淺談傳統媒體如何與新媒體融合發展

王冠芝

（陜西廣播電視臺，陜西 西安 710061）

在當今的社會生活中，微博、微信等信息傳播途徑和新技術層出不窮，傳統媒體早已不是人們獲取信息的唯一途徑，手機移動客戶端的發展改變了人們獲取信息的模式，也給傳統媒體帶來了巨大的挑戰。改革創新、融合發展是現如今傳統媒體面臨的一個嚴峻問題，如何在與新媒體的競爭中保持自身的優勢，以及如何走好融合發展之路，都是傳統媒體需要思考及面對的重要問題。筆者根據自己的從業經驗和觀察思考，談談自己的觀點和見解。

一、在新媒體沖擊下，傳統媒體仍具有不可替代的優勢

面對新媒體勢如破竹的發展速度和便捷的閱讀方式，傳統媒體的發展和經營都面臨不小的壓力。有些頗為悲觀的觀點認為，傳統媒體不再具有發展優勢，會被新媒體替代。然而筆者卻認為，在現如今激烈的沖擊下，傳統媒體仍然具有不可替代的優勢。經過幾十年的發展，傳統媒體在新聞的真實性和權威性方面仍有著絕對的優勢。每逢重大的新聞事件，比如地震、重大突發事件等，大眾還是習慣通過傳統媒體來獲取相關的信息，比如備受關注的馬航MH370事件就很好地印證了這一點。馬航事件發生后，微博、微信及各種網站上，鋪天蓋地的消息襲來，各種說法都有，其中不乏一些借熱點事件吸引眼球、賺取閱讀量和點擊量的假新聞，但能夠得到國家級新聞發言人、權威部門新聞發布會等信息源的央視、新華社等傳統媒體發出的報道就絕對準確，這個時候受眾通常更信賴傳統媒體發出的聲音。要想彰顯傳統媒體的公信力和權威性，就要保證新聞信息的準確無誤，這也是傳統媒體的核心競爭優勢。

此外，還有一個共性，也是如今媒體融合發展過程中的一個現象，那就是新媒體的信息來源依舊是傳統媒體。傳統媒體往往是新聞信息的第一獲得者，只是受固定的播發時間及較為復雜的制作要求等因素限制，往往做不到信息獲知與新聞發布的同步性，而新媒體由于發布的隨時性以及制作的相對簡單性，往往能搶先播發，但事實上內容還是由傳統媒體提供的。也正是因為這些因素，傳統媒體在激烈的媒體競爭環境中，依然有其不可替代性。

二、傳統媒體要實現轉型發展，必須走媒體融合之路

傳統媒體和新媒體有各自的優勢與不足，媒體融合成為當下許多傳統新聞單位努力的方向和重要內容，越來越多的傳統媒體都在打造“融媒體中央廚房”，創新推動融合發展。2016年2月，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調，要堅持正確方向創新方法手段，提高新聞輿論傳播力、引導力。這就為媒體融合發展提出了更高的要求，筆者就如何更好地推動傳統媒體與新媒體的融合發展，談一下自己的觀點。

傳統媒體和新媒體的融合發展需要建立針對新媒體的專門數字團隊。現在國內幾乎所有的傳統媒體都有新媒體部，把新媒體建設放在了重要的日程上，但新媒體的內容絕不能將傳統媒體內容原封不動地變為手機版或網頁版，需要有所不同，而這正是當下許多傳統媒體發展新媒體的一個通病：節目首先在傳統媒體播出，然后轉化成網頁或者客戶端鏈接，在新媒體上推送。筆者認為，真正的融合發展必須有的放矢，新媒體和傳統媒體播發的內容也需要有所不同，各有側重。筆者曾經有幸到華盛頓郵報、美國全國公共廣播電臺等擁有百年歷史的傳統媒體交流訪問，其間特別留意過他們的新媒體與傳統媒體融合發展。和國內的眾多傳統媒體一樣，這些在美國具有重要影響力的傳統媒體都把優勢采編力量放在新媒體和中央廚房的打造上。當媒體獲得一條新聞線索時，往往先考慮如何針對數字閱讀來策劃報道，通過新媒體客戶端第一時間發布消息，然后針對傳統媒體進行其他角度的報道。受眾不希望在手機和電視、廣播、報紙上看到或是聽到完全一樣的內容，對于新媒體報道，需求是快；對于傳統媒體，則希望能獲取更深層次的解讀分析，了解更多新聞背后的故事。因此，融媒體發展需要從求快、求全、求深等不同的內容需求，制作不同的產品推動，從而實現新媒體與傳統媒體優勢互補，真正融合發展。

除了內容的互補，傳統媒體要增強優勢競爭力，還需要借助大數據平臺提供的數據監測，獲取公眾的新聞興趣點。根據新媒體平臺監測到的閱讀和點擊量的變化，了解受眾的新聞需求，從而實時調整新聞內容。借助新媒體大數據查詢分析的優勢，為傳統媒體提供內容制作和方向參考，從而更有力地推動融合發展。

三、優質內容依然是媒體的核心競爭力

盡管傳統媒體和新媒體的競爭日趨激烈，傳統媒體更是受到了不小的沖擊，但“內容為王”的新聞傳播規律卻始終沒有變，把握好了內容導向，就掌握了媒體的核心競爭力，這也為傳統媒體在與新媒體的競爭中掌握核心優勢提供了可借鑒的參考。筆者認為，傳統媒體可以在內容的深度和專業性方面尋求更多的突破點和發展機遇。每天都有海量信息，人們需要的不僅僅是能夠滿足快速閱讀的碎片化信息，更重要的是有深度、有觀點的內容分析，以及賞心悅目的視覺享受，這都是傳統媒體的絕對優勢。

筆者了解到，目前一些發達國家的傳統媒體開始嘗試進入“利基市場”（Nicle Market）。利基市場指的是選擇一個具有優勢的小領域，集中力量進行研究并成為領先者。筆者認為，傳統媒體涉足利基市場就是選擇一個自身比較擅長，或者具有獨特優勢的報道領域，進行有深度和有質量的報道、評論，或者是對新聞進行獨家解讀，用有品質、有觀點、專業性的新聞，成為特殊報道領域的權威，而這歸根到底還是印證了“內容為王”的理念。不管是傳統媒體還是新媒體，只有吸引人的好內容才是獲得受眾認可和長久發展的本源。

新聞傳播環境的改變也對新聞從業者提出了更高的要求，傳統媒體和新媒體融合發展的大環境下，要求編輯記者學習和掌握新媒體的傳播規律和制作要求，成為可以同時服務新媒體和傳統媒體的“全媒型”記者。傳統媒體和新媒體互通有無、相互融合，傳統媒體也能在轉型發展中砥礪前行。

[1]習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調：堅持正確方向創新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力[DB/OL].人民網，2016-02-19.

[2]2017年新型主流媒體發展概況及展望[DB/OL].人民網，2018-01-21.

[3]萬小廣.媒體融合新論[M].新華出版社，2015：25-50.