電商時代下實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型探究
——以長沙當(dāng)當(dāng)梅溪書院為例

程筠瑤

（中南大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南 長沙 410000）

電商時代，網(wǎng)絡(luò)書店由于自身具有的方便、快捷、海量的特點(diǎn)，打破了實(shí)體書店時間和地域的約束，對圖書零售行業(yè)帶來了沖擊和挑戰(zhàn)。實(shí)體書店如何應(yīng)對并走好轉(zhuǎn)型之路，成為業(yè)界和學(xué)界探討的焦點(diǎn)。長沙當(dāng)當(dāng)梅溪書院的經(jīng)營模式為實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型提供了借鑒和參考。

一、實(shí)體書店的類型和經(jīng)營模式

現(xiàn)有的市場氛圍下，實(shí)體書店按照不同標(biāo)準(zhǔn)可劃分為不同類型。

以出版物的經(jīng)營類別為標(biāo)準(zhǔn)，可分為專業(yè)書店、綜合書店等類型；以管理形式為標(biāo)準(zhǔn)，可分為獨(dú)立書店、連鎖書店等類型；以資產(chǎn)構(gòu)成為標(biāo)準(zhǔn)，可分為國有書店、私有制書店、股份制書店、外資書店等類型；以存在形式為標(biāo)準(zhǔn)，可分為實(shí)體書店、網(wǎng)絡(luò)書店以及實(shí)體網(wǎng)絡(luò)混合書店。[1]

以存在形式為標(biāo)準(zhǔn)的不同類型書店，細(xì)分定義如下：

第一，實(shí)體書店。指具有實(shí)體店面，以經(jīng)營圖書、期刊、音像制品等出版物為主的批發(fā)或零售機(jī)構(gòu)。

第二，網(wǎng)絡(luò)書店。指借助電子信息、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并且綜合利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，將出版商、作者、讀者及其他相關(guān)環(huán)節(jié)，如物流、銀行支付系統(tǒng)等結(jié)合在一起，開展圖書、期刊、音像制品等出版物的零售或批發(fā)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)或企業(yè)。

第三，實(shí)體網(wǎng)絡(luò)混合書店。指兼具實(shí)體書店和網(wǎng)絡(luò)書店的形態(tài)，既具有實(shí)體經(jīng)營店面，又通過網(wǎng)絡(luò)銷售出版物。[2]

本文研究的當(dāng)當(dāng)梅溪書院，是在新零售環(huán)境下誕生的連鎖股份制書店，雖是實(shí)體書店，卻融合了線上線下兩種銷售方式。此外，它還具備如文化創(chuàng)意產(chǎn)品售賣、名人講座分享等功能，屬于尚未被定義的新出現(xiàn)的實(shí)體書店類型。

截至目前，研究者對實(shí)體書店的描述、生存現(xiàn)狀等研究較多，但對具體的轉(zhuǎn)型策略研究較少。從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)入手，研究實(shí)體書店的較多，從地域和書店自身的角度入手，研究書店轉(zhuǎn)型的較少。

吳越認(rèn)為，實(shí)體書店的營業(yè)模式應(yīng)該從“書城”向“閱讀城”轉(zhuǎn)變，深入研究讀者的需求，從載體、內(nèi)容、環(huán)境、延伸和綜合四個維度，組織產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)行“以閱讀為中心主題的多元商業(yè)拓展”。[3]

成麗娜認(rèn)為，多種業(yè)態(tài)合一的大型書城是跨行業(yè)的模式創(chuàng)新，大型書城只有針對不同顧客的需求，以圖書經(jīng)營為吸引點(diǎn)，餐飲、數(shù)碼、文具、科技等其他產(chǎn)業(yè)為輔佐，設(shè)立親子活動中心、咖啡廳、文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)等，讓讀者體驗(yàn)一站式消費(fèi)的樂趣。[4]

以上學(xué)者的研究成果為本文的研究提供了不同角度的參考意見，當(dāng)當(dāng)梅溪書院作為新零售環(huán)境下的實(shí)體書店成功轉(zhuǎn)型的案例，既有以閱讀為主的多元商業(yè)拓展，也有跨行業(yè)的模式創(chuàng)新，在城市文化氛圍的營造上，起到了不可忽視的作用。

