新媒體沖擊下的傳統媒體轉型探究

祖沖亞

（北京電視臺，北京 100089）

一、傳統媒體數字化轉型模式

在數字時代，新聞周期縮短，新聞撰寫與發布形式越趨多元，導致新聞制作受到前所未有的沖擊。在“傳統”到“改變”的過渡之間，部分傳統媒體受組織文化的影響，或受限于新傳播科技技能的不足，在數字轉型上較為保守。然而，也有不少媒體開始朝數字化邁進。英國的Financial Times 和Telegraph均相當重視數字新聞，前者通過改變截稿時間讓網站保持活躍，后者則有高達85%的新聞工作是平面和數字整合產制，但仍保有平面部門以確保紙本內容不會受網絡的干擾。

新聞工作模式向新聞聚合發展，然而不可避免的是數字市場的壓力與考驗。一些研究發現，媒體面臨新聞專業和數據、市場導向之間的矛盾與折沖。傳統媒體如何展現內容差異化，如何主導數字轉型策略，成為媒體轉型的一大挑戰。對一般企業而言，生產不同屬性的產品并無沖突，但新聞不只是產品，在市場經濟的力量下，新聞媒體對于新聞內容的產出有其特定的價值與框架選擇，因而發展差異化的新聞內容時可能產生不同內容取向的矛盾。比如，《南風窗》的“獨立評論@南風”針對當前社會爭議提供批判觀點，該立場與價值選擇可能和天下既有定位有所不同，因而組織可能經歷相關的調適與協商過程。在平面媒體向數字媒體模式轉型方面，“產品延伸”模式是媒體最常采取的做法，即在經營平面媒體的同時，附加經營規模較小、營收也少的數字媒體。但也有越來越多的平面媒體感受到采取保守做法的成功概率小，所以轉而采取“市場開發”或“多元整合”模式。前者是針對數字平臺發展全新內容以吸引新讀者，后者則是開發新聞以外的產品與服務。

在我國，各家媒體對于轉型的迫切性有不同看法，有的仍以紙本為主經營內容產業，有的則試圖轉型為跨平臺媒體。實際上，新聞媒體作為內容供應者，應采用“分眾策略”，強化內容的定制化與互動性，如紙本可以強化信息圖表，網站則發展多樣的數字敘事與多媒體內容，針對精英取向的iPad行動載具則可以發展編排精致的深度報道。

二、數字化轉型下的數字平臺經營

理想的數字新聞平臺包含超文本性、聯結性、互動性以及多媒體特性等元素。在參與式傳播下，讀者是活躍積極的（active）媒體消費者，即讀者可以對內容有更多的回饋，達到雙向、多向的傳播意義。因此，數字平臺雙向互動背后的意義在于提供一系列新服務的機會，包含吸引讀者和促進與讀者的良好關系。《紐約時報》的創新報告即強調讀者開發的重要性，包含探索、宣傳與聯結等策略，如從數字新聞發布的思維出發，設計每小時的發布計劃，或通過相關內容的套裝故事與個人化工具，增強讀者黏性或吸引新讀者。

隨著網絡環境越趨成熟，以及大眾對于中立、不偏頗的信息的需求越來越高，數字平臺除了能納入讀者參與和互動，其作為另類新聞平臺、促進公眾議題討論的可能性也開始被各界關注。這類數字媒體被認為能夠與大型的主流媒體抗衡，扮演平衡公眾獲得信息的關鍵角色，甚至能夠影響主流媒體的報道方向，議題產生由另類媒體轉向主流媒體傳布的“外溢效果”。皮尤研究中心（Pew Research Center）2014年通過訪談與多重資料搜集，發現盡管數字媒體規模雖小，但由于沒有傳統媒體的既有體制與束縛，數字媒體可以針對特定新聞議題經營全新的利基消費市場。調查發現，數字媒體積極發展地方性或調查性等具獨特性的利基報道，試圖填補傳統新聞報道的缺口。對主流媒體而言，經營數字內容成為其擴展新內容、新觀點的機會。

