼”“趖鍋”“濺油”，形容口感體驗的“糯”“綿扎”“化渣”，形容就餐環境的“爛偏偏兒”“幺店子”等等。方言是地域文化的一種形式，具有儲存本土文化信息的功能。［4］方言的引入有助于表情達意，增強語言的感染力，使節目更好地“切入受眾民俗習慣、文化傳統和心理積淀的交匯點”。［5］地道的重慶方言和地道的重慶美食相得益彰，大大豐富了節目的文化內涵。

更重要的是，方言作為一套特殊的符號系統，有著建構身份認同的功能。“方言是一種地域文化最外在的標記，同時又是這種文化最底層的蘊涵。”［6］方言的使用不僅使表意更準確貼切、生動傳神，更作為一定地域內社會成員共享的意義系統，產生身份認同和文化歸屬。

四、融媒體策略擴大影響力

詩意的鏡頭、精致的畫面，不是紀錄片，卻有著紀錄片式的質感，《美食非常道》在視覺呈現上堅持高于普通新聞報道的標準。在敘事上，靈活運用多種手段講好故事，一集一店，一店一格。以平民化視角，關注美食背后普通人的故事和命運。

有情懷、夠精彩的優質內容，是競爭力的基礎，而5分鐘左右的視頻長度，則切中互聯網時代碎片化閱讀和傳播的特點。事實上從一開始，《美食非常道》就是按照融媒體思路打造的一個創新產品。節目開播伊始，移動端同步開通了“美食非常道”微信公眾號，每天推送節目原創視頻，并配發一篇原創網文，與粉絲即時在線互動；通過豐富的線上、線下活動，增強用戶黏性，擴大公眾號的影響力。經過培育，“美食非常道”官微的粉絲數量迅速上漲，突破10萬，成為重慶本土最具影響力、用戶活躍度最高的美食公眾號。

［1］ 高慶.舌尖上的中國何以走紅［J］.文學界（理論版），2012（7）：192-193.

［2］ 蘭晶杰.論“舌尖”系列紀錄片的創作特點［D］.河南大學，2014.

［3］ 劉建明.創立現代新聞價值理論［J］.新聞愛好者，2002（12）：10-14.

［4］ 沈葒.重慶言子兒的文化透視［J］.重慶大學學報，2008（2）：125-131.

［5］ 王逸虹.論電視欄目劇的通俗化與地域性——以重慶方言電視節目為例［J］.四川戲劇，2013（1）：59-62.

［6］ 范杰.方言電視現象研究［D］.西南大學，2006.