二、電商沖擊下實(shí)體書店的突圍之路

電商時代，網(wǎng)絡(luò)書店的便捷和低價(jià)，輔之海量的可搜尋的資源，是消費(fèi)者青睞線上渠道的主要原因，由此占據(jù)很大一部分的圖書市場份額，對傳統(tǒng)實(shí)體書店的經(jīng)營造成威脅。

但即便如此，相比網(wǎng)絡(luò)書店，實(shí)體書店仍有無法取代的優(yōu)勢。

實(shí)體書店提供物理空間上的文化氛圍，消費(fèi)者在書店里體驗(yàn)閱讀場景，在自我“充電”的同時，可有效緩解都市生活的壓力；作為城市的文化地標(biāo)，實(shí)體書店會吸引大批讀者，轉(zhuǎn)型為作家宣傳新書、舉辦讀書會的場所，提供一種真實(shí)可感的讀書社交環(huán)境；知名實(shí)體書店往往依托大型購物中心，在滿足人們精神文化需求的同時，也可以滿足消費(fèi)者的餐飲、觀影、購物等其他物質(zhì)訴求，提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

結(jié)合當(dāng)當(dāng)梅溪書院，就可以看到實(shí)體書店這些優(yōu)勢的最大化發(fā)揮。

首先，在物理空間上，當(dāng)當(dāng)梅溪書院集書店、咖啡廳、講堂、展覽區(qū)、文創(chuàng)區(qū)為一體，給消費(fèi)者帶來多樣化的閱讀環(huán)境。在圖書的分類和選擇上，當(dāng)當(dāng)梅溪書院基于大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了個性化多維度地為讀者進(jìn)行推薦，設(shè)置三個特色書籍空間：“當(dāng)讀”“閱享當(dāng)下”“當(dāng)當(dāng)書湘榜”?！爱?dāng)讀”基于時下熱點(diǎn)，推薦主題不同的內(nèi)容；“閱享當(dāng)下”借鑒湖南本土精神文化，將圖書分為極具地域特色的妹陀、滿哥、歡喜、樂活、異想、主義、發(fā)現(xiàn)、他鄉(xiāng)、歲月、浪潮、匠心、傳家、人間、大師14個維度；“當(dāng)當(dāng)書湘榜”則展示當(dāng)當(dāng)線上閱讀數(shù)據(jù)中，湖南地區(qū)最受歡迎的TOP10作品。基于湖南的地域特色，打造獨(dú)一無二的城市文化閱讀空間。

其次，當(dāng)當(dāng)梅溪書院還會定期舉辦讀書講座、社群沙龍，通過舉辦新書作者線下簽售會和心路分享會，在推動圖書售賣的同時，吸引有共同愛好的書迷前來聽講座，讓讀者更好地與業(yè)界人士互動，營造良好的閱讀分享氛圍，增強(qiáng)實(shí)體書店的社交屬性。

最后，當(dāng)當(dāng)梅溪書院依托的長沙步步高梅溪新天地周邊是大型的商業(yè)廣場及購物娛樂中心，交通便利、人流量大，消費(fèi)者可在此一站式滿足自身的物質(zhì)和精神需求。

最值得一提的是線上線下價(jià)格同步的創(chuàng)新策略。在當(dāng)當(dāng)梅溪書院主閱讀區(qū)，讀者可借助中央大屏幕，進(jìn)行當(dāng)當(dāng)全網(wǎng)圖書在線搜索，線下看書、線上買書，享受到最大的圖書價(jià)格優(yōu)惠。在新零售環(huán)境下，這一線上線下融合的策略使得當(dāng)當(dāng)書店彌補(bǔ)了實(shí)體書店存在的天然弱勢，走出了一條極具特色的新型突圍之路。

三、實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)借鑒

針對上文對當(dāng)當(dāng)梅溪書院突圍之路的分析，實(shí)體書店轉(zhuǎn)型，需要由內(nèi)而外地展開，切入點(diǎn)應(yīng)是：