在采取收費制的新聞網站非常有限的情況下，使用者已形成“網絡信息應該免費”的思維，網絡經營多是采取廣告而非內容的獲利模式。然而，過度依靠廣告營收可能導致弱化與讀者的聯結，新聞的價值不再被讀者衡量。盡管數字內容市場前景未明，仍有媒體實行內容收費。美國Alliance for Audited Media 調查210家紙媒的結果報告顯示，已有近四成的媒體采取《紐約時報》式（即少部分免費，大部分付費）的付費模式。要使收費成為可能，必須有特殊且針對利基消費者的內容。對于是否該針對數字內容付費，在實務界目前還沒有肯定的答案。相較于《紐約時報》2011年推出的付費墻付費制度，英國《衛報》則以“數字為先”為概念，采取內容開放免費模式，依靠廣告獲利。然而，以《紐約時報》的數字訂閱模式為例，盡管數字訂閱收入在2013年已經比數字廣告的收入還多，但《紐約時報》2014年第二季財報顯示其整體利潤下滑，雖然訂閱用戶收入增加，仍不足以填補廣告收入的流失。《衛報》以廣告為主的商業模式雖然在2012年首度將數字營收與印刷的衰退打平，但因其廣告量大，重要新聞信息可能因此被讀者忽略，且以廣告為主的營收也可能受到市場環境的影響。

事實上，市場仍由紙本主導。根據皮尤一項針對新聞產業營收的調查，2012年和2013年的數據顯示，全美新聞媒體約632億的營收中，營利的數字原生新聞媒體僅占1.3%，遠遠不及日報的61%。報告指出，數字原生內容產品也許吸引人，但數字廣告的成長還不夠。因此，在數字前景不確定的情況下，獲利不應是媒體評斷成功的唯一指標，而應檢視數字平臺在發展過程中伴隨而生的新讀者、新報道模式等其他經濟價值以外的效益。例如，發展差異化的內容可替媒體吸引新的讀者，而新讀者的加入即意味著從數字內容或廣告獲利的可能。《紐約時報》的創新報告建議媒體應發展實體活動，以促進讀者參與新的營收可能。

三、傳統媒體轉型發展建議

對于傳統媒體而言，新平臺要想成功經營，明確的定位及獨特的內容必不可少。在沒有時空限制的數字平臺上，有必要開設獨立評論板塊，這是一種名家與讀者共同參與的社會協力產制模式。獨立評論平臺能夠開啟新的評論時代，它廣納名家、普通人賦予議題廣而深的觀點，借助網絡社群訂閱、分享，將內容影響力擴展至關心公共議題的年輕讀者群體中。事實上，獨立評論的名家評論或讀者評論都能夠獲得政府部門或知名企業等第一時間的響應，這也顯現獨立評論可以實質性促成公共議題的討論和互動，內容影響力的建立也有助于傳統媒體開拓新的內容戰場，建立新品牌。

因此，對傳統媒體而言，新平臺的發展不應只著眼于經濟效益，數字平臺發展可能建立的新讀者、新品牌、新的報道模式等附加效益也同等重要。例如，獨立評論平臺的內容對母媒體而言兼具差異化與獨特性，且雖然平臺短期不太可能直接獲利，但獨立評論以硬性內容為主打的評論即使議題嚴肅、艱澀，仍會有高流量的表現，這也顯示了獨立評論平臺能夠站穩公共議題導向的內容定位，使得傳統媒體在數字平臺經營公共議題成為可能。

總體而言，盡管數字化前景不定，但傳統媒體若能發揮資源與品牌優勢，支持數字平臺發展新的內容與產制模式，且在理念共享的精神下允許平臺有所差異化以及媒體品牌的再詮釋，則能夠化解數字平臺經營不確定的問題，抓住數字轉型的契機。長遠而言，新平臺的發展能為傳統媒體擴展新讀者，提升品牌價值，甚至帶動數字獲利，促使傳統媒體向數字化的新方向前進。

[1]劉鵬.傳統媒體融合轉型的若干趨勢[J].新聞記者，2015（4）：4-14.

[2]郭全中.傳統媒體轉型的“一個中心”與“四個基本點”[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2015（12）：104-110.