首先，定位先行。無論是線上線下同價(jià)銷售的價(jià)格策略，還是主打社交體驗(yàn)的讀書分享區(qū)，當(dāng)當(dāng)梅溪書院都找到了自身的特色，并進(jìn)行深入挖掘，吸引精準(zhǔn)的受眾群體。

其次，以人為本。實(shí)體書店的核心競爭點(diǎn)在于人性化服務(wù)，提供場景式閱讀的氛圍，給消費(fèi)者提供社交渠道，讓消費(fèi)者在實(shí)體書店里，面對的不是冰冷的屏幕，而是看得見、摸得著的圖書，感受的是書香環(huán)繞的滿足感，從而提升消費(fèi)者對書店的好感度和滿意度。

第三，生活美學(xué)。實(shí)體書店是都市人排解壓力，自我提升、“充電”的場所。相比碎片化、信息海量的網(wǎng)絡(luò)購書渠道，實(shí)體書店?duì)I造出慢生活的閱讀環(huán)境，通過打造詩意的生活美學(xué)，讓消費(fèi)者在實(shí)體書店里收獲深度閱讀帶來的滿足感和對理想生活的期待。

第四，技術(shù)融合。當(dāng)當(dāng)梅溪書院采用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)時為消費(fèi)者推薦好書。新技術(shù)的應(yīng)用可以提升人們的消費(fèi)體驗(yàn)，是未來實(shí)體書店轉(zhuǎn)型可以借鑒的模式。

最后，城市地標(biāo)。以誠品書店為例，作為城市的文化地標(biāo)，它對于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的帶動作用是可觀的。此外，實(shí)體書店依靠自身打造的文化品牌，通過和地產(chǎn)商合作也可以減少房租、水電等運(yùn)營費(fèi)用的開支。

綜合而言，書店轉(zhuǎn)型要從以下兩個大方向著手：

第一，社會化自我轉(zhuǎn)型。實(shí)體書店要從市場經(jīng)濟(jì)的商品承載體的屬性里走出來，承擔(dān)更多的文化和社會屬性，舉辦文化藝術(shù)展覽、作家見面會等，將文化大眾化，擴(kuò)大受眾群體，帶動社會文化氛圍的構(gòu)建。實(shí)體書店要成為展示城市文化的載體，讓不同的社會群體進(jìn)行文化交流，從“經(jīng)營圖書”向“經(jīng)營公眾文化”轉(zhuǎn)變。

第二，差異化定位升級。橫向上可拓展書店自身的功能，增加閱讀、購物、餐飲等功能?？v向上挖掘?qū)嶓w書店作為城市地標(biāo)的空間美學(xué)價(jià)值，將實(shí)體書店打造成城市名片和景點(diǎn)，舉辦藝術(shù)展覽、學(xué)術(shù)沙龍等。在轉(zhuǎn)型之前，書店要明確自身的定位，找到核心競爭力和消費(fèi)群體，進(jìn)行差異化競爭，構(gòu)建自己的品牌塑造模式。

四、結(jié)語

本文從實(shí)體書店自身的類型和經(jīng)營模式入手，探究了在電商的沖擊下實(shí)體書店結(jié)合自身優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型突圍的思路。

就實(shí)體書店自身來看，面對電商的沖擊，實(shí)體書店并非一無是處、無力反擊，它需要找到自己的核心競爭力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，借助場景優(yōu)化，在新零售環(huán)境中，從提供商品轉(zhuǎn)向提供服務(wù)，打造自身的差異化品牌。

[1]周揚(yáng).我國實(shí)體書店的困境和發(fā)展對策研究[D].河北大學(xué)，2015：24.

[2]陳穎.我國網(wǎng)上書店發(fā)展研究[D].武漢大學(xué)，2015：26.

[3]吳越.重新認(rèn)識消費(fèi)者構(gòu)建多維閱讀城——試論實(shí)體書店商業(yè)模式轉(zhuǎn)型[J].中國出版，2011（8）：3-6.

[4]成麗娜.“文化摩爾”給文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的啟示及政策建議[J].民營科技，2011（10）：